25. Оценка и контроль эффективности рекламной кампании.

Эффективность рекламы — это её способность стимулировать спрос на продукт и формировать положительный имидж фирмы.

Каждый рекламодатель стремится получить максимальную отдачу от вложений в рекламу, т.е. достичь ее максимальной эффективности. Изучение проблем эффективности рекламы проводится до, во время и после проведения рекламной кампании. Успех рекламной кампании во многом зависит от того, насколько эффективно была организована рекламная коммуникация. Эффективность рекламной коммуникации зависит от нескольких факторов:

1. Верный выбор одной или нескольких целей и четкая постановка задач коммуникации;

2. Оптимальное сочетание поддержек (рекламоносителей или интегрированных маркетинговых коммуникаций) постоянного рекламного воздействия;

3. Передача «правильного» рекламного послания, адекватного задачам рекламной коммуникации, по форме и выразительным средствам, направленного на конкретную целевую группу.

Эффективность рекламы зависит от трех основных качеств:

1. Умение рекламы привлечь внимание;

2. Умение рекламы убедить потребителя в необходимости действовать определенным образом: купить товар, отправить купон потребителя по указанному фирмой адресу, попробовать продукт;

3. Способность рекламы зафиксировать в памяти потребителя полученную рекламную информацию.

Эффективным можно считать рекламное сообщение, которое создает у потребителя хотя бы минимальные изменения в отношении к рекламируемому товару. Здесь целесообразно выделить понятия экономической, коммуникативной и психологической эффективности рекламы.

Коммуникативная эффективность – это уровень воздействия рекламы на потребителя (изучение отношения потребителей к товару, тесты на запоминание, психофизические методы, метод обратной связи).

Экономическая (торговая) эффективность – это экономический результат, полученный от применения рекламного средства или организации рекламной кампании. (прямое измерение, эконометрический анализ, метод контрольного эксперимента).

Психологическая эффективность — это ее способность создать у потребителя образ товара, который будет:

- полноценный, то есть исчерпывающий с точки зрения основных потребительских характеристик;

- дифференцированный, то есть позволяющий отличать его от всех подобных товаров;

- эмоционально привлекательный, то есть вызывающий положительные эмоции и способный удовлетворить какую-то актуальную потребность потенциального покупателя;

- побудительный, то есть располагающий человека к совершению необходимых для приобретения товара действий. (аудиометрия, пиплметрия, метод опроса, метод семантического дифференциала).

Экономическая эффективность м.б.. определена как соотношение между результатами и затратами хозяйственной деятельности. При оценке экономической эффективности рекламы могут быть использованы соотношения между затратами на рекламу и такими показателями, как доля рынка, количество новых клиентов, товарооборот, прибыль, доходы и т.д. Экономическую эффективность рекламы можно рассчитать по формуле:

Эффективность рекламы = Прибыль - Средства, затраченные на рекламу

Эффективность рекламы - положительная величина (в максимальном варианте эта величина равна 80-90% от прибыли).

Коммуникативная эффективность (психологическая) рекламы определяет коммуникативное воздействие рекламного сообщения на целевую аудиторию: какой сформировался образ товара или фирмы, запоминаемость и узнаваемость рекламы, насколько точно передано рекламное сообщение и т.п. Оценка коммуникативной эффективности рекламы базируется на разнообразных качественных и количественных критериях.

К качественным критериям относятся: влияние рекламы на изменение знаний о товаре; влияние рекламы на формирование позитивного отношения к нему; влияние рекламы на формирование намерения купить или попробовать товар. В рекламной практике выделяют четыре основных показателя коммуникативной эффективности рекламы: распознаваемость, запоминаемость, притягательность и агитационную силу рекламы.

Распознаваемость рекламы - это критерий, по которому, прежде всего, оцениваются опознавательные знаки или внешние атрибуты торговой марки: товарный знак, логотип и эмблема, название фирмы и марки. Считается, что чем меньше времени потребителю требуется для распознавания торговой марки, тем выше показатель коммуникативной эффективности. По этому критерию оценивается рекламное сообщение в целом.

Запоминаемость рекламы - в основе использования этого критерия лежит гипотеза Р. Ривса и А. Политца о том, что человек выберет ту марку, название и сведения о которой он лучше запомнил. Эту особенность человеческого поведения А. Политц сформулировал в виде принципа «знакомая марка», согласно которому расширение знаний о марке увеличивает доверие к ней и повышает уровень ее качества в восприятии потребителей.

Притягательная сила рекламы во многом зависит от того, насколько удачно и оригинально творческое решение, воплощенное в реальном рекламном продукте. Однако именно этот аспект сложнее всего поддается оценке. В основу оценочных методов «притягательная сила рекламы» положен подход Б. Мэннинга. Согласно этому подходу удачное творческое решение имеет следующие характеристики:

1. оно вызывает удивление;

2. сочетается с рекламной стратегией;

3. обладает эмоциональной насыщенностью;

4. базируется на знании потребностей и желаний потребителя, возможностей торговой марки и товара соответствовать им и должно опираться на четкую рекламную стратегию (концепцию рекламирования).

Агитационная сила рекламы - это способность рекламы изменить поведение потребителя по отношению к рекламируемому товару или торговой марке.

Показатели агитационной силы рекламы:

а) субъективная значимость темы для потребителя;

б) правдоподобность рекламного сообщения;

в) уникальность рекламируемого товара или его качеств;

г) целостность рекламного сообщения (подчиненность всех составляющих рекламу элементов единому замыслу).

К количественным критериям коммуникативной эффективности рекламы можно отнести показатели, связанные с оценкой рекламоспособности СМИ, которые используются в медиапланировании. Среди них: рейтинг, доля аудитории передачи, степень охвата аудитории, тираж печатного издания.

Исследования, посвященные проблемам определения эффективности рекламной кампании, проводятся на этапах планирования, проведения и завершения рекламной кампании. В процессе планирования кампании на небольшой аудитории реклама тестируется при помощи портфельных и лабораторных тестов, а также при помощи метода прямой оценки.