Целевая аудитория

Фактически аудитория может быть разделена на две группы: основная -

жители России и СНГ, непосредственно принимавшие участие

в разработке названия, и вторичная, «инструментальная» - представители задействованных в проекте СМИ.

Цели и задачи

Как уже ясно из сказанного выше, главной целью было выбрать новое наименование компании, соответствующее набору установленных критериев, но при этом вовлечь в процесс выбора максимальное число вариантов. Для достижения этой цели было необходимо:

• разработать критерии выбора вариантов названия;

• определить максимально широкий круг потенциальных «авторов» и способы их вовлечения;

• организовать полезное двустороннее взаимодействие с ними в ходе

процесса отбора.

Стратегия

В отличие от традиционных схем массовой коммуникации, использующих преимущественно каналы средств массовой информации, авторы проекта решились на то, чтобы взаимодействовать с каждым из членов основной целевой группы, прежде всего, индивидуально, напрямую.

При этом СМИ использовались в основном, на начальной, «анонсирующей»

стадии проекта и на финальном этапе.

Тактика, креативные решения

Главной идеей проекта было устроить открытый конкурс на новое на- именование с призовым фондом. Но не среди специалистов по стимулированию сбыта и бренд-менеджменту, как это обычно бывает, а среди самих потребителей. Таким образом, в процесс создания названия планировалось вовлечь конечных пользователей, что дало бы им ощущение большей причастности к делам компании и позволило бы ей установить с потребительской аудиторией обратную связь. Причем результаты этой обратной связи могли бы быть оценены не только по параметру «потребители» или «не-потребители», но и статистически (по географическим, половозрастным, психографическим параметрам). В проекте были довольно активно использованы элементы прямой рекламы. Это было неизбежно, так как открытие конкурса нуждалось в широком по охвату и локализованном во времени объявлении через СМИ. Однако, хотя эти публикации размещались и оплачивались на правах прямой рекламы, они носили подчеркнуто информационный, уведомительный характер и не содержали большинства характерных для стимулирующей рекламы мотиваций.

Так как проект был достаточно продолжительным и содержал своего рода

«технологические паузы» (на сбор заявок, на обработку результатов, на патентную проверку и т.п.), было принято решение поддержать его через серию

других PR-мероприятий компании таким образом, чтобы процесс переименования

компании освещался как «вторая тема» в рамках PR-поддержки этих мероприятий. Важнейшими среди таких мероприятий стали:

• организованный компанией первый Международный конкурс на лучший аромат 2000 года «Хрустальный букет» (18 сентября 1999 г., Москва, Большой

Кремлевский дворец), на который удалось привлечь практически всех ведущих мировых разработчиков парфюмерных изделий;

• конкурс «Интершарм-99» (1-3 ноября 1999 г., Москва), на котором

продукция компании получила гран при и несколько первых премий. Во всех случаях информационные материалы и интервью руководителей компании включали сведения о ходе процесса переименования компании, который служил еще одним подтверждением выхода компании на качественно новый уровень, примером прямого взаимодействия с потребителями, а сам порядок переименования (широкий конкурс среди потребителей) свидетельствовал о возросшем общественном доверии к компании.