Целевые аудитории

Государственный департамент и Конгресс США, органы государственной власти Российской Федерации, руководство Эксимбанка, широкая общественность в России и на Западе.

Проект преимущественно проходил в такой трудной сфере PR как

government relations. Объектами этих отношений стали органы власти как США, так и России. В то же время в ходе проекта решались задачи media relations и частично community relations - на территории штатов и округов США.

Цели и задачи

Главная цель проекта - сформировать благоприятное отношение к ТНК у представителей Госдепартамента и Конгресса США, изменить их точку зрения на кредитную сделку и обеспечить получение кредита. Для достижения цели были поставлены следующие задачи:

• укрепить репутацию ТНК как открытой и законопослушной компании,

надежного заемщика и делового партнера;

• привлечь органы государственной власти РФ к помощи в получении кредита;

• нейтрализовать усилия конкурентов по дискредитации ТНК в России и на

Западе;

• обратить на проблему получения гарантий внимание не только узкого круга чиновников США и России, но и широких деловых и политических кругов,

общественности двух стран.

Стратегия

Так как целевых аудиторий было несколько, для каждой из них с учетом ее специфики разрабатывалась отдельная модель коммуникации. Таким образом, основой стратегии стало использование системы интегрированных коммуникаций. Второй составляющей стратегии стало осуществление проекта не через одностороннее «влияние», а через имевшее несколько стадий взаимодействие. Это привнесло в стратегию третью принципиальную составляющую: значительную часть действий заранее планировалось проводить в режиме

«реагирования» на еще только предстоявшие, неизвестные события.

Тактика, креативные решения

Прежде всего было необходимо перевести вопрос о кредите Эксимбанка в чисто коммерческую плоскость, устранив его «политическую увязку» с проблемами Чечни и общим состоянием российско-американских отношений; продемонстрировать преимущества данной кредитной сделки как для России, так и для США; заинтересовать экономическими выгодами от проекта, получаемыми частью избирателей США в виде новых рабочих мест. Основными тезисами, формировавшими репутацию ТНК для зарубежных аудиторий, стали следующие:

• ТНК - законопослушная и информационно открытая компания, кредитная сделка прошла тщательную экспертизу в Эксимбанке;

• ТНК - компания, управляемая по западным стандартам, среди ее высших

менеджеров есть даже американские граждане;

• сделка с ТНК - фактор создания рабочих мест в ряде штатов США;

• сделка с ТНК - способ для США оказать реальное содействие процессу рыночных реформ в России;

• сделка с ТНК будет способствовать повышению престижа Эксимбанка как независимого от политической конъюнктуры государственного института США,

способного действовать на самых сложных рынках, которыми являются рынки

стран с переходной экономикой. Для российских аудиторий использовались несколько иные мотивации:

• ТНК - компания с высокой (49,806%) долей государственного капитала; во

время реализации проекта эта доля находилась еще в собственности государства; отсюда: борьба за кредит для ТНК является обязанностью государства как акционера компании;

• кредит Эксимбанка для ТНК будет первым после дефолта 1998 г.; отсюда:

добиваясь кредита, государство укрепляет деловую репутацию России;

• рекордно крупная сделка ТНК-Эксимбанк - серьезный элемент двусторонних экономических отношений России и США; отсюда: борьба за сделку

• задача не только экономической, но и внешней политики.