3.5 Общее и особенное в организации и управлении ра и рекламного отдела фирмы

Рекл. аген-ва– проф. субъекты, которые выполняют сервисные и консалт.функции

Типы суб-тов рекл. деят-ти

:-рекламодат.—орг-и и фирмы, кот.рекламируют себя, свои товары или услуги;

-РА—независ.фирмы, вып-ие по заказу специфич. рекл.ф-ции: рек­л.исслед-я, разраб.и провед.рекл.камп., изгот-е и размещ.рекл.мат-лов и т.п.;

-СМИ-предоставляющие мес­то и время д/ рекл.обращений, чтобы донести их до ЦА;

-вспомогат-ые., обеспеч-щие участники рекл. дея­т-ти исслед-ие компании, фото-ки­ностудии, дизайн-студии, худож-ки, типографии и все,кто по­могает реклам-лям и РА в разработке р-мы.

Виды РА по специфике деят-ти: ATL – медийные средства Рекл, BTL – немедийные (спец. мероприятия, событийный маркетинг).

Виды РА по географии деят-ти: сетевые (афелирован.),национ., регион..

Специфика эк-ки РА: *сетевые РА имеют большую структуру (отдел по поиску нов.клиентов, клиентс.отдел (поддержание контакта с рекламодателем), креатив.отдел, медийный отдел (часто медиобайдингом заним-ся отдел. аг-ва); сис-ма оплаты услуг таких больших аг-тв следующая: комиссия (скидка собст-ков рекл.площадей д/РА), почасовая оплата, оплата понесённых расходов (м/город связь, I-net и др.). *национальные РА в Рекл. пытаются придерж-ся такой же структуры и сис-мы оплаты, но само их сущест-ние под ?, т.к. рос. заказчики предпочитают размещать свои заказы в > дорогих, но престижных сетевых РА. *региональные РА: в больш-ве имеют неб.стр-ру: дир-р, бухгалтер, дизайнер и пара мен-ров. Сист-ма оплаты из услуг состоит только на комиссии.

Орг-ционная структура рекл. службы фирмы зависит от многих факторов: 1.Разм.фирмы, налич.рес-сов, степ.необ-ти в раз­делении труда м/у сотруд. 2.Сфера деят-ти, в кот.работает фирма (произ-во, торговля, предоставление услуг и т. п.). 3.Специфич.черты целевого рынка и хар-ки произво­д-го товара. 4.Место и роль р-мы в комплексе маркет-га и маркет-ой стратегии фирмы. 5.Степень вовлечения руководства фирмы в осуще. рекл. деятельности.

Стандартная структура: ген. дир.=>зам. дир. мо марк-гу,рекл., и СО,=>отделы маркетинга и р-мы, отдел СО. НО: идеальной стр-ры нет.

!!!Целесообразно создавать свой рекл. отдел, когда фирма постоянно ведёт рекл. комп. При этом рекл.отдел всё равно обращ. в РА за квалифиц. рекл. услугами. Если же рекл.активность сезонная или непостоянная в связи с др. факторами логичнее привлекать РА на время рекл.активности. В рекл-ме часто встречаются рекл. отделы c 1 дирек-ром, или сравнит большие рекл. отделы, в кот.нет работы. +М.б. активно рекламир-ся фирмы, не имеющие рекл. отдела.

Фирмы-рекламод-ли д.обеспеч. выолнение своими рекл.службами след.орг-ых ф-ций:

•администрир-е, руков-во сотрудниками рекл.службы;

•планир. рекл. деят-ти фирмы;

•коорд-ция деят-ти с др.службами(производ.,сбыт.,фин.) рекл-ля;

•коорд-ция деят-ти с внеш.партнерами в ?-сах провед.р-мы;

•разраб.предложений высш. руков-ву и фин.службе относ-но рекл.бюджета.

Рекл.служба фирмы: цель-обеспеч-е систем.подхода в этой сфере, обоснован.выбор внешн.партнеров, грамот.постановку це­лей спец.РА, обеспеч-е эффек­тив.взаимод-ия с ними (снабжение полной инф-цией о рекламодателе и его товарах, контроль за исполн.агентством сво­их обязательств и т. д.).

Круп.рекл.аг-во с полным циклом услуг м.включ.след.осн. функцион.подразд-я: отдел по работе с клиентами (отдел исполнения заказов);аналитический отдел (отдел маркетинга);творч.отдел(креативный);производ.отдел; отдел размещ.р-мы; отдел ПР;отдел директ-маркетинга и BTL-акций;юр.отдел;бухгалтерия.

Подходы к опр-ю V рекл. бюджета: 1.Разраб.бюджета,исходя из наличия денеж.ср-в. 2.Формир.рекл.бюд-та с учетом его V за предыд.период, кот.корректир. в соотв. с измен-ся усл-ями. 3.Планир.ассигнований на рек-му путем установл.фиксир.% от V продаж. легок в применении.

4.Расчет рекл.бюд-та с учет.прак-ки конкур-­щих фирм.

5.Метод Шроера.исп-ся для разработки стратег.рекл.бюдж.устоявш.марок, продаваемых в неск-х регионах.Рост продаж возможен при условии увелич-я доли рынка с пом.вытеснения осн.конк-та. После этого исслед-ся 2 показ-ля: доля рынка коммуникатора и его конк-та и «доля голоса» тех же фирм. Послед.показ-ль подраз-ет долю в об­щем V р-мы по категории.

6.Разр-ка рекл.бюд-та на осн.моделир-ия за­вис.м/у уровнем коммун-ии и поведением потр-ля (метод целей и задач).

7.Метод прогноз-я V рекл. бюд-та на осн. эксперт.оценок.Приг-ся группа экспертов (5-10ч-к)предоставить экспертам кратк.перечень факторов,кот.влияют на V продаж, и пояснения, как они влияют.Затем эксперты независ.др.от др.разраб-ют свои проекты V рекл.бюд-та. Дан.проектов усредняются.

8.Использ.различ.мат-их моделей взаимосвя­зи расходов на рекл-му и измен-я V сбыта.

9. Разр-ка рекл.бюд-та на основе планир-я затрат.