3.1. Реклама: понятие, разновидности, функции. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций.

Реклама: понятие, разновидности, функции. Реклама в системе маркетинговых коммуникаций

В соответствии с федеральным законом (ФЗ) о рекламе 13(88)/2003, реклама – это распространяемая в любой форме, с помощью любых средств информация о физическом или юридическом лице, товарах, идеях и начинаниях (рекламная информация), которая предназначена для неопределенного  круга лиц и призвана формировать или поддерживать интерес к этим физическому, юридическому лицу, товарам, идеям и начинаниям и способствовать реализации товаров, идей и начинаний.

Слово Реклама происходит от французского слова “reclame”. Сама реклама, служит для того, чтобы оповестить различными способами (иногда всеми имеющимися) о новых товарах или услугах и их потребительских свойствах, и направлена на потенциального потребителя, оплачивается спонсором и служит для продвижения его продукции и идей.

Целью рекламы является максимально допустимая связь между продавцом и покупателем, дабы связать этих два лица в самые короткие сроки. Посредник, т.е. рекламопроизводитель, тем самым должен стимулировать экономические отношения между двумя заинтересованными сторонами.

Задачи рекламы что ни на есть самые элементарные: достичь наивысшего успеха на поприще предложения товаров и услуг. И обеспечение самых выгодных условий для клиентов, поиск новых средств распространения и расширение круга деятельности.

Характерной чертой современной рекламы является приобретение её новой роли в результате вовлечения в процесс управления производственно-сбытовой деятельности промышленных и сервисных фирм. Суть новой рекламы в том, что она стала неотъемлемой и активной частью комплексной системы маркетинга и эффективность рекламно-информационной деятельности производителя и её соответствие новым требованиям мирового рынка.

Реклама в системе маркетинговых коммуникаций (по книге Е.В. Ромарт «Реклама»)

Достижение максимального эффекта рекламы в предпринимательской деятельности теперь уже невозможно без применения и достижений и инструментов многих наук.

Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Эта наука (вернее даже комплекс наук) рассматривает общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций. В современной трактовке коммуникация – социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств.

Реклама является одним из элементов системы маркетинговых коммуникаций, которая, в свою очередь, представляет собой один из главных инструментов комплекса маркетинга, с помощью которого фирма воздействует на маркетинговую среду.

Цели маркетинговых коммуникаций образуют сложную иерархическую систему. Главная роль в ней принадлежи таким целям как формирование спроса и стимулирование сбыта. Подчиненные к ней выступают следующие цели:

-информирование о существовании коммуникатора, о выпускаемых им товаров, их качестве т.п.

-мотивация потребителя;

-генерирование, формирование и актуализация потребностей потребителя;

-поддержание доброжелательных отношений и взаимопонимания между организацией и ее общественностью, партнерами по маркетинговой деятельности;

-формирование благоприятного образа организации;

-информирование общественности о деятельности организации;

-привлечение внимания желательных аудиторий к деятельности организации;

-стимулирование акта покупки и т.д.

Одно из центральных мест в системе маркетинговых коммуникаций занимает реклама.

Реклама – это платное, целенаправленное и неличное обращение, осуществляемое через СМИ и другие виды связи, агитирующие в пользу какого-либо товара, марки, фирмы.

Основные черты, коммуникационные характеристики рекламы как одного из главных средств системы маркетинговых коммуникаций:

1. неличный характер. Коммуникационный сигнал поступает к потенциальному покупателю не лично от продавца рекламируемого товара, а через различного рода посредников. (СМИ, рекламоносители)

2. односторонняя направленность рекламного обращения от продавца к покупателю Ответная реакция получателю может отсутствовать вовсе или задерживаться на значительные промежутки времени.

3. неопределенность с точки зрения измерения эффекта рекламы. Это качество является логическим продолжением предыдущего. Обратная связь в коммуникации носит вероятностный и неопределенный характер. Факт покупки зависит от массы факторов, не имеющих прямого отношения к рекламе, носящих субъективный характер.

4. общественный характер. Предполагается. Что рекламируемый товар является законным и общепринятым. Вот почему мы практически не встречаем рекламу наркотиков и других товаров, запрещенных законом.

5. в рекламном объявлении четко определен рекламодатель, спонсор, субъект, за чей счет и от чьего имени осуществляется реклама. Изначально, как само собой разумеющееся, предполагается, что источник рекламной коммуникации – это тот, кто ее оплачивает.

6. реклама не претендует на беспристрастность. Общепринято, что в рекламном обращении основное внимание уделяется преимуществам рекламируемого товара или фирмы. Они могут быть в значительной мере преувеличены. И в то же время могут быть не упомянуты недостатки предмета рекламы получатели давно воспринимают это как должное. Скептицизм и недоверие к рекламе как таковой продолжают усиливаться.

7. броскость и способность к увещеванию. Многократное повторение рекламных доводов оказывает определенное внушающие воздействие на потребителя и подталкивает его к покупке.

При классификации рекламы используется множество критериев.

1. классификация рекламы по типу ее спонсора, инициатора коммуникации:

- реклама от имени производителей и торговых посредников осуществляется, как правило, параллельно и носит в подавляющем большинстве случаев коммерческий характер. (фирменная, корпоративная)

Фирменная реклама очевидно исходит от конкретного коммуникатора. Ее цель – достижение маркетинговых целей одной конкретной организации.

Корпоративная же реклама ведется сразу от имени нескольких рекламодателей, объединенных отраслевыми интересами.

-реклама от имени частных лиц в большинстве случаев представляет собой объявления (о купле – продаже, о знаменательных событиях..)

-реклама от имени правительства осуществляется в целях популяризации определенных государственных программ. Ее аудиторией является в большинстве случаев все активное население страны или определенные его аудитории.

2. в зависимости от типа целевой аудитории выделяются:

-реклама на сферу бизнеса – реклама для производственных потребителей, использующих рекламируемые товары в качестве сырья и комплектующих изделий; для торговых и других типов посредников и т.п.

-реклама на индивидуального потребителя.

3. критерии сконцентрированности на определенном сегменте аудитории позволяет различать:

-массовую рекламу, не направленную на конкретный контингент, ориентированную сразу на всех.

-селективную рекламу, адресованную определенной группе покупателей.

-точечную рекламу, четко ориентированную на небольшую аудиторию. (реклама конкретной семье, конкретному потребителю)

4. в зависимости от размеров территории, охватываемой рекламной деятельностью, выделяются:

-локальная реклама

-региональная реклама

-общенациональная реклама (в масштабах всего государства)

-международная реклама (ведется на территории нескольких государств)

-глобальная (иногда охватывает весь мир)

5. предмет рекламной коммуникации:

-товарная реклама (формирование и стимулирование спроса на конкретный товар или товарную группу)

-престижная реклама (реклама, способствующая формированию имиджа конкретной фирмы или организации)

-реклама идеи

-реклама личности

-реклама территории (города, региона, страны)

6. стратегическая маркетинговая цель:

-формирующая спрос

-стимулирующая сбыт

-способствующая позиционированию и перепозиционированию товара.

7. по способу воздействия:

-зрительная (витрины, световая, печатная …_)

-слуховая (радиореклама, реклама по телефону)

-зрительно-обонятельная (ароматизированная листовка)

-зрительно-слуховая (теле, -кино, и видеореклама)

8. по характеру воздействия на аудиторию выделяю жесткую и мягкую рекламу.

Жесткая реклама близка по характеру к средствам стимулирования сбыта и используется в комплексе с ними. Цель – заставить купить. (краткосрочные цели)

Мягкая реклама – сообщает о товаре, но и формирует вокруг него благоприятную атмосферу. (среднесрочные и долгосрочные)

9. в зависимости от используемых средств передачи рекламного обращения:

-печатную (полиграфическую)

-в газетах и журналах

-радио и телереклама

-наружная щитовая реклама

Функции рекламы.

Достижение целей рекламы осуществляется через реализацию соответствующих функций. Обычно выделяют четыре важнейших функции рекламы: экономическую, социальную, маркетинговую и коммуникационную. Рассмотрим механизм каждой из основных функций рекламы. 1. Экономическая функция. Сущность экономической функции рекламы как важного инструмента маркетинга сводится, прежде всего, к стимулированию сбыта и наращиванию объемов прибыли от реализации некой продукции за определенную единицу времени. Реклама информирует, формирует потребность в товаре или услуге, побуждает человека на их приобретение. И чем больше людей откликнулось на рекламу, тем, в конечном счете, лучше для экономики и экономического благосостояния общества – поскольку рост объема производства тесно связан с такими важными макроэкономическими показателями, как размер валового национального продукта, занятость трудоспособного населения и объем поступивших в государственную казну налогов. 2. Социальная функция. Свою экономическую функцию примерно с одинаковым успехом реклама выполняет и в индустриально развитых государствах, и в таких, где экономическое процветание – скорее, отдаленная перспектива. Однако этого нельзя сказать о реализации еще одной очень важной – социальной функции рекламы. Есть основания утверждать, что современное постиндустриальное общество во многом сформировалось именно под воздействием рекламы. Как сказал один из классиков мировой рекламы, американец П. Мартино в своей книге «Мотивация в рекламе»: «Продажа товаров – вторичная задача рекламы. Но ее первейшая задача – приобщение людей к нашей американской системе ценностей. Реклама способна помочь людям почувствовать, что они являются частью общества, которому предлагается все самое лучшее, помочь им проникнуться вдохновением и работать с самой высокой производительностью». Таким образом, в указанной функции рекламы можно выделить в качестве составляющих три «идеологических» подфункции:

• приобщение к национальным ценностям;

• пропаганда образа и уровня жизни «выше среднего»;

• воспитание культуры потребления.

Нельзя отрицать весомости и значимости воздействия, которое оказывает рекламная информация (во всем своем изобилии и многообразии) на формирование массового общественного сознания и сознание каждого индивидуума, ей внимающего. Обращенная к потребителям, помимо собственно рекламирования той или иной продукции, реклама:

• способствует формированию и внедрению в сознание людей идейных ценностей данного общества и, в конечном счете, оказывает определенное влияние на характер общественных отношений;

• взывает к потребительским инстинктам людей, побуждая их к повышению уровня своего потребления;

• играет на патриотических чувствах потребителей, призывая их покупать в первую очередь отечественную продукцию. Последнее с некоторых пор все в большей степени относится и к рекламе в России, все настойчивей приглашающей нас «поддержать отечественного производителя»;

• определенным образом способствует повышению культуры потребления – ведь сравнивая различные товары и услуги, потребитель в любом случае стремится получить действительно лучшее. Производя выбор многократно, он, в конечном счете, как бы «учится» делать его все более безошибочно.

Иными словами, проявления социальной функции рекламы весьма разнообразны.

3. Маркетинговая функция. Было бы ошибкой отождествлять маркетинговую функцию рекламы с функцией экономической, хотя они в чем-то и созвучны друг другу. Однако большинство авторитетных специалистов по части рекламы предпочитают говорить о маркетинговой функции рекламы как вполне самостоятельной. Как известно, реклама – важная составляющая маркетинга, или, еще точнее, составляющая промоушн-механизма, или механизма продвижения продукта (другими составляющими которого являются: стимулирование сбыта, паблик-рилейшнз и персональные продажи). Реклама всецело подчинена задачам маркетинга, преследующего в качестве конечных полное удовлетворение потребностей покупателя в товарах и услугах. Промежуточной задачей на этом пути является упомянутое продвижение продукции. Однако эта задача не будет успешно решена без рекламы.

4. Коммуникационная функция. Реклама также являет собой и одну из специфических форм коммуникации. В силу указанного обстоятельства она призвана выполнять и соответствующую коммуникационную функцию, связывая воедино посредством информационных каналов рекламодателей и потребительскую аудиторию. Несомненно, что в случае неудовлетворительной реализации данной функции останутся неудовлетворенными и интересы перечисленных сторон – другими словами, рекламодатель и потребитель почти наверняка не встретятся друг с другом.