Целевая аудитория

В качестве целевых групп были выделены, во-первых, непрофессиональ- ные участники рынка ценных бумаг в Москве и регионах - клиенты Ин- вестиционной компании «АТОН». Во-вторых, непрофессиональные участники рынка ценных бумаг в Москве и регионах - клиенты других инвестиционных компаний и банков. В-третьих, юридические и физические лица, до сих пор не работавшие на рынке ценных бумаг, однако до кризиса рассматривавшие этот рынок в качестве привлекательного инструмента для осуществления инвестиций.

И, наконец, западные инвестиционные банки и фонды, осуществляющие операции на рынке ценных бумаг через ведущие российские инвестиционные и брокерские компании. Кроме того, представители властных структур и регулирую- щих организаций, представители российских и зарубежных СМИ.

Цели и задачи

Основной целью PR-кампании можно считать продвижение Инвести- ционной компании «АТОН» и расширение ее клиентской базы на российском рынке ценных бумаг в период кризиса.

Для осуществления поставленной цели необходимо было решить сле-

дующие задачи:

• чтобы сохранить рынок ценных бумаг как таковой, требовалось удержать инвесторов от паники и принятия ими поспешных негативных инвестиционных решений;

• средствами PR агрессивно» продвигать АТОН в центральных и регио-

нальных СМИ с целью повышения узнаваемости и позиционирования факторов,

определяющих ее позитивный имидж у целевых аудиторий;

• сформировать и донести до целевых аудиторий конкретные инвести- ционные продукты и услуги, способные заинтересовать как профессиональных, так и непрофессиональных участников фондового рынка.

Стратегия

Исходя из логики развития проекта, PR-кампанию можно разделить на три этапа, каждому из которых соответствуют свои цели и задачи:

• Цель первого этапа - удержать потенциальных клиентов на рынке ценных

бумаг, не дать им принять негативные инвестиционные решения.

• Цель второго этапа - через три составляющих свойства (профессионализм команды, репутацию и капитал) позиционировать АТОН в качестве лидера

отечественного рынка ценных бумаг, способного динамично развиваться даже в

условиях кризиса.

• Цель третьего этапа - методами PR способствовать увеличению кли-

ентской базы компании.

Следует отметить, что разделение кампании на три этапа продиктовано логикой осуществления проекта, а не формальными признаками, поэтому в

отдельные промежутки времени кампания велась одновременно в двух или даже

во всех трех направлениях.

Тактика, креативные решения

Специалисты ИК «АТОН» и агентства «Михайлов и Партнеры» справедливо решили, что для нейтрализации негативной ситуации, сложившейся на фондовом рынке и пагубно отражающейся на профессиональной деятельности заказчика, необходимо прекратить массовую истерию, царящую в СМИ и в среде участников рынка. Для этого требовалось максимально корректно и информативно рассказать о настоящей ситуации и донести до целевых аудиторий мысль, что существование кризисов является неотъемлемой частью развития фондового рынка, что за этим кризисом неминуемо последует рост, что зарабатывать деньги можно как в условиях растущего, так и падающего рынков. Для трансляции этих идей, помимо традиционных контактов с прессой, агентство использовало

«горячую телефонную линию», специально организованную в офисе АТОНа для

СМИ и клиентов. Аля того чтобы исключить попадание в СМИ нежелательной информации, способной свести на нет все усилия по исправлению ситуации, ре- шено было взять под контроль все контакты заказчика с прессой - каждый такой

контакт должен являться частью общей информационной кампании, не противоречить ее целям и задачам.

Поскольку в период кризиса на первый план выходит доверие даже не к

компаниям, которые являются для большинства инвесторов «черным ящиком», а к конкретным специалистам, решено было продвигать персону президента АТОНа Евгения Юрьева как профессионала и гаранта успешной деятельности компании.

Поскольку непрофессиональные инвесторы в гораздо большей степени склонны к принятию поспешных эмоциональных решений под воздействием

общей паники, агентство решило взять на себя просветительскую миссию, чтобы

ликвидировать пробелы в знании механизмов работы рынка ценных бумаг и тем самым способствовать принятию взвешенных решений инвесторами.

В период кризиса в наихудшем положении оказались региональные участники рынка, получающие минимум информации о происходящем, поэтому

они, как никто другой, нуждались в грамотном консультанте и с большей долей вероятности, оставшись на рынке, будут работать с той компанией, которая

возьмет на себя роль такого консультанта. Естественно, роль консультанта региональных участников, по замыслу авторов проекта, предназначалась АТОНу.

В кризисных ситуациях такого рода безотказно срабатывает метод про-

ведения исторических аналогий. Необходимо было донести до целевых аудиторий мысль о том, что если Россия впервые переживает кризис на рынке

ценных бумаг, то мировые рынки неоднократно проходили через подобные

кризисы. Единственное, что при этом теряли квалифицированные инвесторы, не принимающие поспешных решений и не фиксирующие своих убытков, это - время. За падением рынка неминуемо следовал подъем, и инвесторы возвращали все свои деньги и получали прибыль.

Необходимо было продемонстрировать инвесторам все возможности рынка и убедить их в том, что кризис на отдельных участках рынка абсолютно необязательно сопровождается потерей привлекательности всех финансовых инструментов. Более того, кризис часто является наиболее удачным периодом, например, для приобретения беспрецедентно дешевых долгов или проведения реструктуризации конкретного предприятия.