81. Основные активы бренда, их основные характеристики.

Бренд - термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта. (Википедия).

Капитал бренда – совокупность активов (или пассивов), связанных с марочным названием и символом, которая увеличивает (или уменьшает) ценность товара или услуги для фирм и (или) для клиентов этой фирмы.

Основные активы капитала бренда:

1. осведомленность о бренде.

- основа для всех ассоциаций;

- знакомство – предрасположенность;

- свидетельство о привязанности;

- бренд, который заслуживает внимания, а значит и выбора.

2. лояльность к бренду.

- сокращение расходов на маркетинг;

- воздействие торгового рычага;

- привлечение новых потребителей;

- предоставление времени для ответа на угрозы конкурентов.

3. воспринимаемое качество.

- причина для покупки;

- основание для дифференциации/позиционирования;

- ценовая премия;

- интересы каналов распределения;

- расширение бренда.

4. ассоциации с брендом.

- содействие в усвоении информации;

- причина для покупки;

- создание позитивного отношения/чувства;

- расширение бренда.

Все это создает ценность для покупателя с помощью:

1. интерпретации/обработки информации;

2. Укрепления уверенности в правильности покупки;

3. усиление удовлетворенности у покупателя.

Создает ценность для фирмы с помощью:

1. повышения эффективности маркетинговых программ;

2. повышения лояльности к бренду;

3. повышения цены/нормы прибыли;

4. усиления конкурентных преимуществ;

5. расширения воздействия торгового рычага.

82. Система мотивов покупки. Типы мотивационных конфликтов и способы их разрешения в рекламе.

Мотив – устойчивое, личное свойство изнутри побуждающее к совершению определенных действий.

Базовый мотив – осознание необходимости в конкретной функции или свойстве продукта.

- не всегда является ключевым в конкретной покупке;

- на первый план могут выходить дополнительные мотивы.

Совокупность базового и дополнительного мотивов называется системой мотивов. Дополнительные мотивы не учитываются, но иногда становятся решающими.

Базовый мотив всегда имеется, остальные мотивы – дополнительные. Например: автомобиль – свой личный транспорт, лучше чем общественный . Дополнительный мотив – наличие музыки, климат контроль, зимняя резина. Когда формируется система мотивов, у всех людей формируются разные мотивы и цели при покупке товара/услуги. Например идем в ресторан –для один мотив – атмосфера и ресторан, а если идем в тот ресторан на бизнес-ланч – мотив сэкономить время.

Типы мотивационных конфликтов:

1. «притяжение» - «притяжение» (черное в белый горошек, белое в черный горошек) между двумя похожими;

2. «притяжение» - «избегание» (хорошее, но высокая цена);

3. «избегание» - «избегание» (сломалась машина, тратить деньги на ремонт или купить новую машину).

Мотивация и особенности личности:

1. Локус контроля – осознанная степень, в которой я могу контролировать процесс.

- люди с внутренним локусом контроля – все зависит от него;

- люди с внутренним локусом контроля – все зависит от обстоятельств, мало может повлиять сам.

2. Уровень притязания личности:

- ориентированы на выигрыш, стремятся к успеху;

- ориентированные на проигрыш, стремятся избегать поражения.

3. «Я - концепция»:

- я реальная;

- я идеальная.

Приемы рекламной аргументации, используемые для увеличения согласованности установок и снижения мотивационных конфликтов. Например, когда машина качественная, но стоит дорого. И в рекламе пытаются показать, что её стоит купить.

Особенности рекламного сообщения: для подготовленной и заинтересованной (1), а также для немотивированной и незаинтересованной (2) аудитории:

1. степень расхождения между тем, что потребитель знает и тем, что вы хотите ему сказать. Фактор первичности (то, что услышал первым, запомниться лучше)

2. основа сообщений – эмоции, особенности: наглядность и четкая позитивная направленность.