10.2. Конкурентоспроможність продукції та методи її визначення

Оцінка рівня якості є важливим елементом при оцінці конкурентоспроможності продукції. Під конкурентоспроможністю розуміється здатність продукції зайняти й утримати позицію на конкретному ринку в розглянутий період при конкуренції з іншими товарами аналогічного призначення.

Конкурентоспроможність товару можна уявити як сукупність його техніко-економічних параметрів, рівень кожного з яких вигідно відрізняє його від аналогічного товару конкурента як за ступенем задоволення конкретних суспільних потреб, так і за вартістю.

Зростання конкурентоспроможності товару - це умова забезпечення нормальної господарської діяльності підприємства й одна з передумов ослаблення економічної кризи.

Рівень конкурентоспроможності продукції залежить від таких факторів як:

- ціна;

• наданий сервіс;

• реклама;

• імідж, авторитет фірми;

• співвідношення між попитом та пропозицією.

При оцінці конкурентоспроможності товару необхідно:

• визначити номенклатуру готової продукції, виходячи з наявних виробничих потужностей і вимог до товару на ринку;

• виявити конкурентів - виробників аналогічної продукції, що входить в номенклатуру продукції підприємства;

• визначити техніко-економічні показники для оцінки конкурентоспроможності товару і вибір методики їхнього оцінювання;

• розрахувати інтегральний показник конкурентоспроможності товару;

• визначити номенклатуру продукції з позиції інтересу споживача і виробника, а також за рівнем конкурентоспроможності з метою включення її в план виробництва або зняття з виробництва і переходу на нову продукцію, а також розробки плану організаційно-технічних заходів щодо забезпечення рівня конкурентоспроможності товару.

Для оцінки конкурентоспроможності використовують такі методи:

• за параметричними показниками;

• за списком головних параметрів;

• метод опитування покупців.

При використанні першого методу оцінки конкурентоспроможності зіставляють технічні й економічні параметри з базовим товаром, вибраним як зразок.

Базовими зразками можуть бути товари конкурентів, перспективні нормативи і регламенти, каталоги, "ідеальний зразок". За всіма видами параметрів розраховують спочатку одиничні параметричні показники за формулою:

де q - параметричний показник;

р - величина параметра реального виробу;

р_т ~ величина параметра гіпотетичного виробу (оснований на гіпотезі, що він задовольняє потребу на 100%). ,

Кожному параметричному показнику відносно до виробу загалом відповідає деяка вага "а", різна для кожного показника. Після того, як будуть розраховані одиничні параметричні показники, розраховується груповий показник:

де І_т - груповий технічний показник;

q_i - одиничний параметричний показник за г'-м параметром;

а. - вага г'-го показника;

п - число параметрів, що розглядається.

Зведений показник конкурентоспроможності виробу підприємства щодо виробу підприємства-конкурента дорівнюватиме:

Де К_тп - зведений показник конкурентоспроможності за технічними параметрами;

^тпг Ітп2 ~ відповідні групові показники підприємства-конкурент та підприємства, що розглядається.

Аналогічним чином розраховується зведений показник конкурентоспроможності за економічними параметрами (К ).

І, нарешті, інтегрований показник конкурентоспроможності розраховують за формулою:

Крім того, треба розрахувати коефіцієнт привабливості товару для покупця за формулою:

Сутність другого методу оцінки конкурентоспроможності товару полягає в такому: спочатку відбирають головні параметри виробу, після чого для кожного з них експерти визначають відповідну кількість балів. Потім для кожного виробу розраховують інтегральний показник конкурентоспроможності.

При використанні третього методу оцінки конкурентоспроможності товару проводять опитування покупців, які купили товар, і тих, хто тільки збирається його придбати.

Розглянемо метод оцінки конкурентоспроможності за списком головних параметрів докладніше, як найбільш точний та розповсюджений. •

Переглядається встановлена номенклатура продукції за даними перспективного плану розвитку виробництва відповідно до наявних виробничих потужностей і вимог до товару з боку покупця. Оскільки вимоги внутрішнього і зовнішнього ринків не завжди збігаються, їх визначають роздільно. На основі скоректованої номенклатури продукції визначають перелік конкурентів, що роблять аналогічні товари.

Товари власного виробництва і підприємств-конкурентів оцінюють за рівнем конкурентоспроможності товару. Кожен показник, що входить до відповідної групи технічних, економічних чи техніко-економічних показників, оцінюють за рівнем довіри (РД), що встановлюється в межах 0,7-0,99.

РД показників, що грунтуються на нових технічних рішеннях, може перевищувати одиницю, але не більше, ніж на 50%. У кожному конкретному випадку РД визначають за даними експертної оцінки.

Інтегральний показник відносної конкурентоспроможності г'-го товару визначають як добуток індивідуальних показників довіри, що входять у відповідну групу:

де ВКС - відносна конкурентоспроможність г'-го товару;

R - кількість показників, включених до відповідної групи показників;

РД.. - рівень довіриу'-го показника г'-го товару.

Аналогічно розраховують відносний рівень конкурентоспроможності для інших груп: економічних, техніко-економічних тощо.

Номенклатуру товарів, що входять у план виробництва, визначають за таких умов:

• інтегральний показник конкурентоспроможності г'-го товару власного виробництва не повинен бути нижчий від показника аналогічного товару у товаровиробника-конкурента, тобто ВКС._тн > ВКС_ітк;

• номенклатура г'-го товару власного виробництва не повинна включатися в план виробництва, якщо ВКС._тп < ВКС_1тк. Якщо ВКС._тн = ВКС._тіЄ, номенклатура г'-го товару може бути включена в план виробництва тільки у випадку, коли рівень конкурентоспроможності виробництва буде вищий, ніж у конкурента.

Якщо продукція не включається в план виробництва через те, що не відповідає зазначеній вище вимозі, але товаровиробник зацікавлений у її виготовленні, проводять аналіз рівнів довіри. На основі результатів аналізу розробляють план організаційно-технічних заходів

щодо підвищення рівня конкурентоспроможності товару, що раніше не був включений до плану.

Новий інтегральний показник розраховують за формулою:

де ВКС._т, ВКС_іти, - відносний інтегральний показник конкурентоспроможності /-го товару, відповідно, до і після проведення плану заходів;

т - показники, включені в план організаційно-технічних заходів;

в дження результатів цього плану.

Зміну РД й інтегрального показника конкурентоспроможності товару розраховують тільки за тими показниками, що зазнали змін унаслідок впровадження плану організаційно-технічних заходів.

Новий рівень довіри РД._т розраховують двома методами. Перший метод використовують у випадку, коли у'-й показник продукції прямо пропорційний до рівня довіри, тобто зі збільшенням фактичного значення 7-го показника рівень довіри також зростає. У цьому випадку використовують формулу:

де АРД..- відносна величина приросту (+) чи зниження (-) рівня довіри у'-го показника г'-ої продукції, що є добутком АРД (тут Aij - фактична зміна у'-го показника в частках одиниці, тобто відношення фактичного значення показника до і після впровадження плану організаційно-технічних заходів).

Другий метод використовують, коли у'-й показник обернено пропорційний до рівня довіри, тобто зі збільшенням значення у'-го показника рівень довіри падає. Для розрахунку використовують таку формулу:

Для узгодження інтересів виробника і споживача треба провести оцінку конкурентоспроможності виробництва в такій послідовності.

До потенційно можливої номенклатури товарів власного виробництва додають перелік альтернативної продукції, яку виробляють конкуренти. Після цього групують показники, включені до переліку для оцінки конкурентоспроможності:

• група показників технологічності продукції - це сукупність приватних показників, що характеризують рівень технологічного процесу виготовлення одиниці продукції, трудомісткість, витрати на матеріали, ремонт і технічне обслуговування з розрахунку на одиницю ремонтної складності, час і витрати на технологічну підготовку виробництва з розрахунку на одиницю продукції;

• група показників організації, виробництва - це сукупність вимог, що забезпечують планомірне виконання виробничого процесу й оцінюються такими показниками:

• рівнем спеціалізації, тобто часткою постійної номенклатури виготовленої продукції. Зростання спеціалізації дає змогу скоротити частку оригінальних вузлів, деталей і підвищити питому вагу спеціального і спеціалізованого устаткування (РД_СН', РД _с);

• рівнем паралельності, тобто часткою одночасного виконання складових елементів виробу (РД_а). Зростання частки відповідає одночасному збільшенню кількості деталей, з яких збирають готовий виріб;

• • рівнем безперервності, тобто часткою часу безпосереднього виготовлення продукції (трудомісткість) у загальному часі виготовлення одиниці продукції, починаючи з моменту одержання сировини й матеріалів і до моменту відвантаження готової продукції {Щ ) тощо; група економічних показників, що включає ціну одиниці продукції, її прибуток, обсяг виробництва (в од.).

Далі конкурентоспроможність оцінюють за груповими показниками:

— за технологічністю

де РКС_тех. - інтегральний показник рівня конкурентоспроможності технології виробництва г'-го виробу;

РДтех і - рівень q-й складової; приватний показник виготовлення одиниці /-тої продукції, який визначається як відношення мінімального допустимого результату до фактичних витрат. Наприклад, за мінімальної розрахункової трудомісткості 1200 ч, фактичної - 1500 ч РД_тех. дорівнює 0,8 (1200/1500);

а-кількість складових (q = 1, 2, 3,..., а);

К_в - коефіцієнт впливу складової q на виконання технологічної операції (від 0,1 до 0,9);

— за організацією виробництва:

де РД . - рівень g-тої складової для виробництва одиниці /-тої номенклатури продукції, що визначається як відношення фактичних витрат часу до розрахункових;

t- кількість складових (q—1,2,3... t).

~ за економічністю:

де РДеу. - рівень ціни /-тої номенклатури продукції, що визначається як відношення фактичної ціни до максимально можливої (верхня межа);

РДенр, - рівень прибутку /-тої номенклатури продукції, що визначається як відношення фактичного прибутку До планового;

РДе_Рі - рівень обсягу реалізації /-тої номенклатури продукції, що визначається як відношення фактичного обсягу до планового.

Досягнення максимальної, або верхньої, межі ціни за інших рівних умов забезпечує максимальний розмір прибутку на одиницю продукції¹.

Відповідно до зміни різниці між фактичною і максимальною цінами змінюється величина прибутку на одиницю продукції. Такий підхід вигідний промисловим підприємствам, що не враховують особливостей реалізації продукції в умовах ринкової економіки. У своїй торговій політиці вони передбачають конкурентоспроможність продукції і тому роблять серйозну помилку. Ринковій економіці властива визначена закономірність між рівнем ціни й обсягом реалізації, що виявляється в еластичності попиту, яка зумовлена випереджальними темпами зростання обсягу реалізації порівняно з темпами зниження ціни. Отже, зі зростанням цін без обліку конкурентоспроможності товару і попиту на нього може виникнути така ситуація, коли приріст цін не забезпечить покриття тих збитків, що виникнуть при скороченні обсягу реалізації. Тож прибуток від реалізації товару за старими цінами може виявитися вищим за прибуток від реалізації цього товару за новою ціною, якщо вона розраховується без обліку конкурентоспроможності товару і попиту на нього.

Рівень конкурентоспроможності виробництва г'-тої номенклатури продукції визначають за формулою:

де PKC_meXj, РКС_орг., РКС_е. - рівень конкурентоспроможності г'-тої номенклатури продукції за груповими показниками, тобто по показниках технологічності, організації виробництва, економічності.

¹ Зміна ціни (±AZ/) є коригувальною величиною максимальної, а не фактичної ціни, тобто УД, . = Ц,/(Ц^_ш ± Щ,). Рівень ціни визначається з позиції конкурентоспроможності товару, реалізованого за новою ціною, а не з позиції оцінки додаткового чи прибутку чи збитку від зміни ціни. Якщо зміну ціни (±ДД) враховувати у фактичній ціні, то її зростання штучно сприятиме зростанню конкурентоспроможності товару. Між ціною і рівнем конкурентоспроможності товару є зворотний зв'язок. Отже, такий підхід неприйнятний. Коригування максимальної ціни більш правомірне, тому що зміна верхньої межі відбиває економічний інтерес споживача у придбанні певного товару. Інтерес буде то вищим, що менша різниця між фактичною і скоректованою максимальною ціною:

Наступна складова - це рівень прибуткуодиниці г'-тої номенклатури продукції (РД_еп ). що визначається як відношення фактичного прибутку ЛД_фІ одиниці /-тої номенклатури продукції до максимальної чи розрахункової її величини, тобто РД_ті._ = T1JT1.

Оцінку проводять для всієї номенклатури продукції, включеної до плану виробництва, у тому числі й для аналогічної продукції конкурентів.

До плану виробництва входять ті номенклатурні позиції товару, що за рівнем конкурентоспроможності виробництва перевищують рівень конкурентоспроможності аналогічного товару, зробленого конкурентами, тобто РКС_крі > РКС_конк..

Аналіз результатів оцінки конкурентоспроможності виробництва, товару чи послуг дає змогу:

• переглянути склад, структуру і витрати використовуваних матеріальних ресурсів²;

• удосконалити проектування, технологію виробництва товару, контроль його якості тощо;

• переглянути ціни на товари і послуги, інвестиційну політику, виробництва і реалізації товарної продукції;

• забезпечити розширення кооперації і складу постачальників, зацікавлених у спільній праці;

• розробити план організаційно-технічних заходів, спрямованих на підвищення рівня конкурентоспроможності виробництва товарів і послуг;

• уточнити перспективний план реалізації і структуру продажу товарів;

• підвищити якість підготовки технічних завдань зі створення нових зразків товарів і послуг.

У випадку зацікавленості товаровиробника у виготовленні товару з рівнем конкурентоспроможності нижчим, ніж у конкурента, тобто PKC_Kpf'<PKC_Kp*°", потрібно економічно обгрунтувати цю зацікавленість.

Загальні методичні рекомендації з обгрунтування економічної доцільності розробки заходів, спрямованих на підвищення рівня конкурентоспроможності товару, охоплюють:

² Рівень обсягу реалізації г'-тої номенклатури продукції РД_д визначається як відношення фактичного річного обсягу реалізації Q до його розрахункової величини Q , тобто

Останні дві складові рівня конкурентоспроможності товару за економічними показниками (прибуток і річний обсяг реалізації) прямо пропорційні рівню конкурентоспроможності товару, тобто мірою зростання фактичного значення показників підвищується і рівень конкурентоспроможності.

- встановлення параметрів виробленого виробу, які негативно впливають на зниження рівня конкурентоспроможності товару;

• визначення переліку тих параметрів виробу, що можуть бути удосконалені, тобто доведені до рівня, відповідного вимогам покупця;

• розрахунок витрат на здійснення заходу, спрямованого на підвищення рівня конкурентоспроможності до встановленої величини.

Інший метод оцінки конкурентоспроможності товару і виробництва ґрунтується на економіко-математичному моделюванні. Математичними методами знаходять новий перелік техніко-економічних показників чи факторів-аргументів, які визначають на підставі фактичного аналізу, використання методів кореляції та регресії.

Для вибору найсуттєвіших виробничих факторів проводять їхню парну кореляцію, що дає змогу оцінити ступінь їхнього взаємозв'язку з окремими виробничими факторами, аби виключити з подальшого дослідження колінеарні, що дублюють один одного, та виробничі фактори, які перебувають у функціональній чи близькій до неї залежності.

Унаслідок кореляційного й відповідного техніко-економічного аналізу для включення в економіко-математичні моделі рівня конкурентоспроможності товару і виробництва відбирають порівняно невелику кількість найсуттєвіших виробничих факторів-аргументів, що враховують всі основні специфічні аспекти формування рівня конкурентоспроможності товару і виробництва: ціна, обсяг реалізації, показники якості тощо.

Правильний вибір форми зв'язку між цими факторами і конкурентоспроможністю дає змогу побудувати економіко-математичні моделі, що відбивають реальний механізм формування рівня конкурентоспроможності і закономірності його зміни. Обрану функцію треба піддавати математичній обробці.

Остаточний вибір математичної форми зв'язку між функцією і базовими показниками виробництва зводять до з'ясування типу аналітичної функції, що відповідає пропонованим до економіко-математичних моделей вимогам.

За допомогою отриманих економіко-математичних моделей можна визначити основні шляхи зростання конкурентоспроможності товару чи виробництва і дати їм кількісну оцінку, тобто розробити конкретні заходи щодо забезпечення зростання обсягу реалізації відповідного товару з процесом вдосконалення виробництва.

Узагальнюючи вищесказане, можна зробити висновок, що конкурентоспроможність є інтегральною характеристикою товару чи послуг, процесу виробництва і відображає рівень відповідності цих характеристик конкретній суспільній потребі.

За наявності іншого товаровиробника-суперника конкурентоспроможним визнається той товар чи послуга, інтегральний показник конкурентоспроможності якого найповніше враховує всю сукупність властивостей конкретної потреби суспільства (споживача).