Целевая аудитория

Целевая аудитория проекта включала группы, так или иначе связанные с эксплуатацией, пользованием и регулированием рынка сотовой связи, а именно:

• представители структур законодательной и исполнительной власти;

• представители общественных организаций;

• крупные операторы мобильной связи;

• дилеры рынка сотовой связи;

• поставщики телекоммуникационного оборудования;

• рядовые потребители услуг сотовой связи.

Цели и задачи

Цель проекта состояла в том, чтобы добиться отмены разрешения на использование мобильных телефонов. Для этого необходимо было объединить усилия участников российского рынка телекоммуникаций и представителей СМИ, привлечь интерес общественности к этой проблеме, воздействовать на законодательную и исполнительную власти с целью принятия требуемого постановления.

Стратегия

Главная особенность этого проекта, имевшая стратегическое значение, состояла в том, что, хотя проблема была очевидна, у агентства не было конкретного заказчика. Авторы проекта были уверены в том, что индивидуальные разрешения на пользование сотовой связью - абсолютный анахронизм, и в том, что большинство причастных к проблеме разделяет эту точку зрения. Вопрос об отмене ставших бессмысленными разрешений назрел, но требовалось, во- первых, генерировать соответствующую общественную инициативу и, во-вторых, провести эту отмену бесконфликтно и «управляемо». Поэтому первой со- ставляющей стратегии действий стало формирование своего рода «пула» из заинтересованных юридических и физических лиц, которые, действуя согласованно, смогли бы выступить общественной силой, интересы которой могло бы, в свою очередь, представлять агентство. Авторы проекта сочли, что для успеха проекта стратегически важно придать ему как можно больший масштаб, вовлечь как можно больше участников. В том, что абсолютное большинство здравомыслящих людей поддержат инициативу отмены разрешений, авторы были убеждены.

Второй составляющей стратегии стало использование системы интег- рированных коммуникаций, при которой учитывались особенности каждой из целевых аудиторий и поэтапная реализация проекта.

Тактика, креативные решения

Операторы сотовой связи, работающие на территории всей России, многочисленные потребители этого вида услуг (среди которых все без исключения представители деловой и политической элиты) могли бы стать реальной силой, с которой нельзя было бы не считаться. Кроме того, в этом случае аргументы в пользу отмены разрешения на пользование сотовыми аппаратами были бы более весомыми благодаря их профессиональному, экономическому, правовому и техническому обоснованию.

Для привлечения участников «под знамена» борьбы с избыточной бю- рократической процедурой, четкого выражения сути общей позиции был создан девиз, впоследствии ставший и названием всего проекта: «В двухтысячный - без разрешения!». В этом проекте девиз сыграл самостоятельную роль, так как был одним из сильных средств вовлечения и объединения участников.

Среди них авторы проекта непременно хотели видеть и журналистов.

Привлечение прессы было необходимо как для того, чтобы обеспечивать масштабный аудиторный охват, так и для того, чтобы использовать ее как традиционного выразителя «общественных ожиданий». Эти ожидания было необходимо сформулировать и поставить на общественную повестку дня. Для этого нужно было вызвать людей на обсуждение проблемы, предоставить им возможность свободно высказываться. Трибуной должен был стать прежде всего Интернет как среда, обеспечивающая максимальную свободу выражения и опера- тивность представления мнений. Дискуссии в Интернете, в том числе на специально открытом веб-сайте, также позволяли поддерживать обратную связь с аудиториями.

Наконец, нужно было превратить общественную точку зрения в точку зрения представителей власти, поставив их перед необходимостью высказаться по этой проблеме во время проведения «круглого стола» с участием представителей Минсвязи РФ, Государственной Думы РФ, Антимонопольного комитета, заинтересованных компаний и СМИ. «Восклицательным знаком» в конце кампании должна была стать апелляция к (тогда еще) и.о. Президента России Владимиру Путину как к последней инстанции, что подчеркивало как

важность проблемы, так и решимость участников проекта идти до конца.