1.20. Корпоративная репутация и имидж компании: соотношение понятий

Корпоративная реп. (КорпРеп)-ценностные хар-ки (честность, ответвенность, порядочность), вызываемые КорпИмид, сложившимся у чела.

Корпоратив.имидж (КорпИмид)-общее представление (состоящее из набора убеждений и ощущений), кот.склад-ся у чел-ка об орг/комп. Это целостная сис-ма средств идентификации, выделяющая носителя из ряда себе подобных. Знание об имидже комп.не всегда предполагает взаимод-вие с ней, тогда как репут.–своеобраз.верификация имиджевых харак-тик на предмет соот-вия действительности, и на этой основе – формирование оценочного отношения к объекту. Т.е. если к-л чувства и убеждения в отнош.комп.(её имидж) соот-ют представл-ям чел-ка о корпор. поведении, тогда в её сознании формир-ся хорошая репут. этой комп. Это относится как к внут.ауд (напр., к сотрудникам), так и к внешней (напр., к пот-лям). Т.о., хорошая Кор.реп. отражает тесное соот-вие м/у имиджем компании и собственной системой ценностей индивидуума.

Имидж -то, что орг. сама о себе думает и хочет, чтобы так думали др., а реп - сумма мнений, обществен.оценка "со стороны". Т.е. имидж - "автообраз", а репут - образ более "объективный". Имидж первичен. Репут – надстройка.

Достигнуть хорошей реп. невоз-но, не работая над своим имиджем. Смысловые поля двух терминов можно рассм-ть как пересекающ-ся или как целое и часть.

Имидж— это ярлычок, к-м мы начинаем польз-ся, заменяя его стоящими за ним комп-ями/людьми. Цель и значение им-жа-ярлычка — в первичном привлечении внимания и идентификации компании. Реп.-это создавшееся общее мнение о дост-вах и недостатках суб-та. Она склад-ся из реальных действий и фактов, но, конечно, в опред.степени под влиянием имид-картинки.

Реп.-прежде всего, хар-ки делового повед-я комп.–показатели деловой активности, мнения клиентов, специфика взаимод-вия с партнерами, стиль ведения бизнеса. Реп.формир-ся на основе инфы о реальных поступках или на базе опыта взаимод-ия с комп.. Это объективное мнение заинтересованных сторон, сформировавшееся на основе рациональной оценки.

Если имидж м. привлечь к комп.внимание, то реп. заставляет продолжать сотруд-во, дает гарантии, поднимает рейтинг доверия. Каким бы замечат.не был имидж комп., только на основе реп. инвесторы и бизнес-партнеры принимают решение о сотрудничестве.

Имидж и реп. яв-ся ключевыми нематер-ми активами комп. Но именно реп. приносит реальную прибыль, повышает рыночную ст-ть и инвестиционную привлекательность компании.

Имидж - собственный «продукт» комп., над созданием кот. она целенаправленно раб-ет, конструирует его, «прихорашивает», развивает и «продает» общест-ти. В свою очередь, реп.- «продукт общественности», возникающий как отклик на продвижение имиджа.

В имидж изнач.заклад-ся те кач-ва, с к-ми комп.хочет, чтобы ее ассоц-ли. Имидж можно неоднократно коррек-ть, добавляя что-то новое и вычеркивая устаревшее. Кор-ть же реп. возможным не предст-ся, она форм-ся в завис-ти от повед-я комп.на рынке, ее отнош. к клиентам и т.д.–т. е., учитывается все.

Иллюзия хорошего им-жа м.б.создана усилиями спец-тов по PR, но действовать она будет недолго, до тех пор, пока клиенты не обнаружат несоот-вие м/у объектив.содержанием кач-ва товара и его им-жем. Заслужить реп. исключительно PR-методами невоз-но, в отличие от им-жа и PR она представляет собой продукт более долгосроч.действия. В репутац.менед-те адресные группы дифференц-ны, а им-ж в этом смысле - лишь инструмент доведения до конкрет.групп какие-то репутационно значимой хар-ки. Напр., д/персонала - это стабильная и высокая зар/плата, для СМИ - достоверность данных, коммуникативная открытость, оперативность предоставления инфы. Бизнес не существует сам по себе, и реп.- результат взаимодействия с этой средой. Реп. компании формируется в зонах контакта фирмы и общества.