72. Стратегия и тактика медиапланирования при разработке рк.

При разработке стратегии фирмы и постановки маркетинговых и рекламных задач целесообразно исходить из ответов на следующие вопросы:

- Где находится фирма в настоящее время?

- Каким видится её положение в будущем?

- Что нужно сделать, чтоб достичь этого положения?

Для ответа на первый вопрос проводят либо специальные маркетинговые исследования, либо ограничиваются ситуационным или SWOT-анализом.

Ситуационный анализ- метод маркетингового анализа, который подразумевает анализ всех внешних факторов, влияющих на жизнедеятельность фирмы (положение в экономике, финансы, конкуренты, законодательство, ситуация на рынке и др.)

SWOT-анализ (силы, слабости, возможности, угрозы) - метод качественного анализа при формировании стратегии фирмы. Основывается на анализе этих 4-х параметров. SWOT-матрица представляет собой простейшую схему, в рамках которой можно анализировать различные стратегии и принимать конкретные решения.

На практике при составлении медиапланов следует помнить, что рекламная стратегия не является наукой подобно физике, её результаты не всегда можно предсказать. Так происходит потому, что рынок постоянно меняется, конкуренты используют большое число различных тактик, приобретая преимущества и теряя их.

Оптимизация рекламы на этапе стратегического планирования заключается в выборе (или разработке) оптимальной стратегии, отвечающей данной конкретной ситуации. Такая стратегия вырабатывается в результате анализа рынка и согласования целей рекламы с ресурсами и возможностями фирмы. Чтоб не ошибаться в выборе правильной стратегии, необходимы данные маркетинговых исследований, а так же опыт и интуиция. Несмотря на то, что законы и принципы стратегического планирования широко известны, тем не менее, в силу их неоднозначности и общности, неизбежно возникают трудности их применения в каждой конкретной ситуации.

Один из законов Мерфи утверждает: стратегия РК появляется только по истечении какого-то времени после начала кампании. Важность задач стратегического этапа планирования РК подчёркивал К. Хопкинс: «Один неправильный этап при выборе стратегии может стоить всего успеха предприятия»

Алгоритм стратегического планирования:

1. - постановка цели РК (в соответствии с общей маркетинговой стратегией фирмы)

Основная цель РК - осуществление успешной коммуникации с ЦА, в результате которой до аудитории доводится важная для рекламодателя информация, формируется нужный образ продукта; достижение данной цели приводит к увеличению уровня продаж и прибыли.

2. - выбор ЦА, на которую направленно рекламное обращение; ЦА- потенциальные или реальные потребители товара. Выбираются по социально-демографическим признакам, доходу, образу жизни и т.д.

Нужно произвести сегментацию ЦА:

- новые пользователи товара;

-лояльные потребители марки;

-непостоянные потребители марок данной категории;

- постоянные потребители других марок

3. - выбор территории и сроков проведения РК;

Реклама в зависимости от стратегии может быть городская, районная, региональная, национальная, международная. Важную роль территория играет при использовании наружных и транспортных средств рекламы. Сроки РК определяются её целями и могут быть несколько дней – для стимулирующей рекламы; несколько месяцев – при выводе на рынок новой марки; и несколько лет-при создании бренда.

Важную роль при выборе сроков играют следующие факторы: сезонность спроса, цикл покупки, особенности ЦА.

4. - определение рекламного бюджета, необходимого для достижения целей РК.

Бюджет должен быть таким, чтобы обеспечить число рекламных контактов, достаточное для достижения поставленных целей. Этот метод получил название «метод целей и задач».

Метод Пэкхэма (для вывода новой марки) «доля голоса новой марки должна соответствовать 1,5 х доли рынка, которую марка должна получить ко 2 году существования» расходы на рекламу в данном случае должны обеспечить достижение указанной доли голоса.

Метод Шроера (для устоявшейся марки) «увеличение рыночной доли (т.е. продаж) фирмы достигается в том случае, когда на протяжении достаточно длительного времени (год) доля голоса обеспечивается на 20-30% больше, чем у конкурента».

Остаточный принцип – на рекламу тратится столько, сколько осталось от дохода после всех затрат, связанных с производством товара и его представлением в торговой сети.

Процент от оборота или прибыли – расходы на рекламу зависят от прибыли.

Метод конкурентного паритета – исходя из затрат конкурента. Следует всегда помнить закон Мерфи: «Недостаточные рекламные расходы ведут к бессмысленной трате денег».

Задачи, решаемые на этапе тактического планирования, являются более конкретными. Для их решения нужно пользоваться некоторыми количественными характеристиками ( решение вопроса о величине эффективной частоты охвата, определение параметров схемы рекламных циклов и т.д.) Успех стратегического и тактического планирования рекламы определяется использованием правильной методологии, качеством маркетинговых исследований и анализа, знанием законов психологии восприятия рекламы, умением найти лучшие креативные решения и т.д.

Алгоритм тактического планирования

- анализ рекламы конкурентов;Знание и анализ рекламы конкурентов важны для разработки концепции позиционирования, при выборе критериев эффективности рекламы, при создании ворческой и креативной концепции РК и др.

- выбор схемы рекламных циклов; Выбор зависит от специфики товара, стадий жизненного цикла, целей РК, поведения конкурентов, периода забываемости рекламы. Планирование заключается в выборе эффективной схемы для данной конкретной ситуации. Схемы бывают: непрерывное размещение (постоянное размещение Р в течении опраделённого срока), переодическое (вспышки рекламной активности чередуются с периодами молчания), импульсное (однопериодическое размещение, для распродаж, сезонных товаров, праздничной рекламы;

- определение параметров эффективности (частота, охват и др.)Эффективная частота – частота контактов с Р , достаточная для достижения цели РК. Эффективный охват – охват, соответствующий уровню эффективной частоты (или охват ЦА, соответствующий выбранному критерию эффективности рекламы);

- выбор типов медиа, соответствующих специфике рекламного сообщения в соответствии с целью РК (креатив).(Телевидение, радио, газеты, журналы, интернет, наружная реклама, реклама в местах продаж и т.д.) Выбирают сначала типы медиа в соответствии с опытом предыдущей работы, а затем делают выбор по показателям рейтинга, стоимости пункта рейтинга, по объему присутствия СМИ. ТВ выбирают для широкоформатной имиджевой Р, рекламы товаров широкого потребления; прессу - для Р, содержащую конкретную информацию, радио- для оперативной стимулирующей Р, наружку – для имиджевой, поддерживающей, напоминающей Р.

- воплощение идеи РК в видео-аудио роликах, оригинал-макетах, плакатах, листовках и др.