28. Рекламная кампания: понятие, цели, задачи.

«Рекламная кампания – комплекс рекламных мероприятий, направленных на потребителей товара, с целью его продажи. Это совместные согласованные действия рекламодателя как заказчика рекламной кампании, рекламного агентства как создателя, организатора и координатора компании и средства распространения рекламы как канала, доводящего рекламное сообщение до потребителя».

Рекламную кампанию можно считать основным инструментом, который использует фирма для реализации своей рекламной стратегии, элементом тактического планирования рекламной деятельности, интегрируемой в общую программу продаж и маркетинга. Состав рекламной кампании предполагает составление рекламных объявлений, медиа-графиков, материалов по стимулированию сбыта и разработки бюджета, обеспечивающего организацию и проведение ряда мероприятий.

Отправная точка для любого проекта – понимание того, чего хочет добиться клиент, каковы его цели и задачи. При планировании рекламных кампаний определение целей рекламы неотделимо от общей оценки маркетинговой ситуации, которая позволяет спрогнозировать положение, которое сложится на рынке к началу рекламной кампании.

Таким образом, организация рекламной кампании должна проходить в следующей последовательности:

1. Анализ маркетинговой ситуации, реализуемый в специальных исследованиях рынка для определения уровня потребления на рынке предлагаемой продукции, уровня конкуренции (предприятия-конкуренты, продукция, цены, система распространения, торговая и коммерческая политика, клиенты), специфики рекламы в условиях конкуренции.

2. Определение целей рекламы.

3. Определение целевой аудитории.

4. Составление сметы расходов на рекламу и контроль за ее выполнением.

5. Выбор средств распространения рекламы.

6. Составление рекламного сообщения или текста.

7. Оценка результатов.

8. Контроль и регулирование плана рекламной деятельности.

Необходимо отметить, что особенно важно четко определить цели рекламной кампании. Правильная и обоснованная формулировка цели позволяет дать конкретный ответ на вопрос, для чего она проводится. При определении цели важно обеспечить соответствие ее маркетинговой и рекламной стратегии фирмы.

Принципиальной основой любой рекламной кампании является следующие целевые ориентировки:

• довести до сведения потенциальных покупателей, что такой-то товар, такая-то марка существует; что они имеют определенные характеристики, что их можно найти в таком-то месте, по такой-то цене и т.д.;

• заставить думать о приобретении этого товара/тор¬говой марки, приводя доводы в пользу такого при¬обретения (рациональная реклама);

• заставить желать этот товар/торговую марку, побудив мечтать о нем, мысленно представляя его (ассоциативная реклама).

Иными словами, нужно завоевать потенциального покупателя, придать его пристрастиям и установкам такое направление, которое приведет его к покупке рекламируемого товара.

Цели рекламы должны быть не только точно установлены, но и по возможности выражены количественно, так, чтобы степень их достижения поддавалась бы если не точному измерению, то хотя бы оценке. Вот несколько примеров:

— создать имидж новому товару;

— улучшить имидж давно существующего товара;

— заставить пользоваться товаром, покупать его в периоды падения спроса (мороженое зимой);

— заинтересовать покупателей, принадлежащих к еще не охваченному сегменту рынка;

— исключить то, что мешает торговле вследствие предубеждения и т.д.

Обязательно также должен быть определен срок рекламной кампании, даже если он и большой — один год или несколько лет отводится на улучшение имиджа товара или марки и на укрепление приверженности покупателей.

Существует множество факторов, которые могут повлиять на выбор цели рекламной кампании:

1. Специфика объекта рекламирования: товар (услуга), фирма – имиджевая реклама; товарная марка (бренд-имидж).

2. Особенности товара: индивидуальное пользование или промышленной назначение; низкая или высокая стоимость.

3. Маркетинговые цели фирмы: расширение сбыта или ввод нового товара.

4. Стадии продвижения товара (жизненный цикл): ознакомление с товаром; подкрепление знаний о данном товаре; расширение знаний о товаре.

5. Особенности потребительской аудитории: сегментация потребителей; иерархия степеней воздействия на потребителя.

• Экономические цели рекламы. Применение коммуникационных инструментов требует больших затрат. Реклама, поддержка сбыта и работа с общественностью имеют с этой точки зрения инвестиционный характер. Инвестиции должны приносить соответствующую отдачу. С учетом этого понятно, почему цели рекламы часто выражаются в виде таких экономических величин как рекламный доход и рекламная прибыль. Рекламный доход равен обусловленному рекламой изменению сбыта. Рекламная прибыль определяется как разница между рекламным доходом и издержками на рекламу.

• Внеэкономические цели рекламы. С помощью рекламы нельзя непосредственно влиять на сбыт, поэтому на сегодняшний день для оценки рекламы привлекаются преимущественно внеэкономические индикаторы. К ним относят, например, возникновение потребности, улучшение знании о продукте, образование предпочтений, появление интереса и намерений приобрести товар.

Возможными внеэкономическими (коммуникативными) целями рекламы могут быть:

• ознакомление потребителей с новым продуктом, новой организацией;

• повышение уровня известности продукта, услуги;

• влияние на привычки при потреблении продукта;

• информирование потребителей (например, о расширении организации, об изменении цен);

• изменение имиджа в определенном направлении (модернизация, повышение привлекательности);

• побуждение любопытства, которое приводит людей в организацию (фирму, магазин), даже и без намерения приобрести продуктом;

• пробуждение желания последовать примеру других людей, которые уже контактировали с данной фирмой и приобретали данный продукт;

• улучшение мнения об организации и ее продукте;

• ясное выделение собственного продукта среди конкурирующих, поддержание верности продукту.

Критерии внеэкономической эффективности рекламы имеют в основном психологический характер. Анализ практики показывает, что наиболее часто преследуются такие цели, как «рост популярности» и «приближение к идеальному имиджу». Высшая цель коммуникации — повлиять на клиента таким образом, чтобы он при покупке выбрал рекламируемый продукт.

Важнейшие цели рекламы систематически упорядочены в полемической с точки зрения современных исследователей, но интересной для нас концепции «ступенчатого действия рекламы».

Еще в 1898 г. Левис в рамках модели сформулировал AIDA-правило, которое устанавливает следующие задачи рекламы: внимание, интерес, желание, действие. За прошедшее время модель претерпела многочисленные изменения, причем иногда интерес понимался не как следствие внимания, а как его предпосылка иногда добавлялась еще одна ступень — доверие.

Подобные модели (а их насчитывается более 20) предполагают, что между контактом с рекламой и решением о покупке проходит от 4 до 10 этапов, которые образуют так называемую «иерархию эффектов». Суть заключается в том, что реклама представляет вначале определенный стимул, который, возможно, привлечет внимание целевой группы. Если это удалось, то последующее сознательное восприятие рекламного обращения пробуждает интерес к рекламируемому товару. Интерес является предпосылкой появления желания приобрести товар, которое ведет, в свою очередь, к определенным действиям.