31. Использование коммуникаций в проведении рекламных кампаний.

Создание эффективной рекламы в реальной предпринимательской деятельности невозможно без применения теоретических положений различных наук. Важное место в ряду этих наук занимает теория коммуникаций. Она рассматривает общие закономерности формирования и функционирования человеческих коммуникаций.

Коммуникация в этой ситуации рассматривается как передача обращения из источника информации (коммуникатора) к получателю (реципиенту) посредством определенного канала. Социокоммуникативная формулировка термина определяет коммуникацию как «социально обусловленный процесс передачи и восприятия информации в условиях межличностного и массового общения по разным каналам при помощи различных коммуникативных средств».

Таким образом, существуют три основные интерпретации понятия «коммуникация»:

1. Коммуникация – средство связи различных объектов материального и духовного мира;

2. Коммуникация – это общение, в процессе которого происходит обмен информацией между людьми;

3. Передача и массовый обмен информацией с целью воздействия на общество и его составные компоненты.

Типы коммуникаций:

В подавляющем большинстве случаев реклама связана с массовыми коммуникациями, хотя для других средств маркетинговых коммуникаций (прямой маркетинг, стимулирование сбыта др.), актуальными являются все виды коммуникаций, начиная с межличностной.

Способ передачи информации от одного субъекта обуславливается наличием общей для сторон коммуникации знаковой системы (языка общения, системы символов): словесные (так возникает вербальная коммуникация) или несловесные – картинки, графики, статистические данные, жесты, мимика и т.д. (так появляется невербальная коммуникация).

Исследователи коммуникативных процессов делят коммуникацию на формальную и неформальную. Формальная коммуникация – это основные каналы организационного общения, по которым поступает вся информация.

Неформальная коммуникация – это личная коммуникация. Здесь нет четких каналов или моделей.

По направленности движения информационного потока коммуникация может быть вертикальной или горизонтальной. Вертикальная коммуникация направлена сверху вниз, она существует в иерархически организованных структурах.

Другим вариантом является горизонтальная коммуникация. Она возникает, когда субъекты общения не доминируют друг над другом, находятся в равных статусах. При правильно организованной горизонтальной коммуникации общение представляет собой двунаправленный плодотворный процесс обмена знаниями, информацией, опытом.

Реклама, несмотря на объективную независимость адресата от отправителя, может быть отнесена к средствам управления. Объясняется это тем, что отправитель пытается выработать у адресата конкретную психологическую установку на совершение определенного действия. Может быть использован прием подражания в качестве одного из инструментов воздействия на получателя обращения. В практике продаж также используются, например, приемы, основанные на применении метафор, которые, зачастую, обращены к бессознательной эмоциональной сфере клиента.

Функции коммуникации, которые нашли свое отражение в характере рекламного воздействия:

1. Информационная, направленная на обозрение окружающего мира;

2. Корреляция с социальными структурами общества, выражающаяся в воздействии на общество через обратную связь);

3. Познавательно-культурологическая, реализующаяся в передаче культурного начала посредством коммуникации;

4. Развлекательная;

5. Мобилизующая.

Задачи рекламной коммуникации:

1. Аттрактивная – привлечь внимание потенциальных потребителей к фирме, ее товарам и услугам.

Традиционное взаимодействие между рекламодателем и потребителем основано на прерывании рекламными сообщениями людей в процессе восприятия информации, имеющей весьма отдаленное отношение к данным рекламным сообщениям.

Доверительно-имиджевая – вызвать положительное отношение к фирме и ее товарам. Формирование и поддержание имиджа предприятия и/или торговой марки – одна из основных задач. Хорошая репутация имеет реальную рыночную цену.

2. Аргументационно-гарантийная – привести убедительные аргументы и гарантии в пользу выбора потребителем именно этих товаров и услуг.

Задачи рекламной коммуникации:

1. формирование потребности в категории – признание покупателем необходимости данного товара для удовлетворения своей потребности;

2. формирование осведомленности о товаре, направленное на создание у покупателя способности идентифицировать торговую марку в объеме, достаточном для совершения выбора в пользу известного ему товара;

3. формирование отношения к товару со стороны потребителя, направленное на выявление им моральной и экономической выгоды от приобретения товара;

4. способствовать принятию решения о покупке товара определенной торговой марки;

5. Содействие покупке в местах продаж, выражающееся в сбалансированном соотношении таких факторов маркетинга как товар, цена, реклама, каналы реализации и создание у покупателя уверенности в том, что они не могут затруднить покупку.

Таким образом, подводя итоги сказанного, мы можем отметить, что реклама может рассматриваться как специфическая область социальных массовых коммуникаций между рекламодателями и аудиториями рекламных обращений с целью активного коммуникационного воздействия на эти аудитории, которое должно способствовать решению определенных маркетинговых задач рекламодателя.

32. Разработка рекламной стратегии.

Трактовка рекламной стратегии основывается на определении стратегии, данном в «Современном философском словаре»: «Стратегия – форма организации человеческих взаимодействий, максимально учитывающая возможности, перспективы, средства деятельности субъектов, проблемы, трудности, конфликты, которые препятствуют осуществлению взаимодействий. Первоначально это понятие рассматривалось в связи с трактовкой военных действий как особого рода искусства, ремесла и даже философии, предполагающих манипулирование большими массами людей в широких пространственных и временных масштабах…».

«Рекламная стратегия – широкомасштабная и долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели».

От качества разработки рекламной стратегии во многом зависит эффективность как отдельных рекламных кампаний, в частности, так и бизнеса рекламодателя в целом. Однако поиск базовой стратегии - одна из самых сложных задач в рекламе.

При выборе рекламной стратегии, в первую очередь, должны учитываться следующие факторы:

- Специфика товарной категории.

- Специфика самого товара и возможность выделить и сообщить о его значимых для потребителя свойствах.

Создание эффективной рекламной стратегии во многом зависит от свойств конкретного товара, его концепции, формулировка которой должна заключать в себе идею того, как представить товар целевой аудитории, что, в конечном итоге, оказывает существенное влияние на стратегию его позиционирования.

- рекламные усилия конкурентов (когда рынок переполнен, обилие однотипной рекламы начинает раздражать людей.

- умонастроения целевой аудитории. Этот фактор обусловливает повышенный интерес потребителей к определенным товарным группам в начале сезона отпусков или к школьным ранцам в конце августа.

Основные компоненты рекламной стратегии:

рекламная стратегия включает такие элементы:

1) определение целевой аудитории;

2) формулировка целей;

3) стратегия рекламного сообщения;

4) выбор рекламных средств;

5) бюджет на продвижение.

Определение целевой аудитории. Правильный выбор целевой аудитории имеет существенное значение для успешности рекламной коммуникации: «Эффективность рекламного обращения, а, следовательно, всей рекламной кампании, во многом зависит от того, насколько учтены при его создании особенности восприятия информации целевой аудиторией – теми сегментами потребительской среды, которые ее формируют, и каждым из них в отдельности, другими словами, насколько запрограммирована реакция индивидуального и массового сознания».

Адекватное определение целевой аудитории потребителей дает возможность сосредоточить внимание на постановке и уточнении целей рекламной кампании.

Формулировка целей. Цель рекламной кампании может ставиться несколькими способами, исходя из коммуникационных стадий реакции потребителя на рекламное сообщение и показателей торговой марки, изменяющихся в ходе мероприятий по ее продвижению. Рекламные цели на стадиях продвижения марки на пути к достижению конечной цели бизнеса требуют для своей реализации все большего контроля агентства над другими элементами коммуникационной стратегии, а так же других стратегий более высокого уровня.

В зависимости от «глубины» этапа постановки цели, при наличии необходимых для ее обеспечения факторов, соответственно возрастает:

- результативность рекламной коммуникации как вклада в цели маркетинга, устойчивость и построение торговой марки и бизнеса в целом, в том числе и его стоимость;

- наукоемкость, трудоемкость, сроки и стоимость подготовки и реализации рекламной кампании;

- степень стратегического партнерства и доверия в работе между рекламодателем с одной стороны и агентством с другой.

Определение целей на этапах рекламной коммуникации способствует более обоснованному определению различных целей в ходе рекламной кампании.

Стратегия рекламного сообщения. В основе стратегии рекламного сообщения:

- определение направления убеждения, которое формируется на основе соединения таких элементов как эмоциональный («чувствуй»); рациональный («учись/думай»); поведенческий («делай»).

- представление;

- метод исполнения, обеспечивающий привлечение внимания и запоминание рекламного послания, что осуществляется за счет таких юмористических приемов, приведения рациональных аргументов и реальных фактов, доказывающих преимущества рекламируемого товара, привлечения знаменитостей, применения драматических элементов и т.д.

«Первые два шага — определение направления воздействия и выбор рекламного сообщения — составляют то, что в большинстве учебников называется «суть послания», или «стратегия представления», поскольку они определяют основное сообщение, передаваемое аудитории. Третий шаг, где выбирается способ «исполнения рекламы», обычно называется «формат послания» или «платформа копирования», поскольку здесь рассматривается то, каким путем сообщение достигает целевой аудитории».

В современной рекламе для создания рекламного сообщения применяется два основных типа стратегий:

1. рационалистическая стратегия - опирается на реальные утилитарные, практические свойства товара;

2. эмоциональная (проекционная) стратегия - основывается на воображаемых свойствах товара) реклама.

Основные стратегии рационалистического типа:

- родовая стратегия;

- стратегия преимущества;

- уникальное торговое предложение (УТП);

- стратегия позиционирования.

Рассмотрим подробнее эти типы рекламных стратегий.

Стратегии рационалистического типа:

- Родовая стратегия – прямолинейное утверждение о товаре или о выгодах от его использования без какого-либо явного или скрытого сравнения с конкурентами.

- Стратегия конкурентного преимущества. В основе стратегии лежит утверждение превосходства товара по сравнению с конкурентами. Это может быть улучшенное качество, более калорийный состав продукта, более удобная упаковка, меньшая цена и т.д.

- Уникальное торговое предложение. Чтобы создать истинное УТП, в рекламе необходимо выдвинуть на первый план отличительную особенность товара, подчинить все рекламное сообщение именно ей, подробно рассказать об этой особенности и по возможности привести аргументы.

- Стратегия позиционирования – это стратегия выявления места данной торговой марки в ряду других марок определенной товарной категории. Как говорил Д. Огилви: «мое определение собственное определение таково: «Чем является продукт и для кого он предназначен».

Привлечение эмоциональных элементов изменяет характер рекламной стратегии, появляются стратегии проекционного типа. Среди них важное место занимает стратегия «Имидж торговой марки».

Имидж марки – это стратегия, рассчитанная на психологическую дифференциацию людей. При ее использовании товар становится символом определенного психологического типа человека, реклама символически закрепляет за той или иной маркой определенный стиль поведения, манеру держать себя и одеваться, тип интерьера или природного окружения и прочее.

Цель создания имиджа марки заключается в том, чтобы в сознании потребителя были представлены ее функциональные и эмоциональные элементы, она ассоциировалась с самим товаром, вызывала у потребителя позитивные ассоциации и обладала запоминающейся индивидуальностью.

Стратегия «Резонанс» или стратегия сопереживания. Используя данную стратегию, рекламист стремится наделить товар психологически значимым смыслом.

Аффективная стратегия применяется в том случае, когда рекламисты стремятся с помощью юмора, неожиданных поворотов рекламного сюжета, игры на многозначительности слов и изображений вызвать эмоциональную причастность потребителя и перенести приятные чувства, связанные с восприятием рекламы на сам товар.

Разработка рекламной стратегии способствует выявлению и четкому формированию целей рекламы; адаптации рекламного сообщения к внешним условиям; координации всех ресурсов организации для достижения целей рекламной кампании.