Групповое фокусированное интервью (метод "фокус-групп")

Интервью с "фокус-группой" — это беседа с небольшой группой людей по определенной теме. Обычно в состав группы входят шесть—восемь человек, а продолжительность интервью может варьироваться от получаса до двух часов.

Метод "фокус-групп" был разработан на основе предположения, что многие решения по поводу того, что и как покупать люди делают исходя из социального контекста, который формируется в ходе обмена мнениями с другими покупателями. Исследователи-маркетологи начали применять метод "фокус-групп" с 1950-х годов как способ стимулирования процесса обмена мнениями и принятия решений для того, чтобы собрать более точную информацию о предпочтениях потребителей. Классическая работа по методам проведения интервью с "фокус-группами" под названием "The Focused Interview" принадлежит Р.Мертону и вышла в свет в 1956 г. В этой работе на материалах исследования эффективности пропагандистских кинофильмов в солдатских аудиториях периода Второй мировой войны были описаны основные принципы метода "фокус-групп", особенности применения и анализа результатов.

Интервью с "фокус-группой" является и в самом деле интервью. Это не дискуссия, не "мозговой штурм" и не совещание. Участники обычно принадлежат одной и той же социальной группе. Их просят ответить на ряд вопросов, предложенных интервьюером. Каждый участник слышит то, как отвечают другие члены группы и делают дополнительные замечания относительно этих ответов. Группа вовсе не должна приходить к одному-единственному общему мнению. Точно так же люди не обязательно должны расходиться во мнениях. Целью всей процедуры является получение высококачественных данных в социальном контексте, когда люди развивают свои взгляды с точки зрения взглядов других участников.

Метод "фокус-групп" имеет несколько очевидных преимуществ. Это достаточно эффективный метод сбора качественной информации. За один час исследователь может получить информацию сразу от восьми человек, а не от одного. Интервью с "фокус-группами" также обеспечивает контроль над сбором данных, поскольку сами участники отбраковывают неправильные или крайние взгляды. Особенности динамики группы таковы, что ее участники обычно сами фокусируют внимание на наиболее важных темах и с примечательной легкостью вырабатывают относительно стабильный, сбалансированный взгляд на проблему. Наконец, участники группы обычно получают большое эмоциональное удовлетворение от всей этой процедуры.

Тем не менее у "фокус-групп" есть и свои минусы. Поскольку во время процедуры ответа на вопросы все участники должны высказаться, число вопросов, которые интервьюер успевает задать, резко сокращается. Проведение интервью с "фокус-группой" требует от интервьюера специальной и длительной подготовки. Среди множества проблем, которые стоят перед ведущим, необходимо выделить важность контроля над двумя—тремя доминирующими участниками и обеспечить условия для того, чтобы самые малоразговорчивые участники смогли высказать свою точку зрения.

В процессе проведения "фокус-групп" может оказаться невозможным вести записи, поэтому в работе участвует не один, а двое ведущих — один организует работу, а второй, несмотря на наличие диктофона, ведет записи. Хорошие заметки помогают установить, кто именно и что говорил, когда будет расшифровываться диктофонная запись.

"Фокус-группы" имеют широкую область применения. Их можно проводить для того, чтобы собрать информацию о силе или слабости любого социального нововведения или институции, оценить их эффективность и особенности воздействия, определить спектр мнений, циркулирующих в данной поселенческой общности.