2.20. Имидж и бренд территории: соотношение понятий, основные теоретич. Модели, практика управления.

В усл. жесткой межрегион. конкуренции возрастает роль позиционир-я, позволяющего региону привлекать и наращивать ресурсы для своего развития. Позиционир-е в рыночном понимании – это воссоздание привлекательного образа продукта, товара или услуги, повышающего его конкурентоспос-ть. Любой регион следует рассматривать, как специфический товар, потребителями полезных свойств кот-го выступают жители, инвесторы, предприниматели, туристы и т.д.

Цель регион. позиционир-я – выделить ключев. хар-ки региона, выявить и создать, четкие ориентиры, указыв-е на территор. особенность региона. Т.е.выявить главные ценности и приоритеты, кот. отличают регион от других тер-рий, определиться с его перспективными брендами. Позиционировать регион, сделать его узнаваемым можно только путем продвижения его локальных эксклюзивных отличий.

Имидж региона - относительно устойч. и - воспроизводящаяся в массовом и/или индивид. сознании сов-ть эмоц., рацион. представлений, убеждений и ощущений людей, которые возникают по поводу особенностей региона, складываются на основе всей инфо, полученной о регионе из различных источников, а также собственного опыта и впечатлений. Имидж региона – очень разноплановый, эмоц.-окраш., искусственно создаваемый образ, который складывается в сознании людей. Имидж региона конструируется администрацией, СМИ, выдающимися деятелями различных сфер общества, населением, как данного региона, так и населенных пунктов, входящих в состав данного региона.

Бренд региона – сов-ть непреходящих ценностей, отражающих неповторимые ориг.. потреб. хар-ки региона и сообщества, получившие общ. признание и известность, польз-ся стабил. спросом потреб-й. Бренд региона форм. на основе ярко выраж. позитивного имиджа региона, и является высшим проявлением эмоц. потреб. предпочтений, важнейшим фактором конкурентных преимуществ региона, активом региональной экономики.

Виды имиджа региона

1) По воспринимающему образ субъекту он делится на внутр. и внеш.. Носителями внутр. образа явл. жители данного региона, внеш. – гости региона и население др. поселений. Целенаправленно формируемый образ региона (имидж) по этому же основанию разделяется на подаваемый и принимаемый. Подаваемый имидж отраж. мнение жителей о восприятии их региона остальным населением. Принимаемый имидж – мнение жителей др. насел. пунктов о данном регионе. Если подаваемый и принимаемый имидж значительно отлич. др. от др., значит субъекты имиджа неверно позиционируют свой регион.

2) По числу носителей образа региона выделяют индивид. и групповой образ. Групповой, или обществ. образ региона созд-ся наложением одного на другой множества индивидуальных. Ряд общественных образов вырабат-ся значит. группой людей. Групповые образы необходимы, чтобы индивид мог успешно функционировать в пределах своего окружения. Всякий индивид. образ уникален. Он охватывает какое-то содержание, которое не передается другим, но при этом в большей или меньшей степени совпадает с обществ. образом.

3) По способу восприятия образ региона делится на осязаемый и неосязаемый. Осязаемый создается вследствие восприятия города при помощи 5 чувств: впечатление о регионе складывается из того, что можно увидеть, услышать, почувствовать, вдохнуть, потрогать. К этому виду относится все, начиная от названия, его символики, заканчивая архитектурой и чистотой улиц. Неосязаемый образ региона представляет собой эмоц. связи с опред. местом. Зачастую СМИ формируют предпосылки неосязаемого образа.

Свойства образа региона

• Изменчивость. не статичен и изм. во времени, склад-ся и измен-ся как стихийно, так и целенаправленно (вопросы формир-я имиджа города будут рассмотрены ниже). Изменение зависит от факторов: эконом. сит-я, гос. и градостроит. политика, техн. новации. Данный фактор имеет отриц.роль в сохранении образов.

• Историчность (вплетенность в конкретный истор. контекст и социальную ситуацию). Он не может быть вне нации, менталитета, мировоззрения.

• Относит. устойчивость. Зависит от его яркости, места региона в мирохозяйственном понимании и сложившихся стереотипов.

• Комплексность. Все составляющие части образа региона взаимосвязаны, изменение какой-либо черты влечет за собой переосмысление других черт.

• Плюрализм точек зрения. Не существует какой-то одной точки зрения, с которой можно было бы охватить регион как единое целое. Данное свойство, относится прежде всего к крупному региону.

• Зависимость от объективных характеристик регион. разв-я.

Образ региона описывается ч/з субъект. отнош-е к св. региону разл. групп населения, и представляет собой, прежде всего представление о регионе. Однако при описании образа необх. учитывать и объект. хар-ки состояния и развития региона, т. к. посредством отношения к ним у чел-ка и формир-ся образ региона.

Образ региона склад-ся из представ-я о след. составляющих: население; экономика; образование, культура, наука; СМИ; здравоохранение, спорт; политика, властные структуры, региональные лидеры; нормативно-правовая база; быт, коммунальное и транспортное хозяйство; архитектура; географические особенности; историческое прошлое.

Изменение этих характеристик, а также представления о них происходит как стихийно, так и целенаправленно в процессе имиджевой политики региона.

Структура имиджа региона

- статус региона. – это место данного региона в структуре и иерархии других регионов страны по различным основаниям: степени развития, роли в эконом., полит., культ. жизни страны. Определяется потенциалом и ресурсами города (информац-ми, финанс-ми, кадровыми и т.д.), в том числе и внеш. связями с др. регионами и странами;

- облик региона. Под обликом города понимается его внеш. вид (архитектура, достопримеч-ти, природн. особ-ти, местоположение, чистота улиц, освещенность дорог и т.п.);

- душа региона; - регион. фольклор; - стереотипы о регионе; - мифология;

- эмоц. связи с регионом (эмоции, чувства, ожидания, надежды, связанные с городом и отношение к нему);

- регион. символика (название, флаг, герб, эмблема, девиз, гимн и т.п.).

Формирование имиджа региона

На формир-е позит. репутации субъекта федерации и на становление того или иного имиджа оказ. влияние две группы факторов:

1. Внутр. факторы – возм-ти самого региона, его внутр. хар-ки (географ. полож-е, обеспеч-ть природ. ресурсами, трудов. и образоват. потенциал, развитость инфраструк-ры и коммуникаций. Их м. разделить на географ., культ., этнич., историч..

2. Внеш. факторы - имиджевая кампания, цель - привлечение дополнит.о внимания к региону и закрепление позит. интереса к нему со стороны обществ-ти. Сюда относятся:

- освещение успехов развития регион. эк-ки и соц. сферы в федер., рег., отрасл. СМИ;

- проведение спец. меропр-й (тематич. форумов, конгрессов, конференций);

- организация спец. PR-акций (выступления экспертов федер. уровня и ЛОМов по поводу ситуации в регионе и т.п.).

Для формир. имиджа региона необх. учитывать то, что он м. оперативно меняться в соответствии с новой полит., соц., эконом. либо др. ситуацией, кот. оказ. влияние на «неосознанные» требования субъектов восприятия.

Имиджевая политика и маркетинг региона

Изменение имиджа региона происходит в рез. имиджевой политики, проявл-ся в рег. планиров-и и пропаганде разных сторон жизнедеят-ти области, качества его продукции и услуг, истории и традиций, ярких проявлений сотруднич-ва с др. регионами и странами. Имидж региона складывается из тех сторон жизнедеят-ти, кот.субъекты в принципе в состоянии изменить.

Имиджевая политика явл. частью регион. маркетинга. Регион. маркетинг – это процесс планирования, координации и контроля прямых связей регион. управления с его различ. партнерами и целев. группами. В данном случае регион рассматривается как «продукт», кот. предлагается «целевым группам». Регион как продукт потребления – это ресурсы территории, востребуемые ее потребителями.

Основные целевые группы маркетинга региона –его жители, представители бизнеса и туристы. Они – потребители региона. Ведущими субъектами регионального маркетинга выступают:

- органы исполнительной и законодательной власти области;

- региональные представительства органов федеральной власти;

- субъекты региональной инфраструктуры поддержки предпринимательства;

- специализированные PR-агентства;

- выставочные центры;

- туристические и гостиничные сети;

- учебные и учебно-деловые центры;

- представители региона за его пределами.

Цена региона как «товара» для жителей территории - это стоимость жизни, уров. доходов, пенсий, соц. льгот, а также стоимость конкр. товар/услуг на территории. Для туристов - стоимость путевок, величина суточных карманных расходов. Для представителей бизнеса -стоимость оборудования и стройматериалов, налог. льготы, правила раздела продукции и вывоза прибыли.

Успех в формиров. имиджа тер-рии в первую очередь зависит от соответствия объективных качеств ожиданиям и запросам потребителей.

Брендинг региона.

Конкурентоспос-ть региона определяется степенью его «брендированности», бренд региона является активнейшей категорией рыноч. экон-ки в целом. Бренд ориентирован на внеш. по отношению к нему субъектов, и д. соотв-ть стратегич. задачам развития тер-рии, способствуя привлечению к ней внимания организаций и людей, а также ресурсов и заказов, кот. востреб-ны регионом, нужны ему и полезны для его развития. Наряду с «внеш. эффектом» бренда правомерно говорить о «внутр. влиянии» бренда, направл. на развитие цивилизов. соц-экон. отношений среди жителей региона, чувства единства, ответств-ти, патриотизма в отношении «малой родины».

Цель брендинга региона – обеспечение присутствия бренда региона в инф. пространстве, обеспечение узнаваемости бренда, сделать регион силой влияния, обеспеч. приток фин. ресурсов на тер-рию, трансляцию регион. решений инициатив вовне.

Сущность бренда региона – д. обеспечивать идентификацию субъекта федерации внутри страны и за ее пределами, причем идентифицировать в выгодном для субъекта свете. Д.б. отражением лучших черт ментальности и традиций населения тер-рии, выполнять идеологич. ф-ю, объед. население региона для выполнения общих задач. Бренд региона по своей сути – это квинтэссенция миссии и стратегии развития региона.

Искусственность бренда региона. Бренд явл. продуктом сознат-го и управляемого осмысления, продуктом искусственно организованной общественной рефлексии и проектирования. Искус-ть бренда предполаг. управление его созданием и продвижением, наличие заказчика, наличие квалифицир. группы разработчиков, наличие инф. и финанс. ресурсов, четко сформулированное тех. задание, прогр-му создания и продвиж-я бренда, мониторинг эф-ти бренда, механизм поддерж. и развития.

Этапы создания бренда региона.

- поиск и выделение отличий. Отличие – это сочетание множества деталей, каждая из которых может быть очень индивид. и весьма незначительной. Главное в успешном брендинге – это создание своей собственной темы, идеи – миссии, цели.

- усиление отличий. Состоит в возвеличивании мельчайших отличит. особенностей до тех пор, пока они не станут достаточно важными, чтобы произвести впечатление на умы других людей.

Эти же 2 этапа придется пройти и при разработке бренда региона. Но, кроме создания бренда, необходимо изначально проектировать и механизмы продвижения и поддержания бренда региона.