Практические действия

Реализацию программы начали с подготовки информационного обес- печения. Подобрав необходимую информацию и сформировав ее в соответствии с идеологией того или иного издания, авторы проекта приступили к созданию каналов предоставления информации для СМИ по требованию «горячих линий» и к формированию журналистского пула. С ведущими обозревателями центральных СМИ по данной тематике была проведена индивидуальная работа, способствую- щая благожелательному отношению журналистов: оперативное предоставление интересной и самой свежей информации помогло добиться максимального снижения негативных откликов о деятельности ОАО «Русский Алюминий» в прессе. На этом этапе к освещению были подключены все федеральные каналы информации: телевидение (ОРТ, РТР), радио («Эхо Москвы»), печать («Известия», «Коммерсантъ», «Комсомольская правда», «Эксперт»,

«Парламентская газета», «Российская газета», «Новая газета», «Правда» и др.). Материалы выходили регулярно и были подкреплены комментариями авторитетных экспертов.

Помимо официального предоставления информации достаточно активно применялась практика ее «утечки». Неофициально распространяемая

информация была направлена на то, чтобы довести представление аудиторий об

алюминиевой войне до абсурда, продемонстрировать ее деструктивный, бессмысленный характер. Так, например, были распространены сведения о том, что Красноярский алюминиевый завод предпринимает попытки через Березовского оказать давление на президента Украины с целью отменить результаты ряда конкурсных сделок, о том, что, в свою очередь, «Сибирский алюминий» готовит сырьевую блокаду КрАЗу и т.д. Все эти утечки были призваны доказать тезис, что противоборствующие стороны «алюминиевой войны» прибегают к крайним методам, что делает войну беспрецедентной по масштабам, угрожающей экономическим интересам страны. По инициативе авторов проекта

на страницах ведущих общественно-политических и деловых изданий активно обсуждались и другие тезисы:

• «алюминиевая война» таит угрозу социально-политической стабильности

(«Российская газета», «Парламентская газета», «Труд»);

• ослабляет позиции России на мировом рынке стратегического сырья

(«Известия», «Коммерсант»);

• угрожает дестабилизировать стратегическую отрасль России («Время новостей», «Комсомольская правда»).

Следующим шагом стало публичное апеллирование к власти с требо-

ванием предложить решение «алюминиевой проблемы». Средства

массовой информации были задействованы для того, чтобы убедить целевые аудитории в том, что нынешний баланс в отрасли должен стать

конструктивным статус-кво («Эксперт», «Профиль», «Известия», «Комсомольская

правда», «Независимая газета»). Одновременно с обращениями к правительству и конфликтующим сторонам выступили Ассоциация производителей и потребителей алюминия России и известные металлурги, депутаты Государственной Думы и члены Совета Федерации, Российский союз промышленников и предпринимателей.

Только после того, как содержание конструктивного решения было представлено публично, состоялась пресс-конференция, на которой было

объявлено о создании ОАО «Русский Алюминий». В тот момент инерция

негативного восприятия любой информации, связанной с этой отраслью, все еще была высока, поэтому было крайне важно правильно расставить акценты и для начала смягчить отрицательное отношение, а затем и создать благоприятное общественное мнение в пользу компании «РусАл» и ее деятельности. Благодаря удачно проведенной пресс-конференции удалось донести до общественности те- зисы о том, что:

• создание объединенного концерна из двух прежде конфликтовавших структур своевременно;

• это экономическое решение соответствует общим тенденциям мировой экономики;

• это объединение поддерживается органами высшей государственной власти;

• и, главное, что польза слияния «Сибнефти» и «Сибирского алюминия»

очевидна для целого ряда крупных отечественных предприятий, их коллективов и российской экономики в целом.

Следующий этап кампании - работа на предприятиях «Русского Алюминия»

в регионах. Здесь существовало весьма предвзятое отношение к «пришлым» управленцам. Чтобы нейтрализовать его, решено было реализовать отдельные PR-программы на каждом из предприятий: Братском алюминиевом заводе, Ачинском глиноземном комбинате, КрАЗе. Первым шагом в этом направлении было создание местных PR-штабов, выступавших как источники информации и защитники позиции нового управления в условиях, когда существовавшие пресс- службы оказались вовлеченными в конфликтные отношения. Чтобы показать работникам, что произошел не «захват» предприятий, а цивилизованный приход новых владельцев, умеющих работать более эффективно, учитывающих интересы сотрудников и акционеров предприятий, новые управляющие представлялись и утверждались на собраниях акционеров. Сами по себе такие собрания носили во многом знаковый, переломный характер - например, на КрАЗе собрания акционеров не проводились около двух лет, и обращение новых

«хозяев» к мнению всех акционеров стало наглядной демонстрацией разницы в подходе прежних и новых владельцев. Каждое собрание предварялось

публикациями в местной и центральной прессе, по итогам собраний проводились местные пресс-конференции.

За счет своевременного и детального информирования местной обще-

ственности обо всех шагах, предпринимаемых новым руководством, организации встреч нового менеджмента с сотрудниками сопротивление на местах удалось преодолеть, а затем вследствие очевидной открытости и демократичного подхода к решению проблем заводчан общественное мнение на предприятиях изменилось в пользу перспективного сотрудничества. На этом этапе активно использовались возможности местных средств массовой информации: городские и областные телерадиокомпании и печатные издания.

После этого PR-кампания вошла в рабочее русло, заработали налаженные связи, штабы бесперебойно обеспечивались информацией, а СМИ оперативно

получали необходимые комментарии.