1.19. Репутационный менеджмент в системе стратегического управления команией.

Упр.реп–процесс управ-я нематер.активом орг-ции с пом. опред. инструментов, нацеленный на формир-е благоп.мнения об орг-ции и капитализации бренда.

РМ в системе стратегического управления – это отклик, обусловленный усилением конкуренции, смена парадигмы увеличения стоимости компании.

РМ–это целостная сис-ма управления, направленная на увеличение стоимости бизнеса путем оптимизации паблицитного капитала.

В период стабилизации отношений (особ-но в сфере экон-ки) происх.слияние компаний, развитие бизнеса. Это сопряжено с осознанием ключевой роли РМ в управ-ии ст-тью комп.(пр.,«Калина», т.е. те комп., кот.прошли на IPO).

РМ представляет собой некую организац.струк-ру, но она не сформирована. Если реп. в развитии ком-ции идет от миссии к имиджу, репутации и бренду, то можно опереться в разработке проб-мы РМ в сис-ме стратегич.упр-ния на разработки западного бренд-менед-та, куда встраивается упр реп. Это обусловлено тем, что бренд включает в себя задачи по упр-ю реп. как важного элемента – нематериального актива, определяющего стоимость компании.

Чтобы правильно представлять бренд, сотрудники д.узнать его и жить им. Это возможно через включение ценностей бренда и реп. параметров в поле Корп.Культ, т.е. внедрение этих ценностей происходит через миссию и философию компании.

В современных рос.компаниях понимание важности РМ практически сформировано, но пока еще не сущ-ет единой организац.структуры по упр-ю реп. В любом случае, это направление д. разраб-ся на уровне топ-менед-та комп., и многие руков-ли берут на себя задачи по упр. реп., не осмеливаясь делегировать их подчиненным. Реп.стратегия д.разраб-ся по инициативе и при непосредственном участии 1-х лиц комп. Грамотные инвестиции в реп. активы иногда более эффективны, чем вложения непосредственно в бизнес.

Круп. компании, со сложной структурой орг.планируют свою стратегию развития на 3 уровнях: корпоративном; стратегической бизнес-единицы (СБЕ); функциональном (маркетинг и др виды)

Упр. реп - один из важных элементов стратегического планирования. Поэтому его можно считать четвертым уровнем в системе СтратУправл.

Когда стратегич.планир-е осущ-ся на неск-х уровнях, необ-мо правильно расставить приоритеты и скоординировать действия. Стратегич.план, к-й орг-ия д.осущ-ть, чтобы достичь желаемого имиджа и репутации - это ее сверхзадача. Разработка плана действий на опред. срок, прогнозируемые результаты.

Корпоративная стратегия (выгодна для акционеров общества)

• позиционирование бизнеса

• определение стратегической цели

• формирование основных способностей

• постановка задач

Стратегия СБЕ (выгодна для СБЕ)

• использование основных способностей

• развитие конкурентного преимущества

• знание рынка

Маркетинговая стратегия (выгодна для потребителей)

• разработка товаров и услуг

• приобретение и удержание целевой потребительской ауд

Коммуникационная стратегия по упр. Реп. предполагает преодоление разрывов в 3 направлениях: 1-в понимании: понимают ли руков-ли, что именно служит определяющим для оценки их бизнеса с т.з. ЦА. 2- в действиях, кот. комп. подтверждает/не подтверждает свое понимание. 3- в инфе: понимаешь, делаешь, теперь информируй об этом. Выявив разрывы, можно соед-ть точки на разных осях и получить репутац.профиль комп., а затем сравнить его с профилем конк-тов или с идеальным профилем. Не забывать о внутр.информир-нии. В процессе страт.менед-та необ-мо, чтобы все уровни стратегии орг., ее структур и управленческих процессов дополняли друг друга. В России проводились исслед-я, в кот. приняли участие крупнейшие рос. комп. (ЮКОС, ТНК-ВР, АФК «Система», Связьинвест, Аэрофлот, Вимм-Билль-Данн, и т.д.), суммар.годовой оборот которых превышает 100 млрд долл. США.

Проводилась оценка мнений 1-х лиц комп.об управлении корп. реп-ией. Рез-ты опроса показывают, что респонденты осознают важность упр-я реп-ей как одной из важнейших ф-ций рук-ля комп., имеющей непосредственное влияние на успешность бизнеса. Почти 3 четверти опрошенных согласились с утверждением, что реп.мен-т яв-ся ключевым компонентом достижения страт-х целей комп., почти 90% сказали, что упр-е реп-ей - одна из основ.ф-ций рук-ля.

Рук-ли комп-й осознают необх-ть улучшения корп. реп-ции д/повыш-я ее капитализации и облегчения доступа к капиталу, однако многим еще только предстоит внедрить эффективные практики реп. мен-та, корпор. управ-я и прозрачности ведения бизнеса. В наст.время активность больш-ва рос. комп. концент-ся вокруг налаживания отношений с медиа и др.ЦА, а также спонсорства и акций по улучшению репутации топ-мен-ров компаний. Меньше внимания уделяется стратегич. аспектам управления реп-ей (опред-е рисков д/ реп-ии комп. и разработка планов управ-я этими рисками, проведение исслед-ний д/измерения реп-ии). Лишь неб. кол-во компаний за последние 2 г. увеличило бюджет на репут.мен-т.

Понимая общие проб-мы имиджа рос.бизнеса, рук-ли ведущих комп. России склонны преувеличивать позитив.реп-ию собственных компаний, не замечая репутационных рисков и пробелов в репутационном менеджменте.