1. Основные понятия рекламной деятельности.

В соответствии с действующим Федеральным законом о рекламной деятельности используются следующие основные понятия:

Реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту рекламирования, формирование или поддержание интереса к нему и его продвижение на рынке;

Объект рекламирования - товар, средство его индивидуализации, изготовитель или продавец товара, результаты интеллектуальной деятельности либо мероприятие (в том числе спортивное соревнование, концерт, конкурс, фестиваль, основанные на риске игры, пари), на привлечение внимания к которым направлена реклама;

Товар - продукт деятельности (в том числе работа, услуга), предназначенный для продажи, обмена или иного введения в оборот;

Ненадлежащая реклама - реклама, не соответствующая требованиям законодательства Российской Федерации;

Рекламодатель - изготовитель или продавец товара либо иное определившее объект рекламирования и (или) содержание рекламы лицо;

Рекламопроизводитель - лицо, осуществляющее полностью или частично приведение информации в готовую для распространения в виде рекламы форму;

Рекламораспространитель - лицо, осуществляющее распространение рекламы любым способом, в любой форме и с использованием любых средств;

Потребители рекламы - лица, на привлечение внимания которых к объекту рекламирования направлена реклама;

Спонсор - лицо, предоставившее средства либо обеспечившее предоставление средств, для организации и (или) проведения спортивного, культурного или любого иного мероприятия, создания и (или) трансляции теле- или радиопередачи либо создания и (или) использования иного результата творческой деятельности;

Спонсорская реклама - реклама, распространяемая на условии обязательного упоминания в ней об определенном лице как о спонсоре;

Социальная реклама - информация, распространенная любым способом, в любой форме и с использованием любых средств, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на достижение благотворительных и иных общественно полезных целей, а также обеспечение интересов государства;

Антимонопольный орган - федеральный антимонопольный орган и его территориальные органы, который занимается регулированием рекламной деятельности.

Рекламное сообщение имеет конкретную форму – текстовую, визуальную, символическую и доставка его адресату происходит с помощью определенного канала коммуникации. По словам Д.Огилви: «Рекламное объявление – это ваш единственный шанс продать продукт читателю, сейчас или никогда».

Рекламное послание (message) должно быть таким, чтобы адресат не смог перед ним устоять и заинтересовался рекламой;

Любое рекламное сообщение имеет четкую структуру и выстраивается по законам композиции. Обычно включает в себя определенные части. Рассмотрим их на примере текстового сообщения:

Слоган – краткий лозунг, который должен привлечь внимание к рекламному сообщению;

Зачин - расшифровывает слоган и предваряет информационный блок;

Информационный блок или основной текст - информация о товаре, услугах;

Справочные сведения - контактные данные рекламодателя, адрес, телефоны, электронная почта, сайт в Интернете;

Эхо-фраза - напоминает слоган, повторяет основной мотив послания.

Помимо композиционного решения любое рекламное сообщение должно учитывать позиционный эффект. Доказан эффект, согласно которому, первая и последняя часть рекламной информации запоминаются легче и более прочно.

Кроме того, на печатном листе, правая сторона рекламного сообщения запоминается вдвое лучше левой.

Рекламные сообщения обязательно используют определенные мотивы, которые можно условно разделить на следующие группы:

Рациональные – мотив здоровья, мотив прибыльности, мотив надежности и гарантий, мотив дополнительных преимуществ;

Эмоциональные – мотив свободы, мотив страха, мотив самореализации, мотив подражания своему кумиру, мотив открытия нового, мотив патриотизма, мотив любви, мотив сексуальной привлекательности, мотив юмора;

Социально-нравственные – мотив справедливости, мотив защиты животных и окружающей среды, мотив порядочности, мотив сострадания.

2. Реклама как элемент системы МК.

Маркетинговые коммуникации - совокупность технологий продвижения товаров или услуг, к которым принято относить рекламу, прямой маркетинг, стимуляцию сбыта, ПР.

Цели рекламы внутри системы МК:

1.повышение уровня известности марки у определенной целевой аудитории.

2.изменение имиджа существующего товара и создание нового.

3.обеспечение спроса на товар в период падения спроса.

4.привлечение новых потребителей.

Различные инструменты ИМК, работая в комплексе, логически дополняют друг друга, одни вызывают у потребителя желание приобрести товар, другие поощряют покупку, а реклама в этой ситуации - только часть коммуникационного комплекса фирмы и общего маркетингового комплекса, так как фирма еще может осуществлять коммуникации с потребителем через торговый персонал, через связи с общественностью и т.д.

Стратегия ИМК позволяет наиболее эффективно использовать преимущества рекламы, сводя к минимуму воздействие слабых сторон за счет сочетания ее с другими средствами, когда использование рекламы, стимулирования сбыта, директ-маркетинга, PR объединяются единым содержанием, тоном сообщения и ожидаемым результатом.

В рамках ИМК реклама наиболее успешно используется для решения маркетинговых задач.

Маркетинговые задачи;

1. Формирование потребности в категории товаров путем предложения в форме совета или намека на категорию продукции, к которой данный товар относится. Мероприятия, направленные только на стимулирование сбыта, способны лишь «ускорить» появление потребности, но не «продать» категорию.

2. Благодаря рекламе повышается осведомленность о торговой марке и улучшается отношение к ней. При использовании рекламы в рамках ИМК чаще всего используются эти ее традиционные преимущества, причем рекламные сообщения часто дополняются мероприятиями по стимулированию сбыта.

3. Реклама оказывает влияние на формирование намерения совершить покупку. Однако возможности рекламы в этом направлении недостаточно действенны, поэтому для решения этой задачи целесообразно сочетание рекламы и других средств маркетинговых коммуникаций.

Обращение к ИМК предполагает создание системы коммуникационных посланий с использованием различных средств маркетинговых коммуникаций, которые не противоречили бы друг другу, а благодаря четкой координации целенаправленно формировали благоприятный образ коммуникатора и товара, работая на достижение поставленных целей (создание или повышение имиджа марки) и вызывая необходимое действие (пробную или повторную покупку).