Тактика, креативные решения

Концепция имиджа компании «АЛРОСА» на федеральном уровне включала в себя следующие идеи:

• компания «АЛРОСА» - одна из крупнейших, устойчиво развивающихся производственных структур России, несмотря на кризис, вводит в строй новые

горно-обогатительные комбинаты, имеет в своей отрасли высокий рейтинг как на внутреннем, так и на внешнем рынках;

• компания «АЛРОСА» обладает крупными запасами высококачественных алмазов, современными геологоразведочными, алмазодобывающими, научно-

исследовательскими и проектными организациями, новейшими технологиями и

«ноу-хау»;

• минерально-сырьевая база, производственный, технический, техно- логический, кадровый и интеллектуальный потенциалы компании уникальны и являются национальным достоянием Российской Федерации;

• компания проводит активную разработку месторождений во многих регионах страны: Архангельской (алмазы), Амурской (редкоземельные металлы),

Иркутской (золото) областях, Эвенкийском автономном округе (алмазы);

• сочетание мощной сырьевой базы, высоких технологий, уникального кадрового потенциала, профессионального руководства, оптимальной стратегии деятельности позволяет компании преодолевать кризис отечественной экономики и обеспечивает последовательное развитие производственных мощностей и инфраструктуры на благо Российского государства;

• профессиональное руководство компанией позволяет ей оставаться высокорентабельным предприятием. Прибыльность ее растет, и около 95%

прибыли поступает в уплату налогов, из которых 74% составляет доля Республики

Саха (Якутия), а 26% - доля Российской Федерации;

• поступление основной части выплачиваемых компанией налогов в распоряжение Республики Саха (Якутия) освобождает российский бюджет от

перечислений дотаций бюджету Якутии на аналогичную сумму и помогает выжить

населению республики, 65% которого составляют «русскоязычные»;

• компания играет ведущую роль в возрождении алмазно-бриллиантового комплекса, оказывая помощь национальной ограночной отрасли;

• компания ориентируется на самофинансирование и практически не

пользуется поддержкой государственного бюджета, более того, компания за счет собственных средств в полном объеме финансирует досрочный завоз (около 1,2 трлн. руб.) грузов в Западный регион РФ и ряд других тезисов.

Позитивный имидж компании в Республике Саха (Якутия) строился на иных аргументах:

• компания является крупнейшим налогоплательщиком на территории

республики, вносимые ею налоговые отчисления составляют более 80% бюджета Якутии;

• компания - образующее предприятие Западной Якутии - из 90 тысяч жителей этой территории около 55 тысяч живут в городах и поселках, так или

иначе связанных с компанией;

• компания способствовала развитию в республике высокотехнологичных отраслей: добычи алмазов, энергетики, авиации, связи, ювелирного производства;

• компания создала в Западной Якутии наиболее обустроенный в со-

циальном плане регион, сопоставимый по комфортности проживания с центральными районами страны, оказала решающее влияние на развитие здравоохранения, образования, науки и культуры через строительство объектов соцкультбыта, проведение важнейших научных исследований и т.п.;

• компания обеспечивает высокий международный рейтинг Якутии и сформировала благоприятный имидж Республики Саха (Якутия) как крупного региона страны, обладающего уникальными запасами сырья и располагающего современными технологиями;

• компания является важнейшим работодателем, обеспечивающим занятость трудоспособного населения и всестороннее развитие северных регионов Якутии.

Для мирового рынка концепция имиджа компании была модифицирована

так:

• за всю историю присутствия компании на мировом алмазном рынке она

зарекомендовала себя в качестве надежного партнера, своевременно и точно выполняющего обязательства;

• высокая рентабельность компании предполагает превращение ее в транснациональную и значительное расширение сотрудничества с иностранными

партнерами в ходе диверсификации ее деятельности;

• компания обладает лучшими в мире технологиями и «ноу-хау» в области геологоразведочных работ, горнодобывающего производства в сложнейших

геолого-гидрологических и горнотехнических условиях, обогащения кимберлитов,

извлечения алмазов и т.д.;

• компания, значимый субъект мирового алмазного рынка, что под-

тверждается ее членством во Всемирной алмазной палате, Ассоциации стран -

производителей алмазов и других организациях;

• компания является основным учредителем Алмазной палаты России, которая станет прообразом алмазной биржи России, основного элемента интеграционного процесса стран, занимающихся огранкой алмазов;

• компания имеет долгосрочные кредитные гарантии Эксимбанка США по сделкам на поставку импортной большегрузной техники для алмазных карьеров;

активно участвует в работе российско-американской двусторонней комиссии

делового сотрудничества (комиссии «Гора-Черномырдина»);

• компания несет свою долю ответственности за сохранение и поддержание мирового алмазного рынка, соотносит свои действия с крупнейшими субъектами

этого рынка драгоценного сырья. И, наконец, концепция представления компании

трудовому коллективу включала в себя такие тезисы, как:

• компания обеспечивает работой, стабильной заработной платой и социально-бытовыми условиями (85,5% жилья для сотрудников благоустроено)

около 40 тысяч трудящихся, а с учетом пенсионеров, детей, студентов и других

категорий - значительно больше;

• компания гарантирует своим сотрудникам стабильность, уверенность в завтрашнем дне, справедливое моральное и достойное материальное вознаграждение за честный, добросовестный труд;

• компания оказывает сотрудникам крупную материальную помощь -в строительстве жилья в центральных регионах страны, в оплате медицинских операций в ведущих клиниках страны, в оплате учебы за рубежом, повышения квалификации и т.д.;

• компания действует в регионе, характеризующемся крайне неблаго- приятными климатическими условиями, что требует значительных дополнительных затрат для создания и поддержания оптимальных для трудового коллектива социально-бытовых условий;

• компания обеспечивает своим сотрудникам и их семьям высокий уровень образования, культурного обслуживания, финансируя социальную сферу огромного региона Якутии;

• компания взяла курс на укрепление сотрудничества и максимальное привлечение трудового коллектива к управлению; принцип отношений с трудовым

коллективом - доверительность и прозрачность действий руководства, приоритет

интересов трудового коллектива;

• компания не принижает значения работников, занятых на добыче сырья,

главная ценность компании - высокопрофессиональный коллектив, сплоченный идеей повышения рентабельности компании, получения прибыли от эффективной работы и т.д.

Корпус «месседжей» компании состоял из нескольких содержательных блоков.

Во-первых, использовалась «алмазная афера века» - дело компании

«Голден Ада». Хищения алмазов из государственного хранилища послужили ярким фактом коррупции в государственном аппарате, призванном контролировать золото- и алмазодобывающие отрасли. В общественном мнении удалось зафиксировать, что государство, ведя торговую деятельность и устанавливая правила торговли драгоценным сырьем, является главным нарушителем законодательства, а чиновники, призванные контролировать добычу и обращение товара, - главными виновниками громкого скандала. Благодаря это- му общественность стала разбираться, что алмазы воруют не в компании

«АЛРОСА», которая заинтересована дороже их продать, а в Гохране, чиновники которого готовы сбыть за бесценок алмазы, собранные за 40 лет трудом нескольких поколений «алмазников». Отсюда вытекал следующий «мессидж» - о

«партии «паркетных» алмазников». Такими представлялись эксперты, депутаты и министерские чиновники - оппоненты компании. В противовес последовательно

формировался образ «настоящего «алмазника» - человека, профессионально

знающего проблемы отрасли, отработавшего десятки лет на производстве,

болеющего за трудовой коллектив, отрасль, интересы государства.

Как доказательство «по аналогии» использовалась ситуация в золо-

тодобывающей промышленности, которая имела сходную с алмазо-

добычей (до акционирования «АЛРОСА») систему финансирования производства. На примере тяжелейших трудностей, которые испытывали золотодобытчики, был наглядно (командировки журналистов, народных депутатов в районы добычи) показан губительный путь, к которому призывают оппоненты

«АЛРОСА», настаивающие на возврате к отделению добычи от продажи. «Что стало с золотом, то станет и с алмазами», - так был сформулирован третий антикризисный «мессидж».

Авторы проекта отвергли использование в работе слухов, «жареных»

фактов, недостоверной информации. Это объясняется тем, что субъекты АБК в

России очень близки друг к другу, и алмазный бизнес является весьма специфическим и «закрытым» от посторонних. Поэтому сознательные искажения не удалось бы скрыть, и ущерб репутации был бы неминуем. Напротив, авторы проекта активно формировали образ компании «АЛРОСА» как честного партнера. Это было закреплено формулой: «Правда об алмазах - главный критерий работы

«АЛРОСА».

Алмаз как понятие напрямую ассоциируется с богатством, изысканностью.

В глазах кризисного общества этот ассоциативный ряд не вызывает одобрения. Поэтому авторы проекта заранее отказались от рекламы конечного товара, а сконцентрировались на темах производства. Авторы проекта объяснили главному торговому партнеру, «Де Бирс», что начатая им в России роскошная реклама дорогих украшений и изделий с бриллиантами дает прямо противоположный эффект. Чтобы решить проблемы на государственном уровне (подписание торгового соглашения, принятие нормативной базы), было решено пойти по пути разъяснения позиций компании, условий договорных отношений, преимуществ одноканальной системы, созданной «Де Бирс». Метафорической ценностной составляющей стало: «Не каждый бриллиант тот, что сверкает», бриллианты - это тяжелый труд и сложное производство.

Как показала практика, радетелем за отечественное производство объективно выступала оппозиция, которая становилась естественным критиком

действий бюрократической системы. Наиболее плодотворно авторы проекта

работали в этом направлении с такими изданиями, как «Правда», «Правда-5»,

«Завтра». Особенно эффективным привлечение оппозиции было во время обсуждений в Государственной Думе РФ, где она составляла большинство,

проекта Закона «О драгоценных металлах и драгоценных камнях» и на

парламентских слушаниях по проблемам АБК. Внутри проекта это направление было обозначено формулой: «Оппозиция на пользу компании «АЛРОСА».

Компания жестко ассоциировалась с Республикой Саха (Якутия), что провоцировало обвинения в региональном сепаратизме. Авторы решили, что для

того, чтобы «вывести» компанию за рамки региона, нужна инициатива межрегионального типа, работающая на доказательство патриотической позиции

компании. Так «АЛРОСА» взяла шефство над лучшим экипажем современнейшей подводной лодки «Варшавянка» Черноморского флота. Были организованы

визиты делегаций компании в Севастополь, призыв на службу на подшефной лодке молодежи с территории, на которой работает компания, оказана шефская

помощь подводникам. Эта инициатива вызвала к жизни еще один антикризисный

«мессидж»: «АЛРОСА» заботится о защитниках Родины».