23.Виды случайного отбора и их применение в маркетинговом исследовании.

1. Простой случайный – реализуется лотерейным методом с помощью таблицы случайных чисел.

2. Систематический отбор – отбор с помощью интервала, когда из списка отбирается каждый 5, 10, 20. Размер числа равен: , где N – объем генеральной совокупности, n – объем выборочной совокупности.

Простой и систематический методы предполагают наличие списка.

3. Гнездовой метод – отбор группами. Отбор может быть многоступенчатым (область\город\улица\дом\квартира). Этот отбор упрощает работу исследовательской организации. Чем больше ступеней, тем больше ошибка в выборке.

4. Стратифицированный отбор – предполагает разделение неоднородной генеральной совокупности на однородные страты. Для того чтобы для каждой страты применить наиболее подходящий способ отбора.

Генеральная совокупность – все единицы входящие в объект наблюдения.

Выборочная совокупность - часть генеральной, подлежащая исследованию.

Репрезентативность выборки – свойство выборочной совокупности воспроизводить структуру генеральной.

24.Виды не случайного отбора и их применение в маркетинговом исследовании.

1. Стихийный – реализуется методом первого встречного, себе подобному, из ближайшего окружения, прессовые опросы. Используется для поисковых исследований, пробных исследований, на начальных этапах исследования (не репрезентативный метод).

2. Квотный – отбор наиболее точный из не случайных. Отбор с помощью квот (пропорций).

3. Целевой – выборка для качественных исследований:

• Выборка типичных случаев. Цель: всестороннее описание типичного.

• Отбор экстремальных случаев. Цель: описать отклонение.

• Гомогенные выборки, однородные (чаще всего дляфокус групп).

• Максимальной вариации. Цель: обеспечить многообразие материала, создать универсальную модель.

• Отбор методом снежного кома.

Неслучайные виды опросов не репрезентативны, используются в качественных исследованиях, за исключением квотного.

Генеральная совокупность – все единицы входящие в объект наблюдения.

Выборочная совокупность - часть генеральной, подлежащая исследованию.

Репрезентативность выборки – свойство выборочной совокупности воспроизводить структуру генеральной.

21.Вопрос, как средство измерения. Виды вопросов. Композиция анкеты.

Вопрос в исследовании – это инструмент измерения. Вопросы формируются в комплексе, раскрывают содержание задачи исследования. Позволяют доказать или опровергнуть гипотезу исследования.

Требование к формулировке:

Логические требования:

• Вопрос должен соответствовать задаче (гипотезе).

• Быть внутренне не противоречивым.

• Задаваться по единому логическому основанию.

Психологические требования:

• Вежливость по форме и стилю.

• Терпимость, обстоятельность, деликатность.

• Вопрос не должен превышать объема памяти, компетентности респондента.

Лингвистические требования:

• Язык анкеты должен быть приближен к языку респондента.

• Не употреблять неопределенные понятия (больше\меньше, часто\редко)

Классификация вопросов:

По отношению к цели исследования:

1. Программно-тематические

2. Процедурные

   • Вопросы – фильтры (отделяют одну группу респондентов от других)

   • Контактный (служит для установления контакта)

   • Контрольный (измеряет искренность ответов)

По отношению к личности респондента:

1. Прямые

2. Косвенные

По содержанию:

1. Мотивационные (оценки, мотивы, мнения).

2. Фактологические (пол, возраст, место проживания, пользовался ли услугой и т.д.)

По конструктивным особенностям:

1. Дихотомические (два варианта ответа)

2. Поливариантные (несколько вариантов ответа и можно выбрать несколько)

3. Вопросы альтернативы (много вариантов, но выбрать можно только 1)

По графическому оформлению:

1. Текстовые

2. Иллюстрации

3. Графики

29. Разработка выборочного плана исследования. Ошибки выборки. Определение объема выборки.

Для сбора первичной информации разрабатывается план выборки — система решений о единице, размере и процедуре выборки. Сначала необходимо решить, что изучать. Предположим, необходимо провести опрос потребителей. Маркетеры обычно делают выводы о больших группах объектов (потребителей, компаний) путем изучения малых образцов, или выборки, из общей совокупности этих объектов. Вся группа объектов (людей в данном случае), которые исследователи хотят изучить, называется популяция (population). Так, например, для политической кампании популяцию составляют все избиратели. Для исследования рынка йогуртов — все потребители йогурта.

Поскольку опросить всех потребителей невозможно, выбирается лишь часть всех потребителей, или образец, отражающий свойства всей группы. Этот образец называется выборкой. Выборка (sample) — это часть исследуемой группы объектов (потребителей), выбранная для маркетингового исследования и представляющая всю группу. Выборка должна отражать целевой рынок, т. е. представлять его характеристики, или быть репрезентативной.

План выборки содержит ответы на три вопроса:

Во-первых, это единица выборки (samplingunit), т. е. кого нужно опрашивать. Исследователь должен определить, какая информация необходима и кто наиболее вероятно ею располагает. Так, например, если нужно исследовать поведение потребителей сотовых телефонов, стоит вопрос: кого опрашивать — студентов, бизнесменов, школьников, врачей, продавцов или всех их?

Второй вопрос плана выборки — как много людей должно быть опрошено, или размер выборки (samplesize). Большие выборки дают более надежные результаты, чем малые. Однако для надежных результатов совсем необязательно опрашивать большинство людей популяции. Хорошо сформированная выборка, составляющая менее одного процента популяции, часто может дать хорошую надежность.

Третий вопрос плана выборки: как выборка должна формироваться, или процедура выборки (samplingprocedure). Выборка может быть случайной, вероятностной ( probabilitysample), или неслучайной, невероятностной ( nonprobabilitysample). Случайная выборка дает каждому члену совокупности, или популяции, известный и одинаковый шанс быть выбранным, и ошибка выборки может быть измерена. Однако если случайная выборка слишком дорого обходится или требует слишком длительного времени, может использоваться неслучайная выборка. Хотя ошибка неслучайной выборки не может быть измерена. Метод выборки зависит от потребностей исследования. Нередко методы комбинируются. В практике маркетинговой деятельности принято, что для пробного опроса достаточно 100-200 чел.

Для массовых опросов – от 500 чел. При объеме генеральной совокупности 5 тыс. и более – выборка 10%, но не более 2-2,5 тыс.

№25 (ниже 26, 27 ) Понятие измерения. Шкалирование, виды шкал. Методы шкалирования.

Измерение-понятие пришло из естествознания. В маркетинге имеет свою специфику, которая заключается в том, что исследовательские работы являются субъективной сферой человека с потребностями,мотивами,интересами,целями,ценностями,ожиданиями,предпочтениями и тд.

Эталоном измерения и инструментом измерения является шкала.

Виды шкал:

1)номинальная шкала - неупорядоченная

Самая простая шкала, предполагает следующие математические работы: подсчет частот, проценты и коэффициенты корреляции

2)номинальная шкала – порядковая

-да ; –скорее да,чем нет; -не да ,не нет; - скорее нет чем да; - нет

Более сложная. Предполагает большое число математических операций

3) интервальная шкала

Работает с количественными признаками (пр.: возраст до 18 лет; 18-30 ; 30-45)

Еще более сложная шкала. Максимальное число операций с числами.

Методы шкалирования:

1. Метод парных сравнений

Предполагает сравнение двух объектов по определенному критерию, используется когда разница между объектами невелика.

Число пар сравнения определяется по формуле:

Результаты опроса помещаются в таблицу, и объекты упорядочиваются от наиболее предпочитаемых, до минимальных.

2. Ранжирование

Респондентам предлагают проранжировать объекты по определенному критерию (от максимума до минимума) (пр.: напишите любимых певцов: 1. -2- и тд)

3. Метод постоянной суммы

Респондентов просят распределить постоянную сумму баллов, между объектами по определенному критерию

4. Непрерывные рейтинговые шкалы

(оцените качество на шкале)

Ориентирована на психологическое восприятие (не рациональное, интуитивное)

От 0% до 100%

Детализированные рейтинговые шкалы аппелируют к рациональному восприятию

5. Семантический дифференциал Чарльза Осгуда

Ориентирована на выявление эмоциональных предпочтений клиента

Этот метод используется для эмоционального отношения к услуге

Технология:

1 выбираются пары антонимов (пример: быстрый-медленный,легкий-тяжелый)

Метод основан на том, когда неприятноеассоцируется с темным тяжелым. С помощью антонимов создаётся семантическое пространство (пример:С чем у вас ассоцируется поездка в Италию?) Осуществив расчеты,получаем цифру в коэффициенте. Всего кол-во пар антонимов должно быть не меньше 10

2. Между антонимами помещается семичленная шкала

3. Проводится опрос среди респондентов, его результаты обсчитываются по формуле:

В результате мы получаем коэффициент от -1 до +1 где (-1) это негативное отношение к объекту и =1 положительное отношение к объекту

№ 24 Опрос в дескриптивном маркетинговом исследовании

Опрос - это метод сбора первичной вербальной информации, основанный на непосредственном (интервью) или опосредованном (анкетный опрос) социально-психологическом взаимодействии между исследователем и опрашиваемым (респондентом).

Опрос- наиболее популярный метод 60-70% собирается методами опроса

Виды опросов:

1)экспертный(опрос, в ходе которого респондентами являются эксперты — высококвалифицированные специалисты в определенной области деятельности.Метод подразумевает компетентное участие специалистов в анализе и решении рассматриваемой проблемы.)

2)анкетирование(это письменный опрос,общениеобосредуется анкетой)

3)интервьюирование(его функции-получение предварительной информации об объекте, получение массовой информации)( метод сбора информации, основанный на проведение беседы (по определенному заранее составленному плану-программе) с респондентом (интервьюируемым), предполагающий непосредственный, личный контакт интервьюера и респондента в журналистских, социологических, клинических целях, задача которой состоит в получении ответов на вопросы, предусмотренные программой. Интервью позволяет учесть уровень подготовленности и культуры опрашиваемого, его отношение к теме опроса; гибко менять формулировки вопросов с учетом личности опрашиваемого и содержания ответов на предыдущие ответы; ставить дополнительные вопросы и т.д.)

4)интернет-опрос(Платные опросы - заполнение анкет за деньги в интернете)

5)прессовый(разновидность анкетирования, осуществляющаяся посредством периодической печати)

6)почтовый(один из методов количественных исследований, заключающийся в рассылке анкет по заранее выбранным адресам и получении ответов по почте)

7)телефонный(метод, заключающийся в телефонном опросе (анкетировании) респондентов по телефону на основе заранее разработанной анкеты)

8)фокус-группа(Исследование заключается в глубинном интервьюировании представителей целевой аудитории. Во время интервьюирования от аудитории исследователи получают субъективные мнения о товаре, услуге и прочих объектах исследования)

Метод опроса имеет целый ряд преимуществ. Во-первых, он прост в проведении. Во-вторых, полученные ответы достоверны, поскольку ограничено число заданных вариантов ответов. Использование вопросов с заданными вариантами ответов позволяет устранить расхождения в результатах, вызванные различиями в технике опроса, Наконец, кодирование, анализ

и интерпретация данных относительно несложны.

К недостаткам относится то, что иногда респонденты не хотят или не могут предоставить

необходимую информацию. Например, отвечая на вопросы о мотивации, респонденты могут не осознавать свои мотивы приобретения тех или иных товаров либо совершения покупок в техили иных универмагах. Поэтому они не в состоянии точно ответить на вопросы о своих мотивах. Респонденты не захотят отвечать, если требуемая информация личная или затрагивает ихчувства. Кроме того, ответы на стандартизированные вопросы и вопросы с заданными вариантами ответов могут быть недостоверными для определенных данных, например, касающихсяэмоций и убеждений. Наконец, достаточно сложно правильно формулировать вопросы анкеты. Тем не менее, несмотря на эти недостатки, опрос на настоящий момент — это метод, который применяется шире других для получения первичной информации в маркетинговых исследованиях.

№23 Наблюдение в маркетинговых исследованиях

Наблюдение в маркетинговых исследованиях представляет собой метод сбора первичной маркетинговой информации об изучаемом объекте путем наблюдения за выбранными группами людей, действиями и ситуациями. Наблюдение в маркетинговом исследовании может быть направлено на достижение различных целей. Оно может быть использовано как источник информации для построения гипотез, служить для проверки данных, полученных другими методами, c его помощью можно получить дополнительные сведения об изучаемом объекте. Разнообразие способов проведения наблюдений определяется четырьмя подходами к их осуществлению: прямое(предполагает непосредственное наблюдение за поведением) или непрямое наблюдение(изучаются результаты определенного поведения, а не само поведение), открытое(предполагает, что люди знают о том, что за ними наблюдают например, при проведении специальных экспериментов. Однако присутствие наблюдателей влияет на поведение наблюдаемых, поэтому надо стремиться свести его к минимуму)или скрытое(когда обследуемый не предполагает, что за ним наблюдают. Например, в магазинах могут скрыто наблюдать за тем, насколько продавец вежлив с покупателями и помогает им совершить покупку), структуризированное(наблюдатель заранее определяет, что он будет наблюдать и регистрировать, а все другие виды поведения игнорируются. Часто используется стандартный лист наблюдений, сокращающий до минимума затраты времени наблюдателя) или неструктуризированное(наблюдатель фиксирует в изучаемом эпизоде все виды поведения. Такой тип поведения часто используется при проведении разведочных исследований), осуществляемое с помощью человека или механических средств.

Результаты наблюдения используются:

- для построения гипотез;

- для проверки данных, полученных другими методами;

- для дополнительных сведений об объекте.

Недостатками наблюдения как метода маркетинговых исследований являются:

- недостаточная репрезентативность полученных данных, т.к. изучение ведется, как правило, на малой группе респондентов;

- субъективность толкования;

- возможность не заметить какие-то важные проявления покупательского поведения;

- трудность вскрытия мотивов, интересов, отношений, лежащих в основе определенного покупательского поведения;

- влияние наблюдателя.

Отчет о наблюдении должен содержать следующие сведения:

- время, место, обстоятельства наблюдения;

- способ наблюдения и роль наблюдателя;

- характер наблюдаемых лиц;

- анализ информации, собственные заметки и интерпретации наблюдателя;

- оценка надежности полученных результатов.

№22 Дескриптивные маркетинговые исследования: методы сбора информации

Маркетинговая информация – это знания, сведения, данные о каком-либо объекте, событии, процессе или явлении, необходимые для подготовки и принятия маркетинговых решений.

Маркетинговая информация может быть классифицирована:

1) по источнику и способу получения: вторичная и первичная информация;

2) по характеру информации: количественная и качественная информация;

3) по информационным потокам относительно отдела маркетинга: входящая, анализируемая, хранимая, выходящая.

Первичная информация – это информация об объекте исследования, полученная непосредственно от источника (в момент возникновения) в результате специально проведенных для решения конкретных проблем так называемых полевых маркетинговых исследований.

Под вторичной информацией, применяемой при проведении, так называемых, кабинетных маркетинговых исследований, понимают информацию об объекте исследования, собранную ранее из внешних и внутренних источников для целей, отличных от целей конкретного маркетингового исследования. Источники вторичной информации делятся по отношению к предприятию на внутренние и внешние.

К основным недостаткам вторичной информации по сравнению с первичной можно отнести трудность оценки полноты, достоверности и возможности использования информации, а также ее доступность для конкурентов. Достоинствами вторичной информации, как правило, являются: быстрота получения и меньшая стоимость по сравнению с первичной информацией и возможность сопоставления нескольких источников.

Выделяют три основных метода сбора первичной информации, а именно: наблюдение, опрос, эксперимент

Методы сбора первичной информации: