79. Мотивационные модели в рекламе: Матрица маркетинговых рекламных сообщений.

Мотивация – совокупность причин психологического характера, таких как потребности, мотивы, цели, намерения, интересы, и т.д., обусловленные поведение человека, его направленности и активности.

Мотив – устойчивое личностное свойство изнутри побуждающее к совершению определенных действий.

Основные мотивы покупки:

1. выгода,

2. свобода,

3. удобства,

4. оптимальное соотношение цены

5. качества,

6. снижение риска,

7. признание и т.д.

По отношению к любому предмету, действию человека у нас сущ. Не один мотив, а несколько.

Первый является базовым – осознание необходимости функции или свойства реализации товара, все остальные – дополнительные. Базовый мотив не всегда является ключевым мотивом в совершении покупки.

Субъекты мотивирования:

Источники:

1. Деньги

2. Потребности

3. Решение о покупки

Все покупки можно разделить на 4 категории:

- для себя

- для семья

- для друзей

- для других

Методы мотивирования:

1. «от боли к удовольствию» как правило это реклама лекарственных средств.

Избавление от негатива и получение удовольствия;

2. «налитай подешевело» распродажи, акции;

3. «антидемпинговое контр мотивирование» престиж, высокая цена. Реклама дорогих вещей.

4. «невеста с приданным» помимо УТП кроется дополнительное преимущество;

5. «вера-надежда-любовь» Шоколад Dove

6. «»полный стакан» оптимальное-максимальное-идеальное

Краткая характеристика мотивационных моделей SABONE,ОПЦ и Маслоу:

SABONE:

- безопасность;

- эмоциональная привязанность человека к чему-либо;

- удобство;

- гордость, прастиж;

- новизна, удовлетворение любопытства и потребности в новом;

- экономичность является немало важной мотивацией для покупки.

ОПЦ – отличия, преимущества, ценность.

К особенностям товара принято относить его любые физические характеристики, но в первую очередь те из них, которые выделяют данный товар из общей товарной массы.

Особенностями товара могут быть: цвет, вкус, цена, наличие доставки, форма, размер, условия оплаты, применение и т.д.

Преимуществами данного товара являются те его эксплуатационные параметры, характеристики, которые так или иначе превосходят такие же характеристики аналогичных товаров.

К ценностям товара относят тот положительный результат, который получит покупатель, потребляя данный товар, обладающий определенными преимуществами перед аналогичными.

Форма матрицы маркетинговых сообщение:

Разработка первичных рекламных сообщение – основное сообщение (слоган).

Вторичное рекламное сообщение – то, что заложено в видеоряде.

80. Стратегия позиционирования товара в рекламе. Взаимосвязь элементов комплекса маркетинга при реализации стратегии позиционирования.

Позиционирование – образ товара/бренда в сознании потребителя.

Основы дифференциации, используемые при позиционировании: уникальность, важность, объяснимость, защитимость.

Этапы позиционирования:

1. выбор актуального продукта;

2. определение конкурентов;

3. определение потребительских оценок в отношении возможных вариантов выбора. Варианты зависят от особенностей целевой аудитории и того вида потребителей, которые выбраны базовым.

4. Анализ восприятия потребителями конкурентов;

5. определение разрывов в позиции конкурентов определенных свободных, рыночных ниш, выбор наиболее привлекательной ниши;

6. планирование и реализация стратегий;

7. мониторинг позиции.

Базовые варианты основ для позиционирования:

1. На основе свойств продукта;

2. на основе репутации;

3. характера потребителей;

4. принадлежности к какой-либо общественной организации или движению;

5. индивидуальности потребителей;

6. лидерства компании;

7. создание новой товарной категории.

Заявленное позиционирование – то, к которому компания стремится.

Реальное позиционирование – то, которое уже сформировалось.

Использование элементов комплекса маркетинга для подкрепления рыночной позиции: если низкая цена, товар уже не является элементом роскоши. Например: машина Хюндай солярис, дешевый, доступный, но выглядит плохо, даже лада лучше. Заявленная позиция не соответствует цене.