12. Проблемы оценки экономической эффективности.

Любая кампания продвижения - это инвестиции в маркетинг (цель маркетинга - прибыль). Во-первых, практически невозможно точно определить товарооборот всех операторов, расположенных на территории ТЦ. Необходимо знать 2 величины - среднедневной товарооборот до воздействия рекламы и среднедневной товарооборот после проведения активной фазы РК.

Как правило, приходится ограничиваться сведениями, которые предоставляют наиболее лояльные к проблемам маркетинга арендаторы или удовлетворяться сведениями, характеризующими рост товарооборота на собственных торговых площадках инвестора. Но для огрубленной оценки рентабельности рекламы эти данные использовать все же можно. В этом случае можно определить такой показатель экономической эффективности рекламы как рекламная (маркетинговая) рентабельность - это отношение дополнительного совокупного дохода (товарооборота), полученного всеми операторами ТЦ от воздействия рекламы к затратам на рекламу (освоенный рекламный бюджет).

Вторая трудность при определении экономического эффекта рекламы и иных мероприятий продвижения заключается в том, что эффект рекламной кампании, может наложиться на эффект от других маркетинговых мероприятий или программ, в том числе программ, проводимых отдельными арендаторами (так называемый "эффект наложения"). Например, предновогодний поток посетителей может формироваться не только под воздействием центральной сезонной рекламной кампании, но и вследствие многочисленных кампаний распродаж и дисконтов, реализуемых и рекламируемых отдельными операторами.

Третья проблема, которая возникает при попытке оценить экономическую эффективность кампаний продвижения, - действие так называемого "кумулятивного эффекта" рекламы. Почти всегда классическая коммерческая реклама действует с определенным запаздыванием, и не всегда пик посещаемости ТЦ под воздействием рекламы совпадает с пиком медиа-плана. Поэтому при сборе информации для определения дополнительного товарооборота или дополнительной посещаемости ТЦ рекомендуется проводить замеры этих показателей несколько раз, проводя последние замеры уже по окончании рекламной кампании. Но при оценках эффективности проведенной кампании продвижения необходимо учитывать также и коммуникативную, то есть, психологическую составляющую эффекта, которая определяется показателем охвата целевых потребителей, уровнем информированности о ТЦ или проводимом рекламном мероприятии, яркостью и глубиной впечатления, которое произвели средства коммуникации на сознание и память потребителей.

К сожалению, оценка коммуникативной эффективности кампании продвижения возможна только при участии потребителей - населения, проживающего в пределах торговой зоны ТЦ, а также посетителей ТЦ. При оценивании коммуникативного эффекта комплексных кампаний продвижения, в качестве базового метода исследований, как правило, используются выборочные опросы потребителей по технологии личных формализованных интервью.

Для определения главного показателя коммуникативной эффективности рекламы - уровня информированности - необходимо проведение, как минимум, двух циклов опросов: до начала кампании продвижения и после ее окончания (или ближе к окончанию кампании).

Опросы населения позволяют определить:

1. Фактический охват рекламными средствами основных целевых контактных аудиторий кампании (сталкивались ли респонденты с вашей рекламой, по каким коммуникативным каналам и носителям происходили рекламные контакты). Кроме того, путем опросов можно определить фактическую частоту контактов целевых аудиторий с конкретными средствами рекламы (это помогает в дальнейшем откорректировать медиа-планы новых кампаний).

2. Динамику уровня информированности целевой аудитории о ТЦ, об операторах, расположенных на его территории. Особенно важно отслеживать показатели информированности для новых ТЦ, в отношении которых проводится основная информативная рекламная кампании.

Уровень информированности о ТЦ имеет смысл замерять двумя способами.

3. изучение спонтанного (ненаведенного) знания, когда респондентов в форме открытого вопроса просят назвать известные им ТЦ или ТРЦ.

4. изучить так называемое наведенное знание. В этом случае респондентам передают специальную карточку-подкрепление с перечислением названий объектов сходного формата, включая название вашего ТЦ, и просят указать те объекты, которые им известны.

В дальнейшем, когда показатели уровня информированности о ТЦ выйдут на приемлемый уровень, необходимо отслеживать, в основном, только показатель спонтанного знания, так как высокая позиция вашего ТЦ в этом потребительском рейтинге (его еще называют рейтингом наивысшей осведомленности - top-of-mind) свидетельствует о "раскрученности" вашего объекта и его популярности у целевых потребителей.

3. Побудительность рекламы к посещению ТЦ - в какой степени именно реклама влияет (повлияла) на решение потребителей посетить ваш ТЦ. Кроме того, из опросов на эту тему можно выяснить, из каких именно информационных источников потребители узнали о новом ТЦ.

4. Уровень понимания содержания рекламы - донесла ли реклама до сознания потребителей заложенную в нее основную идею (message).

5. Уровень доверия вашей рекламе и отдельным средствам продвижения со стороны представителей целевых контактных аудиторий.

6. Отношение к рекламной кампании и отдельным составляющим творческой платформы рекламы - понравилась ли основная идея рекламы, слоган, рекламные персонажи и пр., какое эмоциональное воздействие оказала реклама на потребителей и пр.

Если проведенная кампания носила, в основном, имиджевый характер (что часто бывает при проведении ребрендинга ТЦ), для объективной оценки коммуникативной эффективности кампании одних количественных опросов населения не достаточно. В данном случае потребуются еще и качественные маркетинговые исследования, цель которых - изучение "обновленного" под воздействием коммуникационного комплекса имиджа ТЦ и его бренда. Такие исследования проводятся методами фокус-групп и глубинных интервью, при анализе данных чаще всего используются технологии семантического дифференциала и совместного анализа.