1.18. Минимальные стандарты качества в со

(разработаны Международным институтом качества связей с общественностью (ИКПР) и приняты на Всемирном конгрессе ПР в Хельсенки в июне 1997г.)

Динамика развития сферы PR сегодня требует установления четких критериев кач-ва этого вида деят-ти. Профес.консультанты уже осознали потреб-ть в оценке своих идей и проектов. Ориентиром здесь д.служить мировые стандарты. Ведь с т.зр.соот-вия им даже наиболее успешные проекты рос. PR оставляют желать лучшего. Квалифицир.анализ показывает, что такой же эффект от этих проектов мог быть получен с меньшими затратами, если бы соблюдались общепринятые в мире технологии.

Сам термин "стандарт", особенно применит-но к гуманитар.сферам деят-ти, нередко вызывает настороженность, поскольку восприн-ся как некий шаблон, навязываемый творч.лич-ти. К тому же, речь идет о стандартах межд-х, т.е. западных, а наши пиарщики, как известно, любят акцентировать рос. специфику. МСК - Это нижняя планка, за кот. неизбежно возникают риски.

МСК можно показать Клиенту перед началом работы, это минимум на который он может рассчитывать.

Значение: устанавливает нижнюю планку, начиная с которой м считаться профессионалом.

Категории

Уровень ПР-услуг отраж-ся в 4-х категориях МСК: 1. процесс ПР-деятельности. 2.методики, кот-ми д.владеть ПР-спец-т. 3.исполнение, т.е. то, как представ-ся услуги. 4.персон. навыки работников ПР-служб. Качествен. ПР д. отвечать требованиям всех категорий. Кач-во ПР склад-ся из разных аспектов, след-но, невыпол-е треб-ний по к-н одному направ-ю повредит кач-ву ПР-услуг в целом.

Требования

МСК опред-ют требов-я, выполнение кот.обеспечит приемлемый уровень кач-ва ПР-услуг. Они м. служить образцом д/орг-ции любого ПР-процесса, разработки любой методики, а также навыков ПР-спец-тов. Выпол-ние слож.проектов и заказов м.потреб-ть средств и навыков сверх тех, что описаны в МСК.

Миним.требования нужно соблюдать на каждой стадии процесса: от первого совещ-я м/у клиентом и практиками ПР до окончательной оценки рез-тов и улучшения систем, средств и методов ПР.

Предварительный план

Минимальные требования к предварительному плану:

Описать ситуацию; Определить проблему; Наметить контуры решения; Определить сроки; Оценить расходы; Получить одобрение клиента.

Исследование и планирование

Очень важна оценка реальности проекта до начала каких-либо действий.

Минимальные требования к исследованию и планированию:

Оценка ситуации; Проверка данных; Выявление групп интересов; Установка целей; Определение стратегии; Планирование конкретных действий; Расчет денежных расходов, временных затрат и возможностей; Оценка осуществимости.

Документация

О ходе ПР-деят-ти необ-мо постоянно и в письм.виде информировать клиента. Основ.видами документации яв-ся: коммуникационная прог-ма, план выпуска необх.прод-ции, отчеты по соглашениям, изменениям плана действий по достигнутым в ходе выполнения плана результатам.

Исполнение

Если работа проводилась на профес.уровне и миним.требования не нарушались, то на стадии исполнения препятствий не будет. Реком-ся дополнит. контроль за персоналом, техническими и финансовыми ресурсами. Мат-лы д. проверяться как ПР-спец-тами, так и клиентом, чтобы обеспечить безупречность во всем, что касается фактов, языка, дизайна и пр. расходы нужно постоянно держать под строгим контролем. Связь с клиентом позволит ему понять причину необх.отклонений от плана, а также создаст хорошие условия для сотрудничества на стадии исполнения.

Минимальные требования таковы:

Следовать согласованному плану, Обеспечить себя необходимыми ресурсами, Проверить всю продукцию перед ее выпуском, Скорректировать нежелательные тенденции, Контролировать расходы, Поддерживать связь с клиентом.

Оценка

Последним направлением в ПР-процессе яв-ся оценка. ПР-спец-ты завоюют большее доверие, если итоги их деят-ти можно будет должным образом измерить и оценить. Сущ-ет много способов измерения. Получен.данные следует подвергнуть оценке как со стороны самих ПР-спец-тов (т.е. внутренней оценке), так и клиента. Минимальные требования к внутренней оценке:

Выявить изменения, вызванные ПР-деят-ю; Определить, в какой степени достигнута цель; Оценить эффективность планир-я и исполнения; Разработать необх. корректирующие действия; Решить, какие методики будут применяться в будущем; Сохранить записи по оценке.

Минимальные требования к оценке клиентом:

Попросить клиента провести оценку продукции, процесса и результатов; Сохранить результаты оценки клиента; Немедленно предпринять необходимые корректирующие действия.

Минимальные требования к анализу и усовершенствованию методик:

Оценить опыт; Совершенствовать методики и системы.

Этапы процесса ПР-деят-ти:

1. Брифинг – первая встреча с потенц клиентом – обрисовка проблемы, сроки и $. Обязательно заключение договора. 2. Предварительный этап – д.б. подписан заказчиком – планирование. 3. Исследование и планирование – детальный план – все д.б. в письм виде. 4. Документация – все доки, сценарии, тексты. 5. Исполнение – выход на ЦА. 6. Оценка эффективности – д провести и специалист и заказчик – колич и качеств.

Методики: направления и треб-ия

Для всех методик: 1. Целеполагание. 2. Задачи (изучение ЦА). 3. Учет $ и времени. 4. исполнение работы, осуществление жесткого контроля за всеми ресурсами. 5. Делаем корректировки, если нужно. 6. Оценка результатов.

1).Консультирование – предшествует всем остальным видам ПР-деят-ти, явл. их существенной частью. Необходи-мо:

- применить проф.опыт, - исп-е инфы., которой владеет клиент, - проявить инициативу,-анализ ситуации,-обсуждение возм.действий, согласование послед.шагов с клиентом, - предоставл. отчеты и образцы продукции, - следовать рекомендациям.

2).Орг-ция меропр-ий–схема проведения остается примерно одинаковой. Мин.требования:

- опред. потреб-ти и задачи, - выявить ЦА, - рассчитать бюджет, - согласов.место проведения, - установ.временную шкалу, - опр.содержание, сост. план меропр-я, - назначить действующих лиц, - подсчитать затраты, - подготовить инф.мат-лы, - пригласить участников, - отрепетировать, - реализ-ть разраб.прог-мы,- осущ. доп действия, - оценить эффект от меропр-я.

3). Спец.продукция – все виды: от визиток. до годовых отчетов. Мин треб-я:

-опр.потреб-ть прод-ции и цель выпуска, -выявить ЦА, - сформулир-ть обращ-е, -рассчит.бюджет, -опред.содержание, -рассчит.объемы, - подсчитать затраты.- подгот-ть зад,-осущ-ть выпуск прод-ции, - распр-ть, - оценить эффект.

4).Работа со СМИ и др. посредниками – передача 3-ей стороне инф., которую те доводят до ЦА. Ограничен. контроль публикуемой инф. в СМИ.

Требования: -опред.потреб-ти, -найти удобный повод и возм-ть д\распростр.мат-лов, -опр.цели и зад, -выявит ЦА, -отобрать СМИ и др.посредников, -оценить затраты и рассчит.бюджет, - план работы со СМИ, - передать инф., - задействовать др.каналы, - если необ-мо, предп-ть другие шаги д\достиж.необх.эффекта, -оценить рез-т.

5).Иссл-я и расчеты ПР – после опр.целей спец-том и клиентом, надо установить критерии эфф-ти.

Треб-я: -опред.цели деят-ти, -установить критерии эфф-ти, - выбрать методику расчетов, -оценить затраты и выделить ден.сред-ва, -наметить этапы иссл-ия, выдел.респондентов, -собрать дан, -проан-ть получ.дан, -соотн.рез-ты с целями и критериями эф-ти, –сделать выводы, -дать реком-ции на будущее.

Исполнение: направл-я и требов-ия

1) Расчет времени – учет всех реалий и составление графика в соот-вии с ними. быстрота исполнения не д. б.в ущерб кач-ву! Мин.треб-ия: - соглас-е времени доставки прод-ции и вып-ия прочих заказов, - избегание наложения графиков разных мероп-тий, - тщательность и реалистичность в составлении графиков, - оснащение всех сторон экземплярами графиков, - информировать клиента о каждой задержке.

2) Бюджет – д.базир-ся на согласов-ых целях и тщательных расчетах, оповещение клиента о доп.затратах. При планировании необ-мо: -оговаривать затраты по всем предприним.шагам, - фикс-ть все доп.расходы, - согласов. с клиентом доп.затраты.

3) Надежность – залог долговрем.отношений с клиентом, создать доверит.отношения. Надо: -давать реалистичные обещания, -вып-ть договоренности, -следовать согласов.планам, - придержив.сроков, - объяснять причины отклонения от запланир.курса, - контролировать субподрядчиков и поставки.

4) Гибкость – мягкое преодоление непредвиденных проблем. Надо:

- подстроиться под желание клиента, - умение быстро решать неожиданные проблемы, - спос-ть уловить нужный для проведения акции момент.

5) Уровень мастерства – соот-вие совр.уровню ПР. Надо: -следовать принятым проф-ым нормам, - следить за развитием профессии, применять лучшие технологии.

6) Менеджмент – в ПР-деят-ти любой орг-ции д.применяться общие принц. менед-та.

Проф-ые навыки: виды и треб-ия

1) образование – следует иметь унив.образ-ие, ученую степень в области ПР. Надо: - иметь свид-во об образ-ии в ПР\масс.комм, - повышать квалификацию, - получать обр-ие в смежных областях.

2) опыт – мин.треб-ия: - облад-е существ.опытом, позвол.брать отв-ть за осущ. ПР-деят-ти, - облад-е зна-чит.опытом стартегич.консультир-ия в ПР или управл.ПР-деят-ю.

3) Знание языков – мин.треб: - родной яз., -знание термин-гии ПР и отрасли клиента, - умение предоставить инф.,- знания д/чтения проф.лит-ры, -спос-ть работать на необх.ин.языках.

4) участие в общественной жизни – знание как функционир.различн.соц инст-ы. Мин.треб: - знать делов.мир и разные сторны жизни общ-ва, - как и кем приним.общетсв.важные решения, - уметь уст-ть и поддерж. личные связи с необх.ЦА.

5) профес. этика – знать понимать, соблюдать законы и нормы морали, - придерж-ся междун.кодексов, этич.норм ПР-деят-ти, - соблюдать местные кодексы в сфере бизнеса.