3.7. Рекламное обращение: содержание, форма, структура.

Рекл. обращение—эл-т рекл.ком-ии, яв-ся непосред.носителем инф-ого и эмоц. возд-я,оказ-го коммуникатором на пол-ля. Это послание имеет конкрет.ф-му (текст.,визуал.,символич…)и поступает к адресату с пом.конкрет.канала коммун-ии.

Составляющ.рекл.обращения яв-ся содержание, форма и структура.

Содерж.рекл. обращения опр-ся множ. фак­торов, среди кот.гл.роль играют цели и хар-ер возд-я на адресата.

Формир.содерж.рекл.обращения предполаг.опр-ю мотивацию адресата. Желательная с т.зр. ком­муникатора ответная реакция получ-ля рек.обращения воз­можна только в том случае, если исп-ый в обращении мотив будет совпадать с нуждами получателя, вызывать у него опред. интерес.

Используемые в рекл. обращениях мотивы условно объед-ся в 3 больш.гр: 1. Рациональные (здоровье (спорттовары),прибыльности, гарантий). 2. Эмоциональные («играют» на желании получате­лей избавиться от отрицательных и добиться положительных эмоций, самореализации,гордости). 3. Соц. (нравственные) (тема экологии).

Только четко уяснив д/себя мотив получ-ля, использ-е кот. в конкрет.рекл. послании м.б. эффек-ным, разработчики рекламного обращения могут сформулировать его основ­ную идею.

Идея становится основой серии рекл.обращений, что позвол. адресоваться к дифференц.ЦА. Кроме того, появ-ся возм-ть постоянно обновлять обращение, приспосаб. его к текущим тенденциям. Чтоб обращ.было эф-ым, необход. его содержание облечь в соответ-щую ему форму. Важ. знач-еимеет выбор верного тона обращения, лежащ. в основе формир-я необход. атмосферы общения коммуника­тора и получателя. Диапазон исп-ой тональности также чрез­в.широк: жесткий и сух, мягкий и доверит,приятельск,ироничн.

Структура:

1)Слоган — крат. рекл. девиз, лозунг, призыв, заголовок, афо­ризм, обычно предваряющий рекл. обращение. Слоган настраивает потр-ля на дальнейшее общение, вызывает любопытство. Слоган — одно из основных средств привлечения внимания и интереса аудитории. Особен­но возрастает его роль в отсутствие др. элементов, привлекающих непроизвольное внимание: иллюстраций, цветового решения и т. п. Выделяют шесть основных типов слоганов: новость, вопрос,повествование,команда, решения 1-2-3,что-как-почему.Осн. треб. к слогану явл-я: краткость и обе­щание удовлет.потреб. получателей. Спец-ы рекомендуют вводить в заголовок слова-символы.

* новость — «Величайшее открытие со времен первого поцелуя» - помада «Каптив» фирмы L'Oreal.

* вопрос — «Скажешь, у меня нет вку­са?» («Winston»);

* повествование — «Наша кожа теряет около 1/2 л воды. Каждый день» («Теrmal S» компании Vichy);

* команда — «Войди в мир Kent!»;

* «решения 1-2-3» — «50 шагов к Вашему новому ФОРДу»;

* «что-как-почему» — «Говорят... здоровье не купишь. Члены на­шего клуба знают, что это не так» (World Class).

2)Зачин — часть обращения, раскрывающая, «расшифровывающая» слоган и предваряющая инф-ционный блок. В этой части эффективным является обозначение проблемы, на решение которой нацелен товар.

3)Инф-ционный блок, называемый еще основным текстом, несет основную нагрузку в мотивации получателя и предоставлении ему не­обходимой инф. Иссл-я показали, что большего эффекта достигают обраще­ния с конкретной и более полной информацией. Доказанным можно считать факт, что люди готовы читать длинные тексты, если находят в них необходимую для себя информацию. Особенно это касается рек­ламы дорогостоящих товаров.

4)Справоч.сведения: адрес рекламодате­ля, телефоны или др. каналы надежной связи с ним, важ.условия соверше­ния покупки рекламир-го товара: форма и валюта платежа, размер миним.партии, базис.условия поставки.

Обращ-е м.завершать эхо-фраза, кот.повторяет дословно (по смыслу) слоган или основной мотив послания. Особенно эф-но ее применение, если обращение достаточно велико по своему объему.

Очевидно, что не кажд.рекл.обращение содержит все пере­числен. элементы. Целесообразность включения в сообщение каж­дого из них определяется исходя из конкретных сложившихся условий.

Форма рек. обращения: хар-ся еще большим много­образием, чем исп-ая мотивация. Один и тот же мотив (напр,мотив прибыльности в р-ме конкретного страхового об-ва) можно реализ. с исп.самых различ. рекламоноси­телей (листовки, видеоролики, рекл. щиты, надписи на бортах транспорта и т. п.). С пом.одного и того же рекламоносителя, н-р видеотехники, можно исп-ть различ. стили и тон подачи мат-ла-от заставки на экране с призывом стать клиентом и вкладчиком до крошечного игрового худ. фильма. Даже ролики, сдел. в одном стиле, м.отлич.текстом, интонациями, др. деталями, отраж-ми своеобраз.и непо­втор.творч. подхода к ним их создателей.

Формы р-мы:

*Рациональная. Потр-ль разумно просчитывает, какую пользу принесет ему приобретаемый товар, какие потреб-ти при этом удовлетворены. Выгодность, надежность, долговечность, удобство, скорость и т.д.

*Демонстрация, или товар в действии. Демонстрация распростр. в телемагазинах и магаз.на диване. Показывается как товар может изменить жизнь пок-ля. Демонстрация: лысая голова- и вот уже волосатая, крем для похудения, средство для мытья.

*Доказ-ва (данные исслед-ний, технологии, заключения экспертов).

*Сравнения. Опирается на представление преимуществ рекламируемого товара в отношении аналогичных.

*Подражательная р-ма. Положительные образы возникают при использовании товара. Колготки, кот.рекламирует Ким Бесинджер.

*Имиджевый подход (Подчеркивается статус обладателя вещи, потребитель как бы утверждается в обществе).