Цели и задачи

Перед агентством была поставлена цель: остановить падение спроса и обеспечить условия роста продаж минеральной воды «Нарзан» в Но-восибирске.

Достижению этой цели должно было способствовать решение следующих

задач:

• при помощи СМИ и при содействии соответствующих государственных

служб сформировать общественное мнение, направленное против распространения контрафактной продукции;

• повысить культуру потребления минеральной воды и натуральной природной воды в частности;

• информировать потребителей минеральной воды об уникальных по-

требительских свойствах «Нарзана»;

• позиционировать «Нарзан» как классическую, уникальную, природную,

отечественную лечебно-столовую минеральную воду;

• позиционировать «Нарзан» как элитарную, солидную, надежную торговую марку;

• позиционировать «Мосимпекс Сервис Лтд.» как серьезную и ответст-

венную компанию с безупречной деловой репутацией.

Стратегия

Руководствуясь логикой развития проекта, авторы разделили кампанию на три этапа:

• первый этап (апрель - июль 2000 г.) - борьба с контрафактной продукцией,

продвижение «настоящего» «Нарзана»;

• второй этап (июль - сентябрь 2000 г.) - позиционирование «Нарзана» как элитного напитка для отдыха, прекрасно утоляющего жажду;

• третий этап (сентябрь - ноябрь 2000 г.) - продвижение «Нарзана» как полезного напитка, обладающего уникальными лечебными и профилактическими

свойствами.

Хотя кампания корректировалась по мере поступления новой информации,

в целом, она следовала разработанной концепции.

Тактика, креативные решения

Поскольку «торговая марка» - понятие, относящееся к области права, то вполне логичным было бы привлечь правоохранительные органы к решению вопросов, связанных с наличием на рынке контрафактной продукции, пусть даже и хорошего качества. Поэтому авторы проекта посчитали возможным обратиться за помощью в соответствующие силовые и контролирующие структуры (ОБЭП, Антимонопольный комитет). Но борьба за подлинность «Нарзана» должна была вовлечь не только органы контроля, но и самих потребителей. Для этого была задумана акция «Нарзан» - скажи подделкам «Стоп!», в ходе которой горожане получали премии и подарки за сообщения организаторам о фактах торговли контрафактным «Нарзаном».

Для привлечения средств массовой информации в ряды сторонников

натурального «Нарзана» авторы проекта, с одной стороны, подготовили письма в редакции с сообщением о недопустимости публикаций рекламы суррогатного

«Нарзана» и указанием возможных негативных последствий в связи с нарушением закона «О рекламе». С другой стороны, журналистов всячески

поощряли за проявленное внимание к этой марке минеральной воды. В частности,

был организован конкурс на лучшую публикацию о «Нарзане».

Для пропаганды лечебных свойств «Нарзана» авторы использовали авторитет медицинских работников. Эффект от этого усиливался еще и тем, что многие помнят, что «Нарзан» в свое время «прописывали» врачи, а из литературы известно, как «на воды» еще в позапрошлом веке ездила лечиться русская аристократия.