39. Визуальные и художестенно-изобразительные средства проектирования рекламного обращения.

Изобразительная реклама – это реклама в прессе (газеты, журналы), другая печатная реклама различных видов (плакаты, буклеты, каталоги, листовки и т.д.), реклама на стендах, а также на транспорте и на любой плоскости.

Основной способ воспроизведения – типографская печать. Разница ее восприятия зависит от расстояния, с которого она рассматривается зрителем, и угла зрения.

На примере плаката.

Плакат – объявление, сообщение, свидетельство.

Рекламный плакат – объект кратковременного восприятия в определенных условиях.

Строится на минимуме изобразительных средств, должен быть выразительным. Должен быть лаконичен. Все части должны быть связаны общей идеей.

Составляющие языка изобразительной рекламы:

1. Перспектива - изображение трехмерного пространства с учетом определенных пропорций.

- линейная (на плоскости)

- панорамная (на внутренней поверхности цилиндра, перекрытия)

- театральная (на ряде отдельных поверхностей

-диорамная

-архитектурная

- рельефная

- стереоскопическая

-воздушная.

- прямая (параллельные и горизонтальные линии изображаются в своем продолжении сходящимися в одной точке).

- обратная (параллельные и горизонтальные линии изображаются в своем продолжении расходящимися в одной точке). В плакате.

Специфика плаката – знаковое пространство, перевод с языка изображений на знак понятий.

2. Композиция – это структура, взаимосвязь важнейших элементов худ. произведения, от которой зависит весь смысл и строй.

- Закон композиционного единства – главный закон композиции. Основные принципы: функциональность и структурность. Каждая деталь занимает свое место в соответствии со своим значением.

- Закон соподчинения – упорядочивает все смысловые и формообразующие стороны композиции в соответствии с их иерархией. Принципы: масштабность и контрастность.

- Закон равновесия – устанавливает правила, по которым должны распределяться визуальные воздействия элементов друг с другом в пространстве композиции. Принципы: симметрия и тектоничность (сжатие, растяжение, изгиб, срез)

- Закон видоизменения – служит для трансформации замысла произведения в худ. форму. Принципы пластичности (податливость форм) и тональности (свет, цвет и звук)

- Закон соразмерения – усиливает количественное соотношение между всеми свойствами элементов композиции в целом. Принципы: ритмичность и пропорциональность.

- «Золотое сечение» - пропорциональное соотношение, которое получается в случае деления целого на две неравные части, так, чтобы целое относилось к большей части.

40. Технологии проектирования рекламного обращения.

Технология – это методика, способ производства.

Рекламное обращение – это средство представления информации получателю, имеющее конкретную форму (текстовую, визуальную, символическую) и поступающее к адресату с помощью конкретного канала коммуникации.

Алгоритм действий создания рекламных обращений:

Начинаем с маркетинговой подготовки:

- определить цель обращения (для этого надо ответить на два вопроса: что мы хотим сказать потребителю и какой отклик ожидаем получить);

- Определить что именно и кому именно мы предлагаем, иными словами провести позиционирование предлагаемого спроса (определить какому сегменту рынка интересны преимущества товара);

- Определить где именно нужно разместить обращение к своему потребителю и в какой форме (для этого надо изучить сегмент потенциальных потребителей, их интересы, вкусы, пристрастия, что для их важно и что для них нужно, выяснить по каким каналам они получают важную для себя информацию);

- Создание рекламного обращения, использование собранной информации (пред создание рекламного обращения должна быть разработана эмоциональная тональность, структура сообщения).

Самая известная модель построения рекламного обращения – AIDA. Поскольку его главная задача - получить отклик. Модель AIDA отражает этапы реакции клиента, которую необходимо последовательно спровоцировать. Она отражает 4 последовательных стадии взаимодействия потребителя с рекламной информацией:

Внимание, интерес, желание, действие.

Внимание – каждый элемент рекламного послания может привлекать внимание: заголовок, цепляющая фотография или предложение, от которого нельзя отказаться. Так как рекламных сообщений вокруг человека сотни, такой шаг как привлечение внимания становится определяющим.

Эффективно привлечь внимание могут:

1. яркие цвета;

2. привлекательные люди;

3. интересная и необычная фотография;

4. юмор;

5. риторический вопрос;

6. вопросы-крючки, которые заставляют читать дальше;

7. представление преимуществ товара.

Интерес – заинтересовать можно если:

- показать УТП – почему потребитель дожжен выбрать именно вас;

- предложить скидку первым покупателям;

- сообщить об ограниченных сроках распродажи.

Желание – формирование желания – это центральная часть любой рекламной кампании. Стоит превратить желание в потребность. Если оформить желание и убедить потребителя в том, что оно имеет право на существование и справедливо, то можно добиться успеха.

Действие – после того как реклама захватила внимание потребителя, овладела его интересом и желанием, самое время призвать покупателя к действию. Для этого можно создать эффект срочности, когда в рекламе сообщается, что нужно как моно быстрее принять важное решение, иначе человек упустит выгоду.

Эффективные призывы к действию: позвоните нам сегодня (и вы получите что-то бесплатно), торопитесь, пока не кончилось, зачем ждать, начните сегодня. У модели AIDA существуют и другие варианты: AIDMA (m - мотив), AIDCA (C - доверие). Модель AIDMA предполагает необходимость наличия у потребителя мотива приобрести товар, а модель AIDCA акцентирует внимание разработчика рекламного обращения на создание доверия к товару или фирме, являющейся одним из ключевых моментов создания эффективной рекламы длительного воздействия.

Модель ACCA отражает следующие стадии реакции клиента, которые необходимо вызвать рекламным обращением, и в соответствии с этими желаемыми реакциями построить обращение: внимание, понимание, убеждение, действие.

Согласно модели ACCA, реклама сначала должна привлечь внимание потребителя, затем потребитель должен понять рекламное сообщение, принять решение и убедиться в его правильности, после этого выполнить действие благоприятное для рекламодателя (например, купить товар).

Модель DAGMAR предусматривает такие стадии взаимодействия с рекламой, как: осведомленность, знание, убеждение и действие. Эффективность рекламы зависит от прироста числа потребителей на каждой из этих стадий.