5.10. Этапы формирования ценовой политики

Вопросы ценовой политики приобретают реальные очерта­ния, если в ней выделить три относительно самостоятельных этапа.

На первом - происходит изучение спроса и предложения с целью формирования общей тенденции изменения цен на рынке или выявления общего влияния на цены. Это поможет определить направление изменения цен.

На втором этапе ценовой политики - производится разработ­ка стратегии продукта на рынке. Необходимость осуществления второго этапа продиктована важностью понимания того, какой фактор в продукте и элементах сервиса покупатели считают важ­нейшим и сколько они готовы за него заплатить. Работа на этом этапе позволит сформировать качественный продукт и предложить соответствующий сервис.

Третий этап ценовой политики посвящен продажам. Необходимо точно определить базовый уровень цен при реализации продуктов или тот минимальный уровень, до которого производитель сможет снизить цену продажи конкретного продукта для сти­мулирования его продвижения (через систему скидок) покупателю.

5.11. Стратегия ценообразования

Итак, мы подошли к глобальной проблеме концепции цено­образования - разработке её стратегии. В современных условиях формирование цен на продукцию не может осуществляться в отры­ве от постоянного совершенствования технических параметров продукции и повышения её качества. Естественно, что все эти из­менения должны производится с учетом требований маркетинга, в соответствии с запросами и предпочтениями конкретных групп по­требителей. Однако повышение качественных характеристик про­дукции сопровождается увеличением расходов предприятия, а зна­чит и ростом цен. Для успеха в конкурентной борьбе необходима выработка стратегии, направленной на постоянное снижение цен. Это формирует две, казалось бы, взаимоисключающие задачи: пер­вая обеспечение постоянного роста качества и повышение потреби­тельских свойств уже имеющихся на рынке изделий и, вторая - по­стоянное снижение цены на них. Достижение этих задач возможно при реализации ряда мероприятий, а именно: радикального пере­смотра систем управления, организации производства, ну и конеч­но, оптимизация деятельности маркетинговых исследований и воз­можности их максимального использования.

Известно, что стратегия определяется теорией и практикой ведения бизнеса. Совокупность исследования этих двух состав­ляющих стратегии, позволило нам сформировать следующую мо­дель стратегии ценообразования .

Стратегия ценообразования должна включать в себя такие элементы как:

• характеристики структуры затрат и выработка альтернативных действий, связанных с особенностями их изменения;

• пути увеличения заказов на реализацию продукции; расчет соотношения маржи и выручки для мелких и крупных заказов;

• расчет рентабельности выпускаемой продукции (заказов) в ас­сортиментном разрезе;

• обоснованность возможности и необходимости отказа от выпуска низкорентабельной продукции (заказов);

• выработка системы скидок и порядок их применения;

• определе­ние круга лиц, в компетенцию которых входит санкционирова­ние сделки по скидкам;

• выработка системы стимулирования персонала за определенные объемы продаж в долгосрочном и, отчасти, в краткосрочном пе­риодах;

• определение порядка увеличения (уменьшения) цен:

• техника увеличения цен - частое и небольшое, заблаговре­менное предупреждение;

• техника уменьшения цен — одно большое, что даст определенные преимущества в конкурентной борьбе;

• увеличение цепы должно сопровождаться определенными изме­нениями формы упаковки и др.;

Практическое занятие на тему: «Концепция ценообразования в управлении микроэко­номикой».

1. Когда возникло и с чем связано появление такой экономической категории как «цена»?

2. Каков результат исследования категории «маржа» для сферы ценообразования?

3. Насколько полно калькуляция отражает результаты конкурентной борьбы?

4. Нужна ли калькуляция вообще? Какова ее значимость для управления предпринимательской деятельностью?

5. Какова структура концепции ценообразования?

6. Что собой представляет политика ценообразования?

7. Определить факторы, влияющие на ценовую политику.

8. Что оказывает влияние на формирование подходов к ценообра­зованию?

9. Каковы функции маркетинга при решении вопросов ценообра­зования?

10. Каковы функции контроллинга при решении вопросов ценооб­разования?

11. В чем заключается сущность и каково значение анализа величин в точке безубыточности?

12. Какая величина является постоянной для любого объема произ­водства в соответствующих пределах?

13. Перечислите этапы формирования ценовой политики.

14. Определите необходимость формирования стратегии ценообра­зования.

15. Перечислите и охарактеризуйте элементы стратегии ценообра­зования.

Упражнение 5.1

Исходные данные:

Предприятие пользуется методом заранее установленного распределения накладных расходов на основе ставки часа работы оборудования. Общезаводские сметные накладные расходы на год составляют 720000 грн., фактические - 738000. За год предприятие распределило 714000 грн. расходов по 119000 фактическим часам работы оборудования. Требуется:

Какое число часов работы оборудования за год заложено в смете?

1)116098; 2)119000; 3)120000; 4)123000.

Упражнение 5.2

Исходные данные:

Сметные часы труда основных работников	8500
Сметные накладные расходы, грн.	148750
Фактические часы труда основных работников	7928
Фактические накладные расходы, грн.	146200

Требуется:

• Определить какова ставка накладных расходов на час труда основных работников?

1) 17,50зачас; 2) 17,20 за час; 3) 18,44 за час; 4) 18,76 за час.

• Какова величина завышения или занижения распределенных накладных расходов?

1. занижены при учете на 2550грн.;

2. завышены при учете на 2529 грн.;

3. завышены при учете на 2550 грн.;

4. занижены при учете на 7460 грн.