Тема 13: Методы ценообразования и факторы, влияющие на ценовые решения

В условиях рынка цена является рыночной информацией, а ее определение – сложный процесс, требующий применения системы гибкого ценообразования. Одним из элементов такой системы является формализация факторов, оказывающих влияния на ценовые решения.

Учебные цели:

Изучив материал, вы должны знать:

• Факторы, определяющие внутренние и внешние возможности предприятия;

• Существующие проблемы ценообразования на отечественных предприятиях;

• Сущность и недостатки затратного метода ценообразования;

• Сущность и последовательность действий при использовании метода ценообразования на основе рыночных цен.

Изучив материал, вы должны уметь:

• Осуществлять расчет цены продукта по методу ценообразования на основе рыночных цен;

• Определять цену реализации новой продукции;

• Определять зависимость ценообразования от стадий ЖЦТ;

13.1. Контроллинг, ориентированный на систему маркетинга

Ценообразование на предприятии является неотъемлемой частью финансово-хозяйственной деятельности, способствующее обеспечению его эффективного функционирования. В условиях адаптации отечественных предприятий к рынку особо повышается значимость ценовой политики, возникает объективная необходи­мость в принятии правильных управленческих решений в отноше­нии применения цен. Цена продукта - самый мощный рычаг и средство увеличения прибыли. В то же время — она результат взаи­модействия большого числа параметров и факторов. Поэтому уста­новление цены - одно из важнейших, ответственных и сложных за­дач менеджмента.

Решение возникающих проблем по оптимизации управления процессом ценообразования на предприятии призван обеспечить контроллинг, ориентированный на систему маркетинга. Такой под­ход позволит сделать правильный выбор общего направления в це­нообразовании, выработать стратегию определения цен на продук­цию, укрепить рыночные позиции предприятия.

Основная цель контроллинга, ориентированного на систему маркетинга заключается в возможности предоставления синтезиро­ванной оперативной информации о внутренних возможностях предприятия и внешних проявлениях рынка на данный момент времени. Внешняя и внутренняя информация формируется при по­мощи совокупности факторов, оказывающих определенное влияние на решения об установлении цены.

К факторам, определяющим внутренние возможности пред­приятия, могут быть отнесены следующие:

• уровень затрат на реализуемую продукцию;

• расчет себестоимости;

• качество материалов и труда;

• трудоемкость производства;

• использование ограниченных ресурсов;

• определение точки безубыточности;

• расчет предельных минимальных и допустимых максимальных границ цен;

• и др.

К факторам, определяющим внешние проявления рынка, сле­дует отнести:

• изучение спроса на реализуемый продукт (группу продукции);

• анализ продукции конкурентов и цен на нее;

• анализ ценовой чувствительности потребителей;

• анализ и корректировка уровня надбавки;

• и др.

Формализация проблем ценообразования на отечественных предприятиях

Вышеизложенное определяет приоритеты в исследовании ме­тодологических аспектов контроллинга, ориентированного на мар­кетинг. Достижение поставленной цели может быть достигнуто пу­тем логического анализа и формализации проблем ценообразования на отечественных предприятиях.

С целью установления степени значимости данных проблем для отечественных предприятий, изучению были подвергнуты ма­лые по объему деятельности, средние и крупные предприятия. Ре­зультаты формализации представлены на рис. 13.1.

К наиболее острым проблемам ценообразования отнесены следующие:

1. Низкий уровень информационного обеспечения процесса цено­образования на предприятии;

2. Противоречия между коммерческими и финансовыми службами в области применения методов ценообразования и корректиров­ки цен;

3. Отсутствие четких целей ценообразования;

4. Отсутствие связи ценовой политики предприятия с конъюнктурой рынка;

5. Применение затратного подхода к ценообразованию;

6. Отсутствие системного анализа ценовой чувствительности по­требителей;

7. Низкий уровень маркетинговых исследований конкурентов;

8. Методы государственного регулирования в части установления граничных уровней надбавки;

9. Применение «пассивного» ценообразования;

10. Отсутствие на практике современных и более совершенных ме­тодов ценообразования;

5. Отсутствие на практике современных и более совершенных ме­тодов ценообразования;

6. Отсутствие стратегического подхода к ценообразованию;

7. Несвоевременный анализ и корректировка уровня надбавки;

13.Низкая квалификация специалистов в области маркетинговых исследований;

14. Отсутствие на предприятии службы маркетинга;

15. Отсутствие практики гибкого ценообразования.

Среди многообразия проблем, наибольший процент для предприятий всех типов имеют проблемы применения затратного подхода к ценообразованию, отсутствие на предприятии службы маркетинга, низкая квалификация специалистов в области марке­тинговых исследований и отсутствие на практике современных ме­тодов ценообразования. Это, в свою очередь, свидетельствует об отсутствии системного подхода к ценообразованию.

Затратный метод ценообразования

В отношении первой проблемы следует отметить, что на большинстве предприятий Украины используется затратный под­ход к ценообразованию, что является следствием недостаточного применения (или отсутствия) маркетингового подхода к управле­нию процессом ценообразования.

Известно, что классическая теория цен предполагает расчет цены на основе затрат. В свою очередь, практика свидетельствует, что данная теория имеет ряд недостатков. Нынешняя рыночная среда, в которой функционируют современные предприятия, обуславливает необходимость поиска оптимальной цены, что невозможно без анализа маркетинговой среды, расчета факторов коммерческого риска и других рыночных элементов.

В условиях нестабильности факторов внешний среды выбор применение единой и четкой методологии ценообразования является весьма сложной задачей для предприятий. В рыночных условиях этот выбор, по мнению Ф. Котлера, базируется на так называем «магическом треугольнике» ценовой политики (рис. 13.2).

Наличие и взаимосвязь трех указанных на рисунке 13.2. элементов позволит предприятиям выработать правильную методику формирования цен, ориентированную на потребителя.

Рис. 13.2. «Магический треугольник» ценовой политики

Между тем, как показывают исследования преимуществен­ным методом ценообразования, который применяется на предпри­ятиях Украины, является затратный метод (себестоимость + при­быль).

Анализ практики использования данного метода, позволил выделить его наиболее существенные недостатки, а именно:

• цена не отображает меру ценности продукции для покупателей;

• не учитываются цены конкурентов и их влияние на спрос потре­бителей;

• игнорируется информация о спросе на данную продукцию, что затрудняет ее сбыт.

Вышеизложенное позволяет констатировать, что затратный механизм ценообразования отображает традиционную ориентацию предприятия на расходы без учета информации о спросе потреби­телей на данную продукцию.

Ценообразование на основе рыночной цены

Эффективность управления процессом ценообразования ха­рактеризуется тем, что при определении цены продукта весьма важное значение имеют ожидаемые затраты, которыми можно управлять, т.е. переменные (текущие) затраты, а не постоянные (прошлые). Это особенно актуально в условиях инфляции.

Наряду с затратным методом ценообразования, учитываю­щим полные затраты на производство и реализацию продукции, существует альтернативный и дополнительный метод определения цен на основе определения маржи или сумм покрытия. Сущность его заключается в том, что цена на реализуемую продукцию уста­навливается исходя из рыночной цены одного продукта. В табли-це13.1 приведен пример расчета цены на основе рыночных цен. Такие цены отражают реакцию рынка и учитывают конкуренцию.

Таблица 13.1

Расчет цены продукта методом «ценообразование на основе рыночных цен» (условный пример)

Постоянные затраты	4350,0
Маржа 2	5612,5	4,49
Расчет точки безубыточности (шт.)	546
Погашение задолженности за кредит	3000,0
Расчет точки безубыточности с учетом предыдущей статьи (шт.)	922
Прогноз прибыли	2612,5	2,09

К вопросу о последовательности действий при использовании метода ценообразования на основе рыночных иен

Применение метода ценообразования на основе рыночных цен, по мнению Т. Скоун, предполагает установление следующей последовательности действии [35, с. 148]:

1. Изучение рынка с позиции определения цен конкурентов на ана­логичную продукцию.

2. Формирование перечня внутренних характеристик (полезных свойств) собственной продукции и сопоставление их с аналогич­ной продукцией конкурентов.

3. Установление цены на собственную реализуемую продукцию.

Однако данная последовательность действий никак не преду­сматривает использование информации о затратах, которая харак­теризует степень доходности продукции и позволяет ранжировать товары в порядке их прибыльности. При использовании метода це­нообразования на основе рыночных цен, затраты являются одним из факторов учитываемых в принятии решений. Они указывают предел, ниже которого, цены, как правило, не устанавливаются. Исходя из этого, затраты в ценообразовании выполняют следую­щие функции:

• позволяют определить величину прибыли при наличии разных цен и различного уровня объема реализации;

• позволяют определить реакцию потребителей и конкурен­тов на предложенную цену;

• • позволяют определить курс действий, ориентированный на сочетание интересов предприятия и государства (т.е. соот­ветствие законодательству Украины).

Возвращаясь к расчету цены на основе рыночных цен, приве­денному в таблице 13.1, отметим, что применение данного метода позволяет делать вывод о том, что реализация единицы продукции по цене 23,05 грн. позволило предприятию вернуть потраченные на его производство оборотные средства и дополнительно получить сумму в размере 7,97 грн. (маржа 1). После покрытия постоянных затрат в распоряжении предприятия остается сумма равная 4,49 грн. (маржа 2). Эта сумма может быть использована для возмеще­ния других затрат (например, погашение задолженности за кредит). После чего предприятие имеет прибыль от реализации. Анализ маржинального дохода имеет определенную тенденцию: чем будет больше реализовано продукции, тем большая доля затрат будет по­крыта.

При таком подходе к ценообразованию цена становится ры­ночной информацией, а ее определение - это прогноз определенной части маржи (покрытие общих затрат, включая прибыль). Цена по­зволяет определить возможность возмещения производственных затрат.

Следовательно, последовательность действий при определе­нии цены по методу «ценообразование на основе рыночных цен», предложенная Тони Скоун [35, с.148] необходимо дополнить сле­дующими процедурами:

• на первом уровне: изучение спроса и предложения на реализуемую продукцию с целью определения общей тенденции изменения цен; результат: позволит установить общую закономерность измене­ния цен, обеспечит эластичность их формирования.

• на втором уровне: формирование стратегии продукта на рынке с целью определения элементов сервиса и особых качеств продукции, за которые покупатель готов заплатить кон­кретную сумму; результат: позволит позиционировать цены, сформировать каче­ственный продукт, предложить соответствующий сервис.

• на третьем уровне: определение нижнего предела цены реализа­ции, обеспечивающего избежать убытки; результат: позволит обеспечить стимулирование продвижения продукции к покупателю через систему скидок.

Определение цены реализации новой продукции

Нижний предел цены реализации определяется переменными затратами, что характерно для краткосрочного периода. В долго­срочном периоде все затраты должны быть покрыты.

Формулу цены реализации новой продукции можно предста­вить следующим образом:

Цед. = ПЗед. + МД / ОП_(шт}

где Цед. - цена единицы продукции;

ПЗед. - переменные затраты единицы продукции;

МД- маржинальный доход; ОП- предполагаемый объем производства (шт).

Из формулы видно, что на цену оказывает значительное влияние объем реализации. Чем больше объем реализации, тем больше оборот и конечный маржинальный доход. Практическое применение формулы позволит менеджерам исходя из оптималь­ных параметров внутреннего состояния предприятия (структуры затрат) и с учетом конъюнктуры рынка принимать решения о це­нах, ориентируясь при этом на заранее определенные цели. При этом ориентиром в установлении цены на отдельные виды продук­ции является совокупный маржинальный доход, который может возместить большую долю постоянных затрат. Задача эффективно­го управления заключается в том, чтобы использовать по возмож­ности меньше оборотных средств, что будет вызывать необходи­мость поиска снижения затрат. Ориентация на минимизацию затрат - один из ценообразующих факторов и основная задача политики ценообразования на предприятии, которая состоит в том, чтобы создать условия для более быстрого роста выручки по сравнению с ростом затрат.

Моделирование в ценообразовании

Успешное решение проблем ценообразования возможно при помощи моделирования. Его сущность заключается в возможности формирования организационных и информационных моделей, по­зволяющих определить возможности проведения ценовой политики при помощи манипуляции (поиска сопоставимых вариантов) раз­личных параметров предприятия и внешней среды. Практическая реализация элементов моделирования ценообразования возможна при помощи компьютерной программы или электронных таблиц типа «Ехсе1».

Такие расчеты позволяют установить зависимости цены, объ­ема производства и предполагаемой прибыли и использовать их в принятии управленческих решений. Кроме того, подобные расчеты дают информацию о покрытии постоянных затрат в динамике и по­зволяют оценить воздействие изменений объемов производства и цен на связанные с ними изменения затрат, выручки, прибыли и маржи.

Гибкая система ценообразования!

Результаты исследования показали, что воздействие внешних факторов (изучение рынка, информация агентов о продукции и це­нах, периодические издания) ставят менеджеров предприятий перед необходимостью формирования гибкой системы ценообразования, т.е. тот или иной метод формирования цены должен реализовывать (практически воплощать) цели руководства в части оптимизации прибыли. Поэтому в современных условиях ведения бизнеса нельзя ограничиваться применением каким-либо одним из методов цено­образования. Такая политика предприятия не только характеризует его руководство как низкоменталитетное, но и будет являться предпосылкой банкротства.

В одних случаях лучше использовать метод переменных за­трат, в других - метод полных затрат, в третьих - метод «снятия сливок» и т.д. Так, например, первый метод лучше применять про­водя сравнение с конкурентами; принимая решения о реализацион­ной корзине и структурных сдвигах; устанавливая цены на новую продукцию; принимая решение о спецзаказах и др. Преимущество того или другого метода должно определяться внутрифирменной политикой предприятия, спецификой конкретной ситуации, про­фессионализмом и согласованностью действий специалистов по управленческому учету и службы маркетинга.

Согласно американским антитрестовским законам «... цено­образование не должно носить демпинговый характер. Демпинг включает временное снижение цен с целью разорения конкурентов и захвата рынка сбыта, а затем повышение цен. Во многих случаях считается, что цена, установленная равной или выше средних пере­менных затрат, не является демпинговой» [44, с.337].

Зависимость ценообразования от стадий жизненного цикла продукции

Эффективность системы ценообразования также во многом определяется стадиями жизни товара (жизненный цикл продукции). Любая продукция в своем развитии проходит через определенные стадии жизненного цикла, показанные на рис. 13.3. Исходя из этого политика формирования цен на предприятии должна быть сориен­тирована на этапы, характеризующие состояние продукции на дан­ный момент: толи это новый товар, толи это товар, находящийся на стадии зрелости и пользующийся достаточно высоким спросом у потребителей и т.д.

Цена на новую продукцию может быть установлена, приме­няя такие методы ценообразования как «снятие сливок» или «про­никновения».

Сущность метода «снятия сливок» заключается в том, что на­чальная цена на продукт устанавливается очень высокая с целью получения наибольшей прибыли до того, как начнется конкурент­ная борьба. Метод ценообразования «снятие сливок» имеет опреде­ленные позитивные моменты, а именно: предприятие может обно­вить свое производство, внедрить более совершенные научно-технические разработки, расширить существующие рынки сбыта, снизить вероятность получения убытков, связанных с провалом продукции на рынке и др.

При использовании метода ценообразования «проникнове­ние», цены устанавливаются относительно низкие. Это позволит предприятию завоевать более широкий рынок сбыта за достаточно короткий промежуток времени. В отдельных случаях возможно да­же установление цен ниже полных затрат, но обязательно выше пе­ременных. Применение этого метода дает возможность предприятию расширить свои фиксированные возможности и разделить дискреционные расходы на максимально большее число произве­денного продукта. Установка более низкой цены может даже сфор­мировать повышенный спрос на изделия и удерживать его в тече­ние длительного периода.

На стадии роста политика ценообразования - должна ориенти­роваться на долгосрочную перспективу, -поскольку впереди еще большой участок жизненного цикла. Поэтому, в период появления на рынке конкурентов и привлечения новых потребителей, цены должны постепенно снижаться, сближаясь со спросом. Данный этап должен быть основан на попытке постепенного снижения кри­вой спроса в течение какого-то периода времени. Согласно теории бизнеса продукция может привлечь новых потребителей только по­следовательно снижающимися ценами.

На стадии зрелости политика ценообразования должна быть нацелена на получение краткосрочной прибыли. На этой стадии ре­комендуется применение таких методов ценообразования, которые предполагают установление цен на уровне, который принимается большинством потребителей как соответствующий экономической ценности данной продукции. Это может быть метод «цена с возме­щением затрат производства», т.е. цена устанавливается исходя из фактических затрат на производство и средней нормы прибыли на рынке. Преимуществами данного метода являются: стабильность получения прибыли, заполнение определенной части ранка, созда­ние позитивного имиджа предприятия.

И, наконец, на стадии спада, пока производство продукции не прекратится и не появится новый товар, следует применять систему скидок.

Следовательно, при формировании политики ценообразова­ния ориентация на стадии жизненного цикла продукции позволяет предприятию выработать систему методик формирования цен, обеспечивающих плавное и планомерное продвижение продукции на рынке, и характеризуется как фактор, оказывающий влияние на ценовые решения.

РЕЗЮМЕ

Подводя итоги рассмотрения контроллинга в принятии управ­ленческих решений, следует отметить, что его реализация связана с определенными преимуществами, способствующими совершенст­вованию предпринимательской деятельности. В результате были сделаны выводи и выработаны конкретные рекомендации, а имен­но:

• Сформирована модель структуры инструментария контроллинга, которая дала возможность четко представить все его элементы, рассмотреть и обосновать наиболее значимые: бюджетирование, формирование основных подконтрольных показателей эффек­тивного управления предприятием, определение степени воздей­ствия возникших отклонений на величину алгоритма "затраты - прибыль". Выработаны практические рекомендации по использованию перечисленных видов инструментария.

• Сформированы и охарактеризованы основные этапы внедрения контроллинга, где отражен весь необходимый объем работ, предстоящих осуществить в ходе реализации каждого из этапов.

• В описании функционирования процедур по выявлению откло­нений, определена последовательность и объем работ каждого структурного элемента предприятия, задействованного в процесс трансформации данных по определению отклонений.

• Формализованы проблемы ценообразования и определена сте­пень их значимости для отечественных предприятий, различных по объему деятельности (малые, средние, крупные).

• Выработаны рекомендации по формированию цен исходя из ры­ночной цены продукта на основе определения маржи. Приведен расчет цены продукта методом «ценообразование на основе ры­ночных цен», позволяющий отражать реакцию рынка и учиты­вать конкуренцию.

• Обозначены основные направления эффективного функциони­рования системы ценообразования, сущность которых заключается в необходимости применения многофакторного подхода при формировании цен, обеспечивающего реализацию зависи­мости «цели предприятия - метод ценообразования».

• Выработаны рекомендации относительно возможности приме­нения определенных методов ценообразования на различных стадиях жизненного цикла продукции, как один из факторов, оказывающих влияние на ценовые решения.