3.15. Эстетические аспекты рекламы и дизайна: общее и особенное

Эстетическое гармонизирует среду ч-ка. Эстет-е первонач возникает только в своей положит разновидности, то есть как прекрасное— прямая и непосредственная гармонизация среды. Вот почему в каких бы разновидностях не представало перед нами эстет-ое, оно всегда было преодолением неблагоприятности, враждебности чел-ку того или иного явления.

Эстет-ое – красота -духовная свобода от мира, любование целым (чел весь целиком участвует в процессе созерцания)

Эстет-ое – отношение между чел-м и тем или иным объектом. Эстет качества предметного мира явл производными от этого отношения. Переживание эстет ценностей ведет к духовной свободе. Поэтому любым предметам, будь то орудие труда, предметы быта, люди постеп стремятся придать выразит формы. Эстетизм вещи позволяет достичь дух раскрытия, то есть когда практ нужды перестают быть единст, форма предмета подтверждает позитивные дух проявления создателя. Возникн эстетической функции в дизайне связано так же с тем, что у чел-ка появл потребность в гармонии и красоте, в эстет переживании мира.

Дизайн целенапр творит красоту, хотя раньше это было прерогативой искусства. По этому в дизайне утилитарное не отрицается, а наоборот приходит к единству с эстетическим.

Дизайнеры исходят из установки на гармонизацию предметной среды. В работе происходит формир-е собственной концепции, мировоззренческой позиции, которая включает потребности, нормы вкуса, образ жизни чел-ка. Из этих обст-в следует, что достижение эстет-го результата связано с работой одного или нескольких авторов. Дизайн осущ ф-ю эстетизации в условиях развитого промышл произв-а, чтобы конвейер не создавал безликих, шаблонных вещей.

Одной из главных модификаций эстет-го в классической эстетике явл категория прекрасного. Она наиболее полно хар-ет традиционные эстет. ценности, вызывает в субъекте эстет. наслаждение.

С древн. времен термины «прекр-ное» и «красота» употреблялись как синонимы, хотя термин «прекр-ное» чаще использовался в качестве широкой оценочной категории, а «красота» – для обозначения совершенства Универсума.

Если прекрасное – одна из сущностных модификаций эстет-го, т.е. харак-ка субъект-объектных отношений, то красота– категория, входящая в смысловое поле прекр-ного и являющаяся хар-кой только эстет. объекта. С ее помощью фактически с античности стремились обозначить ту трудноуловимую совокупность свойств объекта (природного, предметного, произведения искусства), которая приводит к генерации чувства прекр-ного, к неутилитарному наслаждению.

Когда все необходимые условия конкретной эстет. ситуации оказываются в наличии, реализуется событие пр-ного. Оно хар-ся полным отсутствием какой-либо утилитарной цели и корысти, свободной игрой душевно-духовных сил, воспарением духа, где он погружается в состояние покойного блаженства, сопровождающегося ощущением предельной комфортности жизненной самореализации, полного соответствия частностей общему, реального мира идеальному. И все это выражается в конечном счете в неописуемом духовном (эстет-м) наслаждении, кот. он только и может обозначить как «прекр-ное».

Безобразное. Категория без-ного возникла в эст-ке как оппозиционная категории прекр-ного. Ею обозначают ту область неутилитарных субъект-объектных отношений, которая связана с негатив. эмоциями, чувством неудовольствия, отвращения и т.п. Наиболее активно разрабатывалась в сфере эст-ки с древ. времен и осмысливалась в двух аспектах: без-ное в действительности и без-ное в искусстве.

Розенкранц выделяет три осн. вида без-ного: бесформенность (аморфность, асимметрия, дисгармония); неправильность (вообще, в стиле, в отдельных видах искусства) и, как «генетическая основа» любого без-ного, уродство.

Дизайн есть эстет деят-ть. Цель – создание гармоничной среды. Дизайн – это проектная деят-ть, направленная на создание функциональных изделий, к-е будут удовлетворять потребителя, как в эстет плане, так и в практическом.

Исторически раньше формируется утилитарное отношение чел-ка к вещи, утилитарные ценности (с т.з. пользы).

Утилитарные – подход к объекту с позиции пользы, практ ценности, ценности, к-е связаны с жизнедеят-тью чел-ка. Взгляд с позиции пользы – это всегда взгляд на 2-3 хар-ки. S – O = мы говорим об односторонности жизни. Если чел прагматик, он не проживет всей полноты жизни, но при этом чел. зависит от утилитарной ценности, от ее фактического присутствия.

Эстет – красота, любование/созерцание. Компенсирует однобокость существования. Это взгляд с позиции гармонии, совершенства, красоты. Любование – взгляд на целое и принятие этого целого. При этом нельзя подходить с позиции обладания.

Свобода и целостность в эстет переживании. Дизайнеры в 20 веке говорят, что мы можем прийти к тождеству, т.к. объект, который аккумулирует много польз, может стать наиболее ценным.

Может быть и др ситуация, когда самое неудобное становится эстет-и ценным, н-р под влиянием соц-й ситуации (пример – береза)

Генезис эстетического (по работам Еремеева).

Еремеева выявляет сущность эст-го через его отношение искусству. 1. Область эст-го не совпадает с областью искусства, т.к. труд, чел. отношения, техника- все может обладать эстетическим. 2. Эстет не имеет «100% пробы»: прекрасное находится в сплаве с добрым и полезным, возвышенное с героическим.

Генезис: Эстет. первоначально возникает только в своей положит. разновидности, т.е. как прекрасное. Вот почему и в дальнейшем, в каких бы разновидностях не представало перед нами эстет-ое (в комич. ли трагич. или безобразном) оно всегда было преодолением неблагоприятности, враждебности ч-ку того или иного явления.

Естественно в обществе, раздел. на классы не может быть всеобщего прекрасного и благоприятного. Раньше общ-во было более однородным, и эстет. значимость была единой. Уже у людей каменного века понятие красоты чел. лица складывалось не столько из реального опыта сколько из рудиментов ранее существовавших канонов, происхождение кот. в больш-е случаев оказывалось неизвестным тем более поздним поколениям, кот. эти каноны применяли. Этот сложный путь мог приводить и к несоответствию между утилит. и эстет значением, а стало быть и к отрыву эстет. значения жизни от реальности. Этнографы приводят немало примеров подтвержд. это. Напр, прически мужчин-папуасов или громоздкие украшения затрудн. движения, мешающие работать. У ряда африканских племен существ. обычай выбивать один из зубов-резцов, что было по их понятиям красивым но ухудшало пережевывание пищи.

Так появилась воз-ть для образования мнимых эстет. ценностей, кот. особенно широко стала перерастать в действит. когда началось соц. расслоение общ-ва. Но как развивалась эта тенденция, так стала разваться и другая: преобразование мира в труде. Общест. практика народа исправляла ложные эстетич. значения и устанавливала их в зависимости от того реального положения, кот. предметы и явления занимали в жизни людей. Носитель эстет. значения меняет свою ценность по отношению к обновляющейся соц. ситуации по мере изменения его общественной роли.

Еремепева - множество польз окружают чел-ка, в любой местности есть объект, кот. концентрирует в себе все эти значения. Именно этот объект трансформируется в объект красоты. Он делится на маленькие, к-е раскрывают эстет характеристики объекта.

«Безобразное» в коммерческой рекламе.

Задача создателя рекламы – заставить потреб-я обратить внимание на продукт своего творчества (рекламу). Жесткий и конкурирующий мир коммерции реализовал все известные мех-ы возд-я на чел сознание. Реклама как самый эфф способ достичь наилучшего результата не брезгует вызывать у обывателя шок, порой непростительными с эстетической тз способами. Для этого в эстетике создано понятие безобразного, как сильнейшего раздраж-го фактора при достиж опр-х целей. Известно, что беспроигр-и вариантами здесь будет: обнаженное тело на грани порнографии, насилие, кровь, и прочие мерзости. Дизайн иллюстрирует идею рекламиста, явл заверш-м в процессе создания.

Среди огромного кол-ва рекламы «облизывающей» потребителя и расхвал-ей свой товар, резко выделяется другая – использ-я «безобразные» образы. Они работают на подсознании – чел сначала просто останавливается в недоумении, он не привык видеть среди прочих рекламных образов - «безобразные».Реклама привыкла использовать эвфемизмы, деликатно обходить деликатные же проблемы, называя, например, понос - диареей, а также заменив желтого цвета мочу в рекламе памперсов на нечто голубовато-зе­леноватое, абсолютно на мочу не похожее. В одном из рекламных роликов, шокировавшем несколько лет назад европейскую публику, женщина убивает своего мужа, а затем собирает прокладкой кровь.

Показательно, что данное творческое направление может быть не только отдельной рек-й кампанией, но и творч-й политикой комм-й фирмы на протяж долгого времени.

Сильные экстремальные образы, эпатажная или шокирующая реклама рассчитана в первую очередь на более молодую и раскрепощенную аудиторию, молодежь не думает о смерти или опасностях в серьез. Но марки, выбравшие этот путь, чтобы обновить образ, всегда идут на риск - провокационность имиджа может отпугнуть от бренда его традиционных покупателей, для более зрелой аудитории неэффективно шутить с опасным.

«Безобразное» в социальной рекламе.

В соц-й рекламе дело обстоит несколько иначе, она не боится обидеть потребителя, она не хочет ему ничего продать, ее главной целью явл желание донести некую проблему до аудитории, и чем больнее реклама задевает, тем сильнее будет эффект. Соц-я реклама должна быть драматичной, должна останавливать, «бить по мозгам». «Обыватель редко задумывается о нуждах бездомных детей, о проблеме СПИДа и наркомании, - рассуждает Николас Дадиани. - Поэтому соц-я реклама становится яркой и порой очень резкой».