33. Основные субъекты процесса организации и проведения рекламной кампании.

В мире рекламы специалисты выделяют четыре основных действующих лица, или, говоря другими словами, четыре основных субъекта рекламной деятельности:

1. Рекламодатель– это «индивид или организации, которые обычно инициируют рекламный процесс», являющийся источником информации для производства, размещения, последующего распространения рекламы. Рекламодатели принимают решения относительно того, кому реклама будет предназначена, какие средства доставки сообщений для нее использовать, определяет бюджет расходов на рекламу и продолжительность рекламной кампании. Рекламодатели весьма «разноликая компания», среди которой могу быть различные оптовые и розничные фирмы, производители, государственные органы, школы, политические организации, частные лица и многие другие.

Рекламодатель как субъект рекламной деятельности нуждается в соответствии со своей коммуникативной политикой и маркетинговой ситуацией в установлении и/или поддержании на определенном уровне рекламных контактов с целевой аудиторией. Он может иметь в своем составе рекламное подразделение, способное не только формулировать задачи и определять бюджет, но и создавать своими силами рекламные сообщения для передачи их распространителю рекламы.

Функции рекламодателя:

-Определение объекта рекламы;

-Определение особенностей рекламирования (вида рекламы, специфику рекламного материала, уровень представления);

-Планирование финансовых затрат на организацию рекламы;

-Подготовка и передача исходных материалов рекламному агентству;

-Подготовка договора с рекламным агентством о создании размещении рекламных материалов;

-Помощь исполнителю в ходе создания рекламных материалов;

-Утверждение проекта рекламного сообщения;

-Оплата работ по разработке рекламы.

2. Рекламные агентства

Рекламные агентства – это «независимые предприятия, состоящие из творческих работников и коммерсантов, которые разрабатывают, готовят и размещают рекламу в средствах массовой информации для заказчиков, стремящихся найти покупателей для своих товаров или услуг». Эти структуры выступают в роли рекламопроизводителя.

Рекламопроизводитель – это юридическое и физическое лицо, осуществляющее приведение рекламной информации к готовой для распространения форме. Клиент (рекламодатель) передает рекламопроизводителю (рекламному агентству) информацию, необходимую для разработки стратегии и тактики рекламной кампании, а также для/или творческого исполнения рекламных сообщений (информацию о положении компании на соответствующем рынке, о товарах, которые предстоит рекламировать, о целевой аудитории, о ближайших конкурентах, о различных проблемах, требующих разрешения).

Рекламное агентство на различных стадиях организации рекламной кампании выполняет ряд разнообразных функций.

Функции рекламного агентства на стадии планирования рекламы:

• изучение товара и услуг как таковых и их конкурентоспособности на рынке;

• исследования рынка и определение перспектив сбыта товаров или услуг;

• изучение методов организации сбыта и распределения;

• определение наиболее эффективного средства рекламы;

• составление плана-графика рекламной кампании;

• разработка товарных знаков и фирменного стиля, интерьеров торговых залов и офисов.

Для большинства компаний – единственная возможность разработать эффективную рекламную кампанию – обратиться к услугам рекламных агентств. Ведь создание оригинальных рекламных идей требует совершенно специфических знаний и навыков.

Фирма-рекламодатель и рекламное агентство являются коммерческими организациями, поэтому их интересы в плане получения прибыли могут в ряде случаев не совпасть. При этом возникает опасность, что рекламное агентство будет действовать больше в собственных интересах, чем в интересах заказчика. Хотя расхождение интересов может быть сведено к минимуму, если соблюдать определенные условия на всех этапах их взаимодействия.

В процессе установления и поддержания взаимоотношений между рекламодателем и рекламным агентством можно выделить стадии:

I. – поиск и выбор подходящего рекламного агентства;

II. – заключение контракта на рекламные работы;

III. – использование системы поощрений (денежной оплаты) для выравнивания партнерских интересов.

Рекламодатель при выборе агентства должен быть внимательным к следующим двум факторам:

- является ли рекламное агентство членом соответствующего профессионального объединения (такое членство уже само по себе свидетельствует об умениях и профессионализме его работников);

- имеет ли само агентство награды за успехи в рекламном деле, а его рекламы – призы, премии за качество, творческое исполнение, удачное воздействие на рост числа покупателей той или иной фирмы – заказчика этого рекламного ведомства.

В свою очередь, рекламное агентство, привлекая клиента к сотрудничеству, старается заинтересовать его, предоставляя как можно больше положительной информации о себе. Действенным способом зарекомендовала себя само рекламирование в средствах массой информации или методами «паблик рилейшнз».

Взаимодействие рекламодателей и рекламных агентств может строится по следующим основным направлениям:

• Рекламодатель диктует агентству, что, как и когда надо делать: в таком случае реклама не достигнет поставленных целей, а агентство имеет право снять с себя ответственность за неудачную рекламу, считая себя исполнителем чужих идей;

• Рекламодатель совсем не вникает в то, что делает рекламное агентство по его поручению – это может привести к тому, что рекламная кампания без учета знаний рекламодателя в области рекламируемого товара может быть неграмотно составлена;

• Рекламодатель проводит совместную работу, находя общие решения, что позволяет находить оптимальные решения.

Для планирования и реализации рекламных усилий рекламодатели нанимают рекламные агентства. Этот вариант, как правило, оказывается очень эффективен, поскольку агентства умеют профессионально выстраивать рекламную деятельность в соответствии с ее целями, задачами, бюджетом, планируя результат рекламной кампании. Как правило, агентства предлагают потенциальным клиентам услуги разных специалистов, среди которых художники, дизайнеры, текстовики, специалисты по средствам рекламы, специалисты по полиграфии, по планированию рекламной акции, и др.

Многие организации имеют свой рекламный отдел, который осуществляет выбор рекламного агентства, координирует необходимые усилия с другими службами компании, а так же возглавляет деятельность по контролю рекламы. Итак, рекламное агентство выступает как посредник, предлагающий специализированные услуги рекламодателям, чтобы те могли по возможности лучше достигать своих потенциальных клиентов и сильнее воздействовать на них.

3. Средства распространения информации (рекламы) – это каналы коммуникации, которые доносят сообщение рекламодателя до его непосредственной аудитории. Средства массовой информации рассматриваются в качестве носителей, доставляющих рекламные обращения аудитории, собранный благодаря основному (нерекламному) материалу, который предлагают радио- и телестанции, газеты или

журналы. Таким образом, они выполняют функцию рекламораспространителя.

Журналы, газеты, телевизионные передачи и радиостанции привлекают нужную аудиторию (от узкоспециализированной до чрезвычайно широкой) своим нерекламным содержанием, а рекламодатель получает возможность обратиться именно к этой аудитории. Реклама – это, прежде всего, форма массового увещевания, и вступить в контакт с аудиторией ей помогают средства массовой информации.

Как правило, представители средств массовой информации сами вступают в контакт с рекламодателями или рекламными агентствами, пытаясь их убедить в том, что данное СМИ лучше других подходит в качестве рекламного носителя для определенного продукта.