Целевая аудитория

Деловая и политическая элиты США и России.

Цели и задачи

Чтобы сделка была успешной, необходимо было подтвердить и укрепить международный статус ЛУКОЙЛа как крупного и надежного российского партнера, обладающего необходимыми финансовыми и профессиональными ресурсами для взаимовыгодного тактического и стратегического сотрудничества. Достичь этого можно было, решив следующие задачи:

• добиться благожелательного отношения к сделке «ЛУКОЙЛ - Гетти» в российских и американских деловых и политических кругах;

• акцентировать внимание средств массовой информации на экономической

стороне сделки;

• подготовить почву для дальнейшего развития проектов ЛУКОЙЛа в США;

• получить позитивные отклики в средствах массовой информации;

• минимизировать возможную негативную реакцию.

Стратегия

В соответствии с задачами проект был разделен на два этапа. Содер- жанием подготовительного этапа было убеждение американской аудитории в том, что компания «ЛУКОЙЛ» устойчива и перспективна. Программа действий строилась таким образом, чтобы предстоящая сделка послужила еще одним, возможно, лучшим доказательством этого тезиса.

Содержанием второго этапа стало сопровождение сделки. Эта строгая последовательность работ легла в основу реализации всего проекта.

Тактика, креативные решения

Условием успешного решения стратегической задачи первого этапа было как можно более подробное информирование западных деловых кругов о международной деятельности компании, ее стремлении соответствовать международным стандартам ведения бизнеса и

приверженности руководства строгому соблюдению законодательства, прав акционеров и инвесторов. С этой целью была разработана модель репутации компании, в которую вошли прежде всего такие составляющие, как:

• ЛУКОЙЛ - компания международного уровня, способная осуществлять крупные международные проекты, надежный партнер для ведения бизнеса в

России и за рубежом, законопослушная компания, стремящаяся соблюдать

международные стандарты финансовой прозрачности и открытости информации;

• ЛУКОЙЛ - социально-ответственная компания и строго соблюдает этические нормы ведения бизнеса;

• ЛУКОЙЛ строго выполняет все природоохранные требования и стремится

свести к минимуму ущерб окружающей среде;

• руководители ЛУКОЙЛа пользуются авторитетом не только в России, но и за рубежом; при этом главная задача руководства компании - увеличение

прибыли акционеров.

Как уже говорилось выше, в ходе подготовки сделки было выявлено, что в российском общественном мнении доминирующей оценкой может оказаться негативная, опирающаяся на тезис о том, что компания должна в первую очередь инвестировать в отечественное производство и вместо покупки зарубежной собственности создавать рабочие места на родине. Чтобы изменить это мнение, была предложена следующая система аргументов:

• выход ЛУКОЙЛа на американский рынок способствует укреплению репутации не только самой компании, но и России как таковой;

• приобретение российской компанией производственных активов за рубежом укрепляет экономические позиции государства на мировой арене;

• ЛУКОЙЛ покупает бизнес за небольшие (71 млн. долларов) по между-

народным масштабам деньги, а взамен получает прибыльную компанию со всемирно известным именем;

• деньги, затраченные на приобретение Гетти, не вывозились из России, а

были заработаны дочерними компаниями ЛУКОЙЛа, действующими за рубежом;

• приобретение Гетти не приведет к сокращению инвестиций ЛУКОЙЛа в российские проекты;

• прибыль, полученная от деятельности Гетти, будет направлена, в первую

очередь, на выплату дивидендов акционерам, подавляющая часть которых -

российские юридические и физические лица;

• сделка «ЛУКОЙЛ - Гетти» будет способствовать росту курса акций

ЛУКОЙЛа, что приобретает особое значение в связи с планами государства разместить часть принадлежащих ему акций компании на Нью-Йоркской фондовой бирже;

• примеру ЛУКОЙЛа могут и должны последовать другие российские компании.