№1 Понятие маркетинговых исследований

Маркетинг- вид человеческой деятельности направленное на удовлетворение нужд и потребностей(Котлер)

1)рынок

2)продажа

Маркетинг-философия управления хозяйствования в условиях рынка,провозглашающая ориентацию производства на удовлетворение потребностей конкретного потребителя.

80-90 годы маркетинг выполняет интригующую функцию на предприятии,связывает во едино все аспекты производственной деятельности.

Маркетинг развивается,интегрируется, сначало акцент на товар на потребителя.

Маркетинговые исследования-это часть аркетинговой информационной системы.

-это любая исследовательская деятельность,направленная на удовлетворение информационно-аналитических потребностей маркетинга(Беляевский И.К)

Котлер Маркетинговое мсследование для

1. связи потребителя с маркетологом

2. выявления маркетинговых возможностей и проблем предприятия

3. совершенствование марк. Действий

4. отслеживание результатов марк. Деятельности.

Маркет.исследование включает: сбор,оброботку,хранение информацией ее анализ,получение выводов и рекомендации

Марк.исслед.-это междисциплинарная деятельность(науки социология,психология,логистика,информатики,экономики)

Предмет маркет исслед-это маркет. Деятельность в СКСиТ/рынок.

Обьект-потребители, конкуренты,рынок,тур продук,услуги сервиса

Цель марк. Исслед.-создание информационно-аналитической базы для принятия марк решений и снижение уровня риска и неопределенности с ними связанных.

Задачи:изучение рынка, изучение продаж деловой активности, изучение потребителей(потенцеальные;лояльные и не;изучение цен,уровней,динамики,эффективность маркетинговой коммуникации)

Конкуренты:прямые,косвенные.

Котлер. 90% фирм изучают рынок. Рынок товар и услуга. 70-80% изучают сбыт, цены, осуществляют тестирование на услуги, товары. 50% реакция, изучает эффективность рекламы, потребительскую мативацию.

Функции:

1. повышение эффективности, снижение риска маркетинговой деятельности

2. разработка стратегии предприятия

3. Отслеживание внутренней и внешней среды

4. Получение приимуществ перед конкурентами

5. Определение отношения потребителя к организации, повышению доверия, товара, услуги.

6. Формирование имиджа

Маркет. Ислед. Исп. Малые, ср.,боль. Бизнес в производственной и не производственной сферах.

№2Маркетинговые исследования как часть маркетинговой информационной системы (мис) и системы поддержки решений(спр)

В основе лежит инфо. Ее собирают внутри и вне предприятия.процесе получения этой инфо явл. Информационной марк.системой.

Маркетинговая информационная система-это формализованный порядок действий для получения анализа хранения и распростронения информации.

Особенность системы-это регулярность получения информации. Для этого используются компьютерные обеспечения.она создается для компьютерных людей,менеджеров, исходя из их целей,задач и стиля работы.

МИС-Марк.инфор.система для:

-неприрывный приток информации

-исполнение разных каналов инфо.

Недостатки МИС:

-большие атраты финансов при создании

-излишняя формализованность

-невозможность получить инфо латентным скрытым проблемам,требование специальных разведовательных исследований.

Структура МИС:

1. база данных(о потребителях, конкурентах, демографическая инфо,экономические данные)

2. система людей маркетинга. Модели-это специальные компоненты программы позволяющие рашать маркетинговые задачи:-оценка нового продукта,услуги,-ценообразование,-выбор средств рекламы, -оценка эффективности рекламы и т.д.

Маркетинговые исследование-это только часть марк. Инфо. системы.

№3 виды маркетингового исследования

1)а)кабинетные(проводиться на базе вторичной информации)

б)полевые(базируются на первой информации на опросах наблюдателях собранные специально для фирмы)

2)а)исследование рынка(для проведения сегментации, отбора целевых сегментов, изучение доли рынка)

Б)исследование товара, услуги(тестирование концепции товара, тестирование входа продаж, позиционирование товара и услуги)

В)исследование цен(отношение к цене при выборе торговой марки, ведение ценовых изменений анализ реакции на ценовые изменения, ценовая эластичность спроса)

Г)исследовательские продвижения(оптимальный бюджет продвижения, оптимальный комплекс продвижения тестирования идеи рекламы, оценка ее эфективности)

Д)исследование потребителя (уровень дохода, профиль потребителя (демографический: возраст, доход, пол, потребность, чистота периодичность исполнение, удовлетворенность))

№4-5субъекты маркетинговых исследований. этапы марк.ис.

1)внутренние (отделы самой фирмы)

2)внешние (независимые компании оказывают: в явление маркетинговой проблемы, разработка плана или программы маркетинговых исследований; разработка методики проведения исследований; полевые работы(сбор инфо.;)обработка и статистический анализ; логический анализ, интерпретация, выводы, отчеты)

Существуют фирмы универсального профиля предлагают весь набор услуг с огромным набором услуг.

5 Этапы:

1)формулировка проблемы

-управленческая проблема

-исследовательская проблема

2)разработка плана маркетинговых исл. (цели, задачи, гипотезы)

3)разработка методики маркетинговых исследований(выбор методов исследований-формирование выборки, определение выборки)

4)создание инструментария(направление бланка формализованного интервью, сценарий фокус группы)

5)подготовка исследовательской группы

6)полевые работы или сбор информации

7)обработка данных

8)статистический анализ

9)логический анализ

6/7/8. виды планов Ми. Поисковое исследование и его функции. Итоговое исследование и его функции. Виды планов : план поискового исследования. План итогового исследования. Подразделяется на план дескриптивного ( описательного)исследования и план аналитического исследования. Поисковое исследование и его функции. Специфика: 1. Направлена на анализ новых явлений. 2. Осуществляется при отсутствии достаточной информации о проблеме. 3. Выборка не большая, нерепрезентативная(потребителей.). 4. Методы сбора информации, «качественные» («мягкие»)- (фокус-группа, глубинное интервью, наблюдение, тайный наблюдатель, традиционный метод анализа документов). 5. Результаты предварительные, требуют осторожности в использовании. 6. Является базой для дальнейшего дискриптивного и аналитического исследования. Функции: 1. Дает доп информ об объекте, 2. Позволяет прояснить суть проблемы, 3. Формулирует цель, задачи исследования, 4. Определить гипотезы, 5. Разработать методику дальнейшего исслед. Итоговое исследование: Итоговое исследование— это маркетинговое исследование, необходимое для информационной поддержки управленческих решений, оценки и и выбора наилучшего варианта действий, которые можно предпринять в определенной ситуации. Функции: 1. Проверить гипотезы, 2. Получить надежную информацию для управленческих решений. Метод сбора информации: количественные(анкетирование, формализов интервью, анализ, холл тесты)

9. дескриптивное исследование и его виды. Специфика аналитического исследования. Дескриптивное исследование— это один из типов итогового исследования, основной целью которого является описание каких-либо рыночных характеристик или параметров маркетинговой деятельности. Обычно дескриптивное исследование базируется на больших репрезентативных выборках. Дескриптивное исследование, в отличие от поискового, характеризуется четким изложением проблемы, конкретных гипотез и детализированными потребностями в необходимой информации. Отличительные черты: 1. Описательные гипотезы, 2. Репрезентативность выборки, 3. Формализованность.

10.Специфика аналитического исследования. Аналитическое исследование - причинно следственное исследование, реализует анализ взаимосвязей между явлениями, позволяет выявить факторы влияющие на объект, отвечает на вопрос «почему?»( напр. Сможет ли снижение на 5 % цены на тур продукт увеличить объем продаж, который компенсирует потери от такого снижения. ) в основе АИ лежит стремление специалистов понять причины изменения доли рынка предприятия, поведение потребителей и т п .специфика: 1. Наличие гипотез о факторах, 2. Репрезентативность выборки, 3. Формализованность исследования.

11/12. бюджет и график МИ. Ошибки МИ. Как только определен план исследования и соответственно приняты меры для  контроля размера общей ошибки, следует принять решения относительно бюджета и графика маркетингового исследования. Составление бюджета и графика маркетингового исследования  помогает повысить уверенность в том, что проект обладает необходимыми ресурсами — финансовыми, временными, людскими и др. Выполняют организационные функции исследования. Позволяют управлять проектом. Бюджет- финансовые затраты. График –организация временных затрат. Бывает традиционным и сетевым. Традиционный график разбивает время по этапам, процедурам. Сетевой график делается по исполнителям, позволяет фиксировать одновременность выполнения процедур разными участниками. Ошибки МИ: задача МИ- получение надежной информации. Надежная информация – отсутствуют ошибки. Ошибки: теоретические, методические, процедурные. Теоретические ошибки в формклировке проблемы, цели, задач, гипотез. Устраняются логическим путем. Методические ошибки в построении модели выборки, в выборе методов сбора информации. Процедурные ошибки в процессе сбор данных, при обработке данных, и при статистическом анализе.

13. формулировка проблемы МИ. Управленческая проблема. Исследовательская проблема. МИ проходят только при наличии проблемы в работе фирм. Выделяют 2 типа проблем: 1. Управлен. Проблема- социальная проблема, связанная с маркетинговой деятельностью фирм. 2. Проблема исследовательная- формулируется для проведения МИ, которая позволяет решить управленческую проблему. Управленческая проблема связана с тем, что должен сделать топ-менеджер, тогда как проблема маркетингового исследования предполагает поиск ответа на вопрос о том, какая информация необходима и как лучше всего ее получить. Маркетинговое исследование может предоставить менеджеру необходимую информацию для принятия правильного решения. Решение управленческой проблемы предполагает определенные действия топ-менеджера. Управленческая проблема - Проблема, с которой сталкивается лицо, принимающее решение (топ-менеджер). Проблема маркетингового исследования - Проблема, связанная с тем, какая информация необходима и как ее получить наиболее эффективно. Опред. объекта исслед-ния тесно связано с формулировкой рассматриваемой проблемы. Объект иссл является соц группа, организация. Предмет-то, на что направлено исследование. Цель исслед., задачи(конкретизир. цели)- основные, частичные, гипотезы- предположение относительно поставленных задач.