Целевая аудитория

В качестве целевых групп авторами проекта рассматривались:

• представители средств массовой информации;

• представители властных структур Москвы и РФ;

• выставочная общественность Москвы и России в целом;

• деятели культуры;

• работники ВДНХ-ВВЦ и предприятий - арендаторов торговых площадей;

• широкая общественность.

Цели и задачи

Авторы проекта ставили перед собой цель возобновить профильную деятельность ВВЦ на высоком качественном уровне, соответствующем статусу Всероссийского выставочного центра. Для этого было необходимо решить следующие задачи:

• укрепить репутацию ВВЦ как основной и самой престижной выставочной

площадки не только Москвы, но и России;

• наладить экономические и деловые отношения ВВЦ с партнерами и властными структурами;

• повысить престижность ВВЦ как площадки для проведения различных

городских, федеральных и международных мероприятий;

• установить доброжелательные отношения со СМИ и привлечь их к участию в проекте.

Стратегия

Первая составляющая стратегии состояла в том, чтобы использовать 60- летие ВДНХ-ВВЦ как инструмент развития его репутации. Круглая дата должна была стать поводом не столько для того, чтобы «отдать дань» истории Выставки, сколько для обсуждения ее настоящего и демонстрации ее перспектив. Юбилей должен был стать заметным явлением и для самого выставочного комплекса, и для Москвы, и для России.

Второй составляющей стратегии стало выстраивание отношений с прессой.

Поскольку мониторинг СМИ показал, что большинство публикаций о ВВЦ носило негативный или настороженно-недоверчивый характер, было решено сделать взаимоотношения со СМИ более открытыми - любой вопрос, каким бы острым и неприятным он ни был, мог стать предметом обсуждения.

Тактика, креативные решения

Авторы проекта использовали различные способы коммуникаций, выбор которых диктовался спецификой конкретной аудитории. Важно было продемонстрировать, что ВВЦ не превратился в обычную торговую ярмарку, что он действует как уникальный комплекс, гармонично сочетающий в себе различные виды деятельности и услуг. В качестве других важнейших имиджевых характеристик авторы проекта определили следующие:

• ВВЦ - крупнейший в Москве и самый известный в стране и за ее пре-

делами выставочный центр;

• ВВЦ - надежный партнер, гарантом которого выступают акционеры в лице федеральных и столичных властей, привлекательный объект для инвестиций;

• ВВЦ - центр притяжения экономического и культурного потенциала регионов России и стран СНГ;

• ВВЦ - лидер рынка выставочной и консультативной деятельности и лидер в области инноваций в этой отрасли;

• ВВЦ - памятник дворцово-парковой архитектуры, одно из самых любимых

мест отдыха москвичей и гостей столицы;

• ВВЦ - территория, безопасная для бизнеса и проведения досуга. Авторы избрали путь повышения уровня объективного информирования СМИ о происходящем на ВВЦ через создание системы регулярного освещения событий на ВВЦ, а также системы развитой, наглядной и «дружественной» целевым группам справочной информации. Для этого работа управления рекламы и связей с общественностью ВВЦ была реорганизована.

Если ранее ВВЦ лишь предоставлял организаторам выставок выставочные площади и сопутствующий технический сервис, то сейчас ВВЦ стал принимать на себя часть работы и расходов по продвижению выставок, а в тех случаях, где это было оправдано, входил в число их официальных устроителей. Все выставки анонсировались в СМИ благодаря созданной системе рассылок. Она включала в себя рассылку ежемесячных планов мероприятий на ВВЦ и еженедельных анонсов, а также пригласительных билетов и информационных материалов. С учетом позитивных тенденций в развитии ВВЦ, и особенно в связи с юбилеем, появление в СМИ негативных публикаций было крайне нежелательно. Исходя из этого, были предприняты значительные усилия по их предотвращению и нейтрализации. При этом использовались как собственные возможности влияния в СМИ, так и прочие доступные средства.

Кроме того, авторы проекта подготовили собственные информационные продукты, которые были размещены в СМИ. Специально для журналистов были подготовлены материалы по истории и о сегодняшнем дне ВВЦ, архивные и современные фотоматериалы, фрагменты кинохроники. К участию в подготовке этих материалов привлекались руководители ГАО ВВЦ, директора и сотрудники павильонов. Особо стоит сказать о присутствии первых лиц ВВЦ в информацион- ном пространстве. Авторы проекта на протяжении года обеспечивали регулярный выход интервью и авторских статей в СМИ, ссылок и цитирований руководителей ВВЦ.

Для решения глобальных имиджевых задач ВВЦ авторы проекта широко использовали возможности прямой рекламы. Рекламная поддержка включала

наружную городскую рекламу, сувенирную продукцию и существенное изменение

внешнего оформления ВВЦ, вплоть до полного обновления фирменного стиля. В подготовке к юбилею активно использовались ресурсы сети Интернет, издание ре- кламно-информационных материалов.

Фактически, информационный поток был разделен на информацию

«событийную» (анонсы выставок и мероприятий, рекламные сообщения, пресс- конференции, отчеты, интервью и репортажи) и «справочную» (справочные издания, каталоги, исторические материалы и т.п.). Справочная информация должна была сыграть значительную роль, помочь целевым группам воспринять ВВЦ не как аморфный «конгломерат» торговых и выставочных площадок, но как целостную систему, сознательно организованную в уникальный комплекс услуг.