5.3. Значимость калькуляции для управления

Следует согласиться, что бухгалтерская калькуляция факти­ческой себестоимости не нужна, но это не означает, что калькуля­ция не нужна вообще. Необходимость осуществления этого про­цесса определяется двумя аспектами: плановой (перспективной) и ретроспективной калькуляциями. Первая предназначена для приня­тия решений о производстве продукции и установлении цен. Имен­но эта калькуляция определяет характер экономической работы на предприятии. Вторая может возникнуть или только в связи с эко­номическими и контрольными вопросами, обусловленными выпус­ком определенных видов продукции или в связи со статистической задачей исчисления себестоимости всех видов продукции на опре­деленный момент времени.

Таким образом, эволюционное развитие и становление тео­рии ценообразования в практической деятельности имеет опреде­ленное значение. Исходя из того, что концепция - (от лат. Соnсерtio - восприятие) - это система взглядов на определенные явления, способ понимания, трактовка, основная идея какой-либо теории, следует, что ее формирование невозможно без четкого и полного понимания исторических аспектов категории «цена». Это позволит, в свою очередь, не только сформировать оптимальные подходы к определению себестоимости продукции и выработке адекватной современным условиям хозяйствования ценовой политики, но и по­зволит оптимизировать движение информационных потоков в час­ти применения маркетинговых исследований в процессе выработке альтернативных вариантов управленческих решений.

5.4. Концепция ценообразования: структура и сущность ее элементов

Дальнейшая логика освоения материала будет построена на результатах изучения сущности концепции ценообразования и ос­нов ее построения. На рисунке 5.1. схематично представлена струк­тура формирования данной концепции.

Традиционный подход к ценообразованию основан на выра­ботке определенной политики. Ценообразованию принадлежит главная роль в теории микроэкономики, что позволяет сформули­ровать цель политики ценообразования. Она заключается в необхо­димости определения такой цены на реализуемую продукцию, ко­торая позволит достичь объема продаж, максимизирующего при­быль [35, с. 145]. Прибыль - это функция цены, объема, себестои­мости и ассортимента продукции. Однако при определении поли­тики ценообразования следует учитывать и другие факторы, кото­рые во многом ее определяют. Речь идет о возможности использо­вания рекламы и необходимости результатов маркетинговых ис­следований, особенностях послепродажного обслуживания, усло­вий продажи, сроках поставки, надежности поставщиков и др.

Рис. 5.1. Структура концепции ценообразования

5.5. Пересечение функций маркетинга и контроллинга при определении цены

Цель политики ценообразования формирует целый спектр подходов к формированию цены в условиях рыночной экономики. Необходимо отметить, что последняя определяется контроллингом на пересечении с функцией маркетинга. Данная взаимосвязь пока­зана на рис.5.2.

В условиях рынка ценообразование является весьма слож­ным процессом, подвержено воздействию многих факторов и, ко­нечно, базируется на рекомендациях маркетинга. В частности, к функциям маркетинга при решении вопросов ценообразования от­носятся следующие:

1. Выбор общего направления в ценообразовании. Эта функция характеризуется тем, что ценовая политика предприятия должна соответствовать одному из общепринятых подходов к формиро­ванию цены. Один подход - назначать такую цену, которая привлечет покупателя; другой - использовать цены конкурента, чтобы установить определенную границу цен и т.д.

2. Выбор подхода к определению цен на новые и уже выпускаемые изделия. Теория маркетинга насчитывает шесть основных видов цен для успешного продвижения продукции на рынке товаров и услуг:

• «снятие сливок» на рынке (skin price), т.е. установление с са­мого начала продвижения на рынке нового или усовершенст­вованного продукта высокой цены на него в расчете на потре­бителей, готовых купить продукт по такой цене;

• цена на внедрение продукта на рынок (pepetration), т.е. установление значительно более низкой цены, чем имеется на рынке на аналогичные товары;

• «психологическая» цена (psychological pricing), которая уста­навливается чуть ниже какой-нибудь круглой суммы и создает у потребителя чисто психологическое впечатление более низ­кой цены;

• цена лидера на рынке или в отрасли (follow pricing), которая устанавливается в соответствии с ценой, предлагаемой глав­ным конкурентом на рынке - обычно ведущей фирмой отрасли;

• цена с возмещением издержек производства (cost – plus pricing), т.е. определение цен на свою новую продукцию с учетом фактических издержек ее производства и средней нормы прибыли на рынке или в отрасли;

• престижная цена (prestige pricing) , т.е. цена на изделия очень высокого качества, обладающие какими-то особыми качест­вами, непревзойденными свойствами.

Итак, задача маркетинга в системе контроллинга состоит в необходимости формирования информации о преимущественном использовании того или иного вида цен на товары и ориентировке на соответствующие им подходы к ценообразованию. Нельзя не отметить, что выбор зависит от многих факторов, основное место среди которых занимают доля рынка сбыта, контролируемая дан­ным предприятием, скорость внедрения на рынок нового изделия, период окупаемости капитальных вложений, жесткость конкурен­ции на рынке и др.

Установление продажной цены на продукт - важнейшая за­дача предпринимателя и искусство менеджеров. Искусство определения цены заключается в понимании положения на рынке в целом, прогнозировании реакции потребителя на этот продукт и его це­ну.

Рис. 5.2. Взаимосвязь «управленческого учета» с маркетингом

Руководство предприятия для установления экономически обоснованных цен должно решить ряд проблем, связанных общно­стью решаемых задач и являющихся сферой функционирования контроллинга. К ним относятся:

• обоснованность состава затрат, который следует учитывать при принятии решений;

• выбор метода калькулирования;

• определения уровня производства, при котором постоянные за­ траты минимальны;

• расчет суммы прибыли предприятия.