Целевая аудитория

Для успешного решения проблемы авторы проекта обратились к сле-

дующим целевым группам:

• представителям средств массовой информации;

• представителям фирм-дистрибьютеров компании в России, а также тех фирм, которые могли бы в ближайшее время войти в их число;

• специалистам в области «мебельного дела»;

• потенциальным потребителям продукции Mr.Doors.

Цели и задачи

Цель, поставленная перед авторами проекта, заключалась в том, чтобы, используя особенности обновленного торгового предложения от Mr.Doors, укрепить позиции марки на российском рынке. Для этого было необходимо:

• разработать подходы имиджевого позиционирования Mr.Doors с учетом того, что прежде компания не уделяла внимания PR в России;

• позиционировать привлекательные потребительские качества продукции

Mr.Doors;

• привлечь к компании внимание авторитетных мебельщиков России;

• привлечь к популяризации продукта компании лидеров общественного мнения;

• популяризировать продукцию компании, в частности новую серию

«Модула», среди потенциальных потребителей.

Стратегия

Авторам проекта предстояло выстроить эмоционально окрашенные отношения между конечным продуктом труда работников компании (корпусной мебелью) и потребителями. Для этого было необходимо

«очеловечить» марку, показав, во-первых, конкретных людей, стоящих за процессом изготовления мебели, и их философское, креативное отношение к

делу, а во-вторых, сам продукт их труда.

Тактика, креативные решения

Репутационная парадигма компании строилась исходя из следующих наиболее ярких характеристик Mr .Doors:

• это американская компания с российской историей;

• компания образована новым поколением бизнесменов, молодыми ин-

теллектуалами;

• компания инвестирует деньги в производство России и способствует образованию новых рабочих мест;

• сотрудники компании четко следуют определенным принципам в бизнесе;

• это компания-новатор, применяющая передовые технологии, быстро внедряющая все самое современное, что появляется в отрасли.

В отношении продукции компании были разработаны следующие эмоционально окрашенные положения:

• «Шкаф и дверь - это не просто мебель. Это философские категории.

Дверь - это выход в другую реальность, в другую систему координат».

• «Мебель - это не роскошь и не просто предмет повседневного пользо- вания. Они живет с нами много лет, знает о нас все, помнит дни, когда мы любили, радовались; грустили».

• «Мебель - это воспоминания детства: «Когда я был маленьким, я любил играть в шкафу, там была другая жизнь».

• «Мебель - это отражение нашего «Я», нашего характера, нашего подхода

к жизни».

Практические действия

В рамках проекта и в соответствии с его идеологией авторами были проведены две крупные акции: выставка плакатов ведущих московских дизайнеров «Многоуважаемый шкаф» и издание сборника анекдотов «А там, в шкафу, а там, за шкафом...», креативного подарка от компании Mr .Doors своим VIP-клиентам.

Презентация выставки «Многоуважаемый шкаф» состоялась 30 ноября 1999 года в одном из самых модных мест Москвы - клубе «Петрович». В рамках презентации прошла пресс-конференция, в которой приняли участие члены правления и генеральный директор компании, а также дизайнеры - авторы плакатов. Для гостей мероприятия и журналистов была устроена лотерея с призами от компании Mr.Doors. Желающие могли принять участие в конкурсе анекдотов «А там в шкафу...».

Выставка «Многоуважаемый шкаф» начала свою работу в Москве с 1 декабря 1999 года, а 15 декабря отправилась в турне по регионам, где имелись представительства компании. Только за первый месяц выставку посетили 11 тысяч человек, из них 5 тысяч - в головных салонах Mr.Doors в Москве. По заказу авторов проекта о выставке был снят видеофильм.

Сборник анекдотов «А там, в шкафу, а там, за шкафом...» был доставлен

VIP-клиентам в канун Рождества - 2 500 адресатов стали обладателями уникального издания. Кроме того, авторы проекта разослали плакаты из серии

«Многоуважаемый шкаф» и сборник анекдотов в электронном виде постоянным клиентам компании.

В рамках проекта авторы организовали для журналистов пресс-туры на подмосковный завод компании, начали работать над созданием «Книги «Дорз», в

которую вошли записи-отзывы почетных гостей и известных клиентов, лидеров общественного мнения. Авторы проекта организовали серию имиджевых

публикаций, которые затем направлялись в информационные агентства,

специализированные издания, экономические газеты и журналы,

общеполитические СМИ, на телевидение, радио как в Москве, так и в регионах. В частности, в центральных СМИ вышла серия публикаций, рассказывающих о ключевых персонах компании, их необычных судьбах.