1.16. Аудитория сми: отечественный и западный подходы, методы изучения

Успех издания, канала или радио во многом зависит от того, насколько правильно выбрана его целевая аудитория.

Сегодня словарь «Webster» дает следующие значения слова «аудитория»: «группа слушателей или зрителей» и «читающая, смотрящая или слушающая публика». В специальной англоязычной справочной лит-ре термин «audience» «в общем плане трактуется как гр./масса слушателей, зрителей или наблюдателей», а конкретнее в связи со СМИ — как, «группа семей или отдельных лиц, на кот-х воздействуют теле-радиопрог-ма или рекламные средства информации».

Аудитория - группа людей, сплоченная на основе сходства информ. потребностей и каналов их удовлетворения.

Аудиторию следовало бы охарактеризовать как неопределенно многочисленную и качественно неоднородную группу людей, вступающих во взаимод-е со СМИ.

Аудитория публич.мероприятий отлич-ся от аудитории СМИ. В публичных мероп-ях это массовое непосредственное восприятие, в СМИ- аудитории разрозненные, индивид. восприятие или в микрогруппе.

Существует несколько подходов к изучению:

1.Маркетинговый подход: рассматривает экономич.поведение чел-ка. Аудитория м. рассматривать как пот-лей тов/услуг, в данном случае информационных. Смысл подхода – стимул-ть сбыт. Инфо в СМИ как факторы, кот. будут приводить к покупке товара. Рассматривается пол, возраст, сем. полож., образ жизни, что влияет на принятие решения. Подход американский. есть Ч покупающий, как с помощью инфы заставить покупать – сквозь призму потреб поведения. Опора – соц-демограф признаки.

2. Аудитория с т.зр эффектов, с помощью которых человек воспринимает инфо:

а) когнитивные – изменение объема знаний;

б) ценностные – изменение оценок и ценностей;

в) организационные – измениние поведения;

г) коммуникативные – изменение структуры коммуникации;

д) тонизирующие – изменение эмоц. – психологического состояния человека

3.Менталитетный–различ.типы аудиторий, исходя из менталитета, образа мышл-я и образ жизни, роль культур.факторов. Рассмат-ся влияние инфо на изменение образа жизни чел-ка как члена той или иной группы. Подход франц.

4.Деятельностный. Сейчас появился еще подход. Раньше получатели рассматривались как объекты, а теперь аудитория активная. Он подразумевает, что аудитория яв-ся не пассивным, а активным суб-том. Она осущ-ет свое информац.поведение, связанное с потреблением инфы. Этот подход изучает аудиторию с т.зр.ее потреб-тей и мотивов, и также деят-ти по поиску инфы.

5.Отечественный (60-70 г.г. Проект «ОМ» Грушин; Гуревич, Войтасик: восприятие инфы аудиторией, переработка инфы) эффекты: когнитивный, ценностный, тонизирующий, коммуникац., организационно-поведенческий. Ч, в голове которого формируются опред системы ценностей. У Ч есть модели поведения – действия. Опирается на образ жизни.

Рейтинг – объем внимания к тому или иному каналу, структурированный во времени. Мы рассматриваем аудиторию не как она воспринимает инфо, а как она выбирает инфо. Так мы можем определить инф. потребности и предпочтения ауд. Зная инф. потребности той или иной группы мы можем возд-ть на нее. Если хотим возд-ть на пенионеров мы не будем писать тексты о нов информ-ых технологиях, сот связи и т.д. Рейтинг каналов – рейтинг инфо.

Методы изучения аудитории СМИ яв-ся модификациями основ.методов получения социологической инфы: анализа док-тов, наблюдения, эксперимента, опроса. По степени формализации методы м.б. разделены на колич. и кач. К качест.методам (глубин. инт-ю, фокус-группы, включенное наблюдение, и др) не применимо понятие измерения, они исп-ся как способы получения информации для формирования гипотез.

Когда мы говорим об измерении аудитории СМИ, необ-мо особое значение уделять методу колич. опроса, кот.яв-ся наиб. распр-ным методом измерения показателей аудитории (социально-демографических, с т.зр. ментальности, образа жизни). Количест. опрос подразделяется на анкетирование и интервью (формализованное, полуформализов.–есть открытые вопросы, свободное – разговор на опред. тему, глубинное – большое свободное, нужно вытащить глубинные пласты сознания).

По частоте проведения опросы делятся на бесповторные и повторные (мониторинг, в кот-х процедура отбора сохр-ся, но выборочная совок-ть каждый раз формируется заново). По временному фактору опросы делятся на ретроспективные и опросы в режиме реального времени. Ретроспективный, в свою очередь, делится на опросы по предыдущему дню и за долгосрочный период, а опросы реального времени - на продолжительные и моментальные. Суть ретроспективного опроса по предыдущему дню заключается в реконструировании респондентом деят-ти за огранич.период, чаще всего за сутки. Обычно он исп-ся для измерения показателей аудитории, связанных с потреблением мас.инфы не рекламного хар-ра (телепрограммы) и проводится по телефону. «+»: простота орг-ции, оперативность получения данных и неб нагрузка на память респон-та. Ограничения связаны с неб. объемом выборки.

Лучше исп-ть ретроспективный опрос за долгосрочный период, в ходе кот-го возможно измерение больш-ва показателей аудитории. Этот опрос может проводится как по методике раздаточного или почтового анкетир-я, так и личного и телефонного интервью. В ходе опроса измеряется наиб.типичное поведение респондента за длит.промежуток времени. В ходе исследования собирается единая инфа об аудитории с т.зр. предпочтений относительно периодич. изданий, радиостанций, регулярных телепрограмм. Основное ограничение этого метода состоит в том, что усвоение информации необязательно является равномерным процессом, основанном на привычках.

Для преодоления ретроспективных методов разраб-ся панельные опросы, которые относятся продолжительным опросам в режиме реального времени. Панельным методом измеряется деятельность аудитории, связанная с потреблением информации СМИ.

Так же исп-ся метод наблюдения: а) за поведением чел-ка – напр.,хар-р поведения при чтении газеты; на западе сущ-ют спец приборы, кот. фиксируют движение зрачка глаза и в это место ставят продукт.б) самонаблюдение – рейтинги составляют на основе 1.анкеты (много времени проходит). 2.дневниковый («-» пульт, в рекламу переключают с канала на канал) 3. ТВ-метр – на пульте спец кнопки, когда их нажимают это автоматически фиксируется. Измерение радио аудитории с пом.приборов было отвергнуто из-за распр-я слушания радио вне дома. Телеметры позволяют определить с точностью до секунды время и продолжительность телепросмотра, а также состав зрителей. Собранные за день данные передаются в единый компьют.центр, где они автоматически обраб-ся. Недостатки телеметрического метода состоят в том, что им измеряются только показатели, связанные с телепросмотрами и социально-демографические признаки. Достоверность данных д.б.обеспечена строгим контролем за соблюдением респондентами всех условий исслед-я. Однако установка и поддержание телеметров требует значительных инвестиций. Но несмотря на ограничения метода, эксперты видят за ним будущее измерения ТВ-аудитории.

Моментальный опрос может исп-ся д/измерения параметров ТВ-аудитории с целью проверки надеж-ти рез-тов, полученных другими методами опроса. Д/этого проводится телефонный опрос в режиме реального времени, фиксирующий кол-во зрителей, кот.в данный момент смотрят данный ТВ-канал. Опрос оперативен, полностью снимает нагрузку с памяти респондентов, дает возм-ть легко контролировать ответы. Однако информативность метода ограничивается двумя-тремя показателями просмотра, а процедура отбора недостаточно репрезентативна.

Представленная классификация методов не является завершенной, так как с возникновением новых проблем требуется переосмыслить роль и место конкретных методов в общем комплексе методов сбора данных. Разработка новых методов открывает возможности более эффективного изучения аудитории СМИ.

Как формируется выборка: зная некие характерные особенности нашей ген. совокупности, отбираем часть по опр. чертам.

А) стихийная – каждый элемент м. попасть в выборку – напр, каждый 5

Б) плотная – напр, 3 района, численность и половозрастные хар-ки известны в каждом–на кажд. район прих-ся опр. кол-во людей, отвечающих нашим хар-кам

В) производственная – из кажд. сферы деят-ти выбирают опр. людей.