47. Коммуникативные стратегии и тактики речевого воздействия рекламы на потребителя.

Под коммуникативным влиянием рекламы понимается спланированное воздействие на когнитивный уровень (знания субъекта), на аффективный уровень (отношения субъекта) и на конатативный уровень (намерения субъекта) в нужном для адресанта направлении. Для того чтобы коммуникация была эффективна, необходимо определить ее цель, правильно выделить целевую аудиторию, а также коммуникативную стратегию и тактику рекламного общения с адресатом.

Коммуникативная стратегия - это часть коммуникативного поведения или коммуникативного взаимодействия, в которой серия различных вербальных и невербальных средств используется для достижения определенной коммуникативной цели.(план действий, прогноз ситуации)

«Рекламная стратегия – широкомасштабная и долгосрочная программа, направленная на решение важнейшей рекламной цели»

Рекламная тактика – частный подход при реализации стратегии, искусство проводить каждую отдельную операцию в рамках определенной стратегии.

Поскольку коммуникативные стратегии связаны с прогнозированием ситуации, истоки их следует искать в мотивах, которые управляют человеческой деятельностью.

мотив - это осознанная потребность. Побуждение рассматривается как стремление к удовлетворению потребности.

Рекламный мотив – ключевое понятие в рекламе. Он используется для обозначения самой важной движущей силы, с помощью которой строится положительный имидж и предпочтение к тому или иному товару у конкретной потребительской группы. Например, Росситер и Перси – 2ва мотива: Информационный и трансинформационный) Информационными называются такие мотивы, которые направлены на решение каких-либо проблем. Трансформационные мотивы связаны с такими потребностями, которые направлены на поиски дополнительного вознаграждения, эмоциональной или интеллектуальной стимуляции, чувственного удовольствия.

Мотивы, управляющие потребительским поведением, имеют глубинную связь и лежат в основе разработки коммуникативной стратегии и тактики рекламного воздействия

Важными факторами, определяющими выбор той или иной стратегии, являются: коммуникативные цели и задачи, тип рекламируемого объекта, социально-демографические и психографические особенности адресата, предполагаемый канал распространения и условия восприятия рекламной информации, ориентация адресанта на манипулятивный или неманипулятивный тип коммуникации. Следует различать также коммуникативные стратегии и коммуникативные тактики по используемым рекламой средствам воздействия.

По мнению Ю. К. Пироговой, в рекламном сообщении необходимо различать коммуникативные стратегии двух типов:

1. Позиционирующие стратегии, т. е. стратегии, формирующие определенное восприятие рекламируемого продукта.

Виды:

-стратегии дифференциации, позволяющие выделить рекламируемый объект в ряду конкурирующих;

-ценностно-ориентированные стратегии, позволяющие связать рекламируемый объект с важными для целевой группы ценностными понятиями;

-стратегии присвоения оценочных значений, в частности помогающие усилить восприятие положительных свойств рекламируемого объекта.

2. Оптимизирующие стратегии, т. е. стратегии, направленные на оптимизацию воздействия рекламного сообщения, на преодоление негативных условий коммуникации .

Виды:

-стратегии повышения привлекательности и «читаемости» рекламного сообщения;

-аргументированные стратегии;

-стратегии монологические и диалогические(Диалогичность рекламы проявляется не только в прямых обращениях или вопросах к потребителю, Монологичность -отсутствии прямых указаний на адресата: нет обращений в тексте; нет изображения адресата на иллюстрации.(общий план, нет взгляда на зрителя).

Например, способ реализации Гендерной коммуникативной стратегии - Реклама предлагает стереотипизированные гендерные идеалы – представления о «женственности» и «мужественности», поведении и предназначении мужчин и женщин. Пример, бренды сигарет Marlboro, Camel и Lucky Strike. Основные значения, вокруг которых строится семантическое поле, – это мужественность и свобода, которая в мужском подсознании определенно образует оппозицию с женщиной.

+ Творческая коммуникативная стратегия. Она позволяет потребителю увидеть новые преимущества продукта, выделить, обыграть какую-то его особенность, усилить определенные качества. Так, например, Nuts – это не просто шоколадный батончик с фундуком, а лакомство, заряжающее мозги; AXE – не обычный мужской дезодорант, а обладающий магическим запахом, притягивающим женщин.Т.к.цель творческих рекламных стратегий – привлечь внимание потребителя, то ее реализация определяет выбор средств и приемов, называемых коммуникативной тактикой.

Основные тактики: иносказание, языковая игра, юмор, эпатаж.

Иносказание – один из базовых приемов креативной рекламы, подразумевающий приписывание объекту рекламы – продукту или бренду – новых непривычных форм.

Языковая игра - нарушению литературных и формально-логических норм. Для этого годится и орфографическая ошибка, и намеренное нарушение логики, стилистической сочетаемости слов или использование каламбура.

Юмор - позволяет воздействовать на потребителя на эмоциональном уровне. Использование в рекламе традиционные юмористические жанры: мультики, комиксы и карикатуры для формирования своего нового имиджа.

Эпатаж. Пример, СКБ-банк начал использоваться образ капусты как одного из просторечных названий денег. . (закатанная в трехлитровые банки белокочанная капуста («храните деньги в банке»), нашинкованная капуста («кредиты в любой нарезке») и т. п.

+ Манипулятивные коммуникативные стратегии, направленные на изменение отношения потребителя к рекламируемому товару/услуге от негативного (или нейтрального) к позитивному .Стратегия здесь проявляет себя как план комплексного воздействия, который «имеет два смысловых уровня: один – явный, другой – скрытый. Для успеха манипуляции существенно, чтобы адресат не догадывался о скрытом смысле. Для манипулятивной рекламной стратегии характерно, прежде всего, обращение к эмоциональной сфере, а не логике.

Первый способ манипулирования связан, прежде всего, с информационным потоком. Так, например, всегда есть возможность:

– опустить часть информации или исказить ее;

– довести информацию до неузнаваемости;

– выдумать ложную информацию;

– задать вопрос и не дать возможности ответить;

– сослаться на авторитеты;

– использовать метафоры, юмор, шутки как средства манипулирования.

Второй способ манипулирования – воздействовать на личностные слабости людей:

– вызвать чувство вины (ученые гуманистической ориентации считают это одним из самых сильных способов);

– польстить;

– вызвать жалость к себе или к другим;

– воздействовать на тщеславие («приобщить» к значимой, элитной для субъекта группе и ее ценностям);

– воздействовать на конкретные интересы и потребности субъекта.

манипулятивные тактики

-Ссылка на авторитет

- индивидуальный подход(обеспечивают соц сети, их особенность – возможность адресной работы, живого диалога и обратной связи с аудиторией. Под видом подставного друга на форуме рассказать информацию о товаре(скрытая реклама), так же можно собрать инфу об ЦА)

- игра мотивом-только хорошо изучив мотивы и потребности человека, рекламисты могут осуществлять контроль над мыслями, чувствами, поведением и жизненными установками потребителя, осуществлять управление его отношением к рекламируемому товару.

- Тактика «присоединения» -содержит указание на то, что предлагаемую точку зрения разделяет большинство в группе (обществе) или уважаемые многими личности в данной человеческой общности («все любят...», «все говорят…», «молодежь выбирает...» и т. п.).