4.2. Электронная коммерция

Несмотря на то что основная часть коммерческих сделок по-прежнему осуществ­ляется с помощью традиционных каналов, все большее число компаний и поку­пателей для проведения коммерческих операций используют Интернет. Согласно прогнозам, к 2004 г. более 640 млн людей, представляющих 14% мирового населе­ния, будут активными пользователями Интернета, а общий оборот электронной коммерции может достичь от $3-$4 трлн (Enos, 2000).

Категории электронной коммерции

Существуют и другие способы классификации операций электронной коммерции. В основе одной из них лежит изучение природы участников операций электрон­ной коммерции. Тремя основными категориями электронной коммерции явля­ются электронная коммерция по схемам «бизнес—клиент» (В2С), «бизнес—биз­нес» (В2В) и «клиент—клиент» (С2С).

• Электронная коммерция по схеме «бизнес—клиент» (В2С) подразумевает продажу товаров и услуг отдельным покупателям. Компания Barnes &Noble.com, которая продает книги, программное обеспечение и музыку отдельным по­купателям, может служить примером электронной коммерции из катего­рии В2С.

• Электронная коммерция по схеме «бизнес—бизнес» (В2В) подразумевает продажу товаров и услуг одних компаний другим. Примером электронной коммерции этого типа может служить Milpro.com, web-сайт компании Mila-cron Inc., продающей режущие инструменты, точильные круги и жидкости для обработки металлов более чем 100 тыс. мелких обрабатывающих ком­паний.

• Электронная коммерция по схеме «клиент—клиент» (С2С) подразумева­ет продажу товаров и услуг от одного потребителя всем остальным. Напри­мер, eBay, гигантский сайт web-аукционов, позволяет отдельным пользова­телям продавать свои товары другим покупателям, предлагая их с аукциона тому, кто назначает самую высокую цену.

Другой способ классификации операций электронной коммерции основыва­ется на показателях физического подключения участников сделки к Сети. До не­давнего времени практически все сделки электронной коммерции совершались через проводные сети (кабельное соединение). Теперь же сотовые телефоны и дру­гие беспроводные карманные цифровые устройства обеспечивают возможность подключения к Интернету, поэтому их можно использовать для пересылки элек­тронной почты или посещения web-страниц. Компании стремятся предложить новые наборы web-товаров и услуг, доступ к которым можно получить с помо­щью этих беспроводных устройств. Например, в Великобритании покупатели компании Virgin Mobile могут использовать свои сотовые телефоны для просмотра web-страницы этой компании, приобретая при этом компакт-диски, вино, телеви­зоры, стиральные машины и т. д. Пользователи мобильных телефонов в Швеции могут отслеживать котировки акций, а также получать информацию о путешест­виях, подключившись к специальным web-сайтам, предлагающим беспроводный доступ к Интернету. Процесс использования беспроводных карманных устройств в целях приобретения товаров и услуг называется мобильной коммерцией, или м-коммерцией. Операции электронной коммерции, реализуемые в соответствии со схемой «бизнес—бизнес» и «бизнес—клиент», могут выполняться с примене­нием технологии м-коммерции. В гл. 9 подробно рассматривается м-коммерция, а также беспроводные web-технологии.

Розничные продажи, ориентированные на потребителей

Интернет предоставляет компаниям новые каналы связи и взаимодействия, бла­годаря которым создаются еще более тесные контакты и устанавливаются более прибыльные отношения с покупателями при совершении продаж, в маркетинге и поддержке покупателей. Компании могут использовать Сеть для предоставле­ния покупателям текущей информации, услуг и поддержки, для создания пози­тивных отношений с заказчиками, что в конечном итоге может служить основой долговременных отношений и стимулировать совершение повторных покупок.

Прямые продажи через Интернет

Производители могут продавать свою продукцию и услуги непосредственно по­купателям, не прибегая к услугам таких посредников, как дистрибьюторы или розничные торговые точки. Сокращение посредников в канале распределения может значительно сократить операционные издержки по продажам. Операторы таких виртуальных магазинов, как Amazon.com или Wine.com не несут издержек,

связанных с арендой, оплатой труда торгового персонала, а также выполнением других операций, связанных с традиционными розничными магазинами. Авиа­компании могут продавать билеты непосредственно пассажирам, используя соб­ственные web-страницы или посредством туристических web-страниц, таких как, например, Travelocity, не выплачивая при этом комиссионные сборы агентам.

При оплате всех этапов традиционных каналов распределения, цена на про­дукт повышается до 135% от его исходной стоимости (Mougayar, 1998). На рис. 4.3 показано, сколько можно сэкономить на сокращении каждого из этапов процесса распределения. Продавая продукт непосредственно покупателю или сокращая количество посредников, компании могут заработать больше прибыли, причем устанавливая более низкие цены. Процесс устранения организационных или биз­нес-звеньев, ответственных за промежуточные шаги в цепочке формирования дополнительной стоимости, называется устранением промежуточных звеньев.

Благодаря Интернету ускоряется процесс устранения промежуточных звень­ев в некоторых отраслях производства, а также обеспечиваются возможности со­здания новых типов промежуточных этапов в других секторах экономики. В не­которых отраслях производства дистрибьюторы, имеющие целые склады товаров, или посредники типа агентов по операциям с недвижимостью могут заменяться новыми промежуточными агентами («информагентами»), специализирующими­ся на предоставлении интернет-пользователям эффективной помощи при поиске информации о продукте и его цене, размещении интерактивных источников ин­формации о товарах и услугах или на добавлении ценности информации, по­лученной в процессе осуществления операций электронной торговли (Hagel III

and Singer, 1999). Примерами таких посредников могут служить информацион­ные брокеры, перечисленные в табл. 4.1. Процесс передачи посреднической функ­ции в цепочке стоимости новому источнику называется повторным образовани­ем промежуточных звеньев.

Интерактивный маркетинг и персонализация

Маркетологи могут использовать интерактивные свойства web-страниц для при­влечения внимания покупателей или получения более подробной информации об их вкусах и интересах в целях осуществления персонализованных маркетин­говых исследований (см. гл. 3). Web-страницы являются богатым источником подробной информации о поведении, предпочтениях, потребностях покупателя и шаблонах покупательской активности, которые могут использоваться компа­ниями при продвижении новых товаров и услуг, а также в процессе формирова­ния цен. Компании могут получить некоторую информацию о покупателях, обра­щаясь к посетителям web-страниц с просьбой об интерактивной регистрации и предоставлении личной информации. Некоторые компании собирают инфор­мацию о покупателях при помощи программ, которые прослеживают действия посетителей в Сети. Компании могут использовать специальные программы аудита web-сайтов, отслеживающие количество посещений web-страниц, а также те web-страницы, которые пользуются наибольшей популярностью среди посе­тителей, и пути, по которым следуют посетители при переключении с одной стра­ницы на другую. В последующем компании анализируют собранную информа­цию об интересах и поведении покупателей для получения более точных сведений о существующих и потенциальных покупателях.

Например, web-сайт TravelWeb, хранящий сведения о более чем 16 тыс. гости­ницах в 138 странах мира, а также обеспечивающий возможность интерактивного бронирования мест, отслеживает появление каждого нового клиента, а также предлагает экраны и ссылки на те web-страницы, которые используются для изучения его предпочтений. Специалисты сети гостиниц Hyatt обнаружили, что японские пользователи в основном интересуются курортами, где имеются гольф-клубы, ценной информацией о рыночных стратегиях, а также индустрией госте­приимства.

Средства коммуникации и товары можно подобрать индивидуально для каж­дого отдельного покупателя. Как правило, убытки терпят рядовые web-сайты, со­держащие информацию, не интересующую покупателей. Компании способные создавать уникальные персонализированные web-страницы, содержащие инфор­мацию о продуктах или услугах, представляющих особый интерес для клиента, расширяют его кругозор и создают дополнительную ценность (рис. 4.4). Используя технологии web-персонализации для изменения web-страниц, представляемых клиентам, маркетологи могут достичь значительных преимуществ (по сравнению с традиционной торговлей) при условии сокращения затрат. Персонализация также может помочь компаниям сформировать долгосрочные отношения с поку­пателями, предоставляя индивидуализированное содержание, информацию и услу­ги. Ниже приводятся некоторые конкретные примеры:

• Компания Amazon.com хранит сведения о каждой покупке того или иного покупателя. При повторном посещении web-страницы Amazon.com покупа-

П РИНЯТИЕ УПРАВЛЕНЧЕСКОГО РЕШЕНИЯ

Оценка эффективности web-рекламы

Предположим, что вы возглавляете интернет-компанию Baby Boomers On-line,которая предлагает продукцию для людей в возрасте от 40 до 60 лет по таким направлениям, как путешествия, распродажи, здоровье, финансовое плани­рование, а также содержит ссылки на web-страницы, продающие аналогич-ные товары и услуги. Вашу прибыль формируют баннерные сообщения, раз-мещаемые другими компаниями на вашем web-сайте за определенную плату. Вы бы хотели увеличить свою прибыль путем повышения расценок на рекламу. Этого можно достичь путем увеличения количества и качества посетителей web-страницы, что позволит оправдать повышение расценок на помещаемые там рекламные сообщения. Одним из способов оценки успеха размещаемых на web-странице рекламных сообщений является определение так называ­емого рейтинга щелчков, который является процентным отношением числа посетителей, увидевших баннер, к тем, которые произвели по нему щелчок. Программа, установленная на компьютере, который управляет web-страни­цей, предоставила следующий недельный отчет:

Отчет о посещении web-страницы на конец недели 16 февраля 2001г.
Название баннера	Количество просмотров	Количество щелчков, последовавших после просмотра	Рейтинг щелчков%
Soy Foods and Vitamins	321	19
Budget Trips Inc.	674	228
Budget Books On-line	79	5
No-Frills Getaways	945	311
Computers for Less	118	5
Boomer Financial Planners Inc	63	16

1. Вычислите рейтинг щелчков (в процентном выражении) для каждого рек­ламного сообщения, разделив количество щелчков на баннере на количе­ство просмотров рекламы. Щелчки на баннере — это количество щелч­ков, сделанных пользователем на баннерном сообщении для посещения web-страницы рекламодателя. Просмотры рекламных сообщений — ко­личество вызовов страницы, содержащей баннер, в течение определен­ного отрезка времени, например дня или недели. Расположите реклам­ные сообщения в порядке возрастания рейтинга щелчков.

2. Какие категории баннеров пользуются наибольшим успехом у посетите­лей web-страницы? Какие наименее популярны? Используя полученную информацию, определите, какого рода компании вы хотели бы привлечь на ваши страницы в качестве рекламодателей?

3. Согласно источникам производственных новостей, более 27% посетите­лей web-сайта Travelocity имели возраст от 50 лет и старше, так же как и более 31% посетителей web-сайта Priceline.com, который предлагает дисконтные авиабилеты. Как можно использовать эту информацию для увеличения рейтинга щелчков и увеличения прибыли от деятельности собственного web-сайта?

теля будет приветствовать web-страница, на которой содержатся сведения о новинках, относящихся к интересующей покупателя категории книг (опре­деляется на основании истории покупок), или последних покупках других покупателей с похожими историями.

• Компания American Airlines использует персонализацию с целью упроще­ния структуры формирования цены, стимулируя покупателей управлять своими счетами при совершении частных полетов, а также покупать авиа­билеты не через агента, а через ее web-сайт. Компания American Airlines со­здает в Сети индивидуальные «бюро путешествий» для своих покупателей. Компания может сообщить им, например, о том, что при совершении еще одного внутреннего полета в текущем году в следующем году покупатели смогут получить статус «платинового» часто летающего пассажира. Ожи­дается, что через свой web-сайт компания сможет продать билетов на сум­му $500 млн.

• Компания Dell Computer обеспечивает для пользователей создание своих собственных индивидуальных Dell-сайтов, на которых им предлагаются специальные цены и услуги, исходя из интересов пользователей и предъ-

Web personalization (web-персонализация)

Настройка web-содержимого непосредственно под определенного пользова­теля.

являемых к компьютеру требований. Благодаря подобным Dell-сайтам пользователи могут купить именно то, что им нужно, не прибегая к помо­щи представителя компании, просматривать имеющиеся в наличии про­дукты и заключать сделки.

При создании многих других web-сайтов используется технология персона-лизации содержания web-страниц и баннерной рекламы, ориентирующаяся на индивидуальные интересы посетителя, В гл. 9, 13, 15 описываются дополнитель­ные технологии по сбору информации о посетителях web-сайтов с целью осуще­ствления такой персонализированной рекламы и достижения взаимодействия с покупателями. В этих главах также речь идет о том, каким образом компании пытаются совместить данные о web-посетителях с данными о покупателях, полу­ченными из других источников, как, например, покупки в автономном режиме, записи служб работы с покупателями или регистрации продукта с целью созда­ния подробной базы данных об отдельных покупателях. Критики обеспокоены тем, что компании, собирающие огромный объем информации о посетителях web-страниц, вторгаются в их частную жизнь (особенно в том случае, если такая ин­формация собирается без ведома покупателей). В гл. 15 производится подробное рассмотрение вопросов конфиденциальности в Сети, возникающих в результате такой практики.

Стоимость исследований интересов пользователей и групп по интересам очень высока. Гораздо дешевле компании обходится узнать о предпочтениях покупате­лей через электронное посещение web-сайтов. Web-сайты, предоставляющие ин­формацию о продукте, снижают цены, сокращают цикл продаж и время, необхо­димое продавцам на изучение покупателей. Сеть смещает в сторону покупателей основные действия в области маркетинга и продаж, поскольку покупатели само­стоятельно заполняют свои собственные формы интерактивных заказов. Исполь­зуя Сеть для предоставления поставщикам более точной информации о своих предпочтениях и предложениях по улучшению качества товаров и услуг, покупа­тели тем самым перестают быть просто пассивными заказчиками, они становятся активными участниками процесса создания прибыли (Prahalad and Ramaswamy, 2000).

М-коммерция и маркетинг следующего поколения

Уже через несколько лет Интернет будет доступен практически в любой точке земного шара, когда пользователи смогут применять беспроводные телефоны, карманные цифровые устройства, интерактивное телевидение или другие инфор­мационные устройства, обеспечивающие выход в Интернет. В гл. 9 подробнее описывается м-коммерция и новые беспроводные интернет-устройства. Путеше­ственники смогут подключаться к Интернету, находясь в автомобилях, аэропор­тах, гостиницах и на железнодорожных вокзалах. Мобильная коммерция обеспе-

чит компаниям дополнительные каналы связи с покупателями и новые возмож­ности персонализации. Содержащиеся в некоторых из этих устройств програм­мы, отслеживающие местонахождения покупателей, позволят компаниям отсле­живать информацию о перемещениях и покупках пользователей, находящихся в пути, а также рекламу и другие услуги, как, например, прогнозы погоды или указание направления к ближайшему ресторану. Маркетинговые стратегии из­меняются таким образом, что вместо завлечения покупателя на свою web-страни­цу компании находят способы передачи сообщений непосредственно покупателю при возникновении такой необходимости (Kenny and Marshall, 2000). На рис. 4.5 показано, как можно дополнить персонализацию через вездесущий Интернет и м-коммерцию.

Самообслуживание покупателей

Благодаря Интернету и другим сетевым технологиям предлагаются новые подхо­ды к обслуживанию клиентов. Многие компании используют свои web-сайты и электронную почту для ответов на вопросы покупателей или предоставления им полезной информации. Благодаря Сети создается удобная среда, с помощью ко­торой заказчики могут взаимодействовать с компанией в поисках информации, для получения которой ранее требовался эксперт в области поддержки пользова­телей. Автоматизированное самообслуживание или ответы на запросы пользова­телей, полученные через Сеть, составляют одну десятую стоимости ответа реаль­ного представителя службы работы с покупателями по телефону.

Компании получают значительные прибыли от внедрения приложений по са­мообслуживанию пользователей через Сеть. Американские, Северо-Западные и другие крупные авиакомпании разработали web-страницы, на которых покупа­тели могут ознакомиться с расписанием полетов, схемой размещения мест в салонах, и информацией от службы снабжения аэропорта, а также проверить свой статус «часто летающего пассажира», оформив покупку авиабилетов в интерактивном режиме. В компанию Yamaha Corporation of America реже стали звонить покупа­тели по вопросам, связанным с разрешением на получение доступа к технической информации из зоны обслуживания своего web-сайта. Если покупатели не могут найти ответы на вопросы самостоятельно, они могут послать электронное письмо реальному служащему. В гл. 1 говорилось о том, каким образом клиенты службы UPS могут использовать web-сайт для отслеживания перемещений посылок, опре­деления стоимости доставки, вычисления затрат времени на перевозку, а также организации доставки упакованного товара. Компания FedEx и курьерские служ­бы предоставляют аналогичные web-услуги.

Вместе с новыми продуктами в Сети появляются центры по обслуживанию заказчиков, в которых проблемы обслуживания покупателей традиционно реша­ются по телефону. Центр по обслуживанию заказчиков — это организационная структура, в обязанности которой входит решение вопросов обслуживания поку­пателей по телефону, а также с помощью собственных каналов. Например, по­сетители могут щелкнуть на ссылке «Нажмите для переговоров» на web-сайте Lands' End, чтобы запросить телефонный разговор. Пользователь указывает свой телефонный номер, затем система центра обслуживания вызывает своего пред­ставителя, который перезванивает пользователю и решает все вопросы по теле­фону. Некоторые системы также позволяют покупателю общаться с представите­лем службы путем постановки вопросов в Сети, одновременно разговаривая по телефону.

Электронная коммерция типа «бизнес—бизнес»: новые производительности и отношения

Быстро растущая сфера электронной коммерции рассчитана скорее не на отдель­ных покупателей, а на автоматизацию операций купли-продажи, производимых между компаниями. Некоторые аналитики подсчитали, что операции типа В2В составляют 80% всех операций электронной коммерции и к 2004 г. могли бы со­ставить более 87%. К тому времени электронная коммерция типа В2В в мировом масштабе могла бы достичь оборота $2,8 трлн (Enos, 2000). В течение многих лет компании использовали для этих целей собственные системы электронного об­мена данными (EDI), теперь же они обращаются к Сети и интернет-технологиям. Путем сокращения неэффективных, бумажных процессов при размещении пред­ложений, заказа или доставки товаров, а также с помощью предоставления боль-

C all center (центр по обслуживанию заказчиков)

Отдел организации, в обязанности которого входят ответы на вопросы, посту­пающие в службу поддержки по телеффну, а также по другим каналам связи.

ших возможностей для нахождения наиболее дешевых продуктов и услуг web-сайты, ориентированные на схему «компания—компания», могут привести к тому, что расходы участников операций сократятся на величину от 3 до 45%. Коммер­ция по схеме В2В также приведет к сокращению количества ошибок в коммер­ческих документах с величины 20 до 1% и менее (Keen, 2000).

Корпоративные покупки традиционно основывались на долговременных от­ношениях с одним или двумя поставщиками. Благодаря Интернету становится более доступной информация о других поставщиках, т. е. компании могут за­ключать наиболее выгодные сделки, используя более широкий спектр источни­ков, включая иностранные компании. Приобретая товар у незнакомых поставщи­ков или размещая новый тип заказа, менеджер по закупкам ищет ответы на возникающие у него вопросы в Сети. Поиск потенциальных торговых партнеров являются одним из распространенных видов закупочной деятельности в Интер­нете. Сами поставщики могут использовать Сеть при интерактивном изучении цен конкурентов. Организации также могут использовать Сеть для получения заказов у поставщиков интерактивно. В табл. 4.2 описаны некоторые примеры электронной коммерции, осуществляемой по схеме «бизнес—бизнес».

Для ведения электронной коммерции по схеме «бизнес—бизнес» фирмы могут использовать свои собственные web-страницы, как, например, Alliant Exchange, или организовывать продажи через web-сайты, устанавливая так называемые ин­терактивные рынки. Интерактивные рынки, называемые также электронными хабами, или е-хабами, представляют собой некоторые из новейших бизнес-моде­лей Интернета, о которых упоминалось в первых разделах главы. С помощью ин­терактивных рынков компании могут связываться со многими покупателями одновременно, не устанавливая непосредственного соединения с каждым из них, и могут найти новых потенциальных покупателей. Многие рынки имеют возмож­ности объединения информации о продукте, хранимой в различных системах из­готовителя. Компаниям, покупающим товары, не нужно управлять четырьмя или пятью различными системами при покупке у различных поставщиков. Они могут сэкономить деньги путем сопоставления цен и совершения покупок в различных компаниях (Dalton, 1999).

Такой тип интерактивного рынка, как биржа, представляет особый интерес, поскольку очень многие компании обращаются к интернет-биржам с целью авто­матизации своих покупок и продаж. Биржи представляют собой интерактивные рынки, на которых многочисленные покупатели могут совершать покупки у мно­гочисленных продавцов, используя при этом систему анализа покупок-про­даж (рис. 4.6). Примером такой биржи может служить компания E-Steel. Зареги-

E lectronic hub (e-hub) (электронный хаб)

Интерактивный рынок, работающий по схеме «бизнес—бизнес».

Exchange (биржа)

Тип интерактивного рынка, на котором многочисленные покупатели могут со­вершать покупки у многих продавцов, используя систему сопоставления по­купок-продаж. S

Таблица 4.2
Примеры электронной коммерции, организованной по схеме «бизнес—бизнес»
Компания	Приложение электронной коммерции
HealthSouth Corporation покупки	Использует web-систему MedCenterDirect.com для оборудования у различных изготовителей, отслеживает наличие товаров и контролирует расходы электронным способом. HealthSouth может использовать систему SmarrOrder web-сайта MedCenterDirect.com для интерактивного поиска товаров и использовать данные об их наличии при составлении графиков. Система также помогает HealthSouth гарантировать, что каждое из 2 тыс. отделений снабжается предпочитаемыми поставщиками путем отслеживания позиций, не обусловленных договорами
Управление служб общего назначения в США	Отделом снабжения федерального правительства США была создана система заказов, называемая GSA Advantage, которая позволяет федеральным агентствам покупать любые товары через свой web-сайт, на котором насчитывается более 220 тыс. наименований товаров. Благодаря этому web-сайту агентства имеют возможность сравнивать все возможные варианты покупок и делать выбор на основе цены и способа доставки
Alliant Exchange	Компания Alliant создала web-систему AllianrLink.com, которая позволяет своим 100 тыс. заказчикам, в основном служащим ресторанного бизнеса, делать заказы из каталога, насчитывающего около 180 тыс. наименований продуктов. С помощью AlliantLink.com шеф-повара могут заказывать мясо, картофель, полуфабрикаты и другие продукты, а также ресторанное оборудование с доставкой уже на следующий день после заказа
Информационные службы компании General Electric	Использует сеть торговых операций (TPN, Trading Process Network), с помощью которой такие компании, как GE и некоторые др., могут выполнять и принимать заявки от отдельных поставщиков через Интернет. Сеть TPN представляет собой защищенный web-сайт, разработанный для внутренних целей компании GE. Теперь он доступен и для других компаний, которые могут размещать на нем частные заявки и совершать покупки в автоматическом режиме. Компания GE получает прибыль путем привлечения к этой услуге всех заинтересован- ных лиц и получая от продавцов проценты от совершенных ими сделок

стрировавшись, покупатели делают запросы, уточняя детали, сроки и поставщи­ков стали, которую они хотели бы приобрести. В своих ответах покупателям поставщики указывают характеристики своих товаров. Покупатели могут также искать определенные типы стали, делать заявки и вести интерактивные перегово­ры с поставщиками. Существует несколько категорий бирж. Вертикальные бир­жи, известные также как производственные биржи, организовываются для обслу­живания определенных отраслей производства, таких как автомобилестроение, лесная или энергетическая промышленность. Вертикальные биржи применимы также и в химической промышленности, производстве пластмасс, в станкостро­ении, телекоммуникации, в производстве бумаги, а также в финансовых органи-

зациях. Компания E-Steel является примером вертикальной биржи в металлурги­ческой промышленности. Горизонтальные биржи нацелены на специфичные функции, обнаруживаемые во многих различных отраслях производства, как, на­пример, покупка офисного оборудования или поставки в рамках сопровождения, ремонта и эксплуатации. Примером горизонтальной биржи может служить web-сайт MRO.com. Компании могут создавать свои собственные частные биржи, на­зываемые отраслевые биржи, с целью получения прибыли от заказчиков путем предоставления рыночных услуг. Например, компания Cable & Wireless Hong Kong Telecom (CWHKT), универсальный поставщик коммуникационных услуг, создала биржу для региона Большого Китая. Эта биржа предоставляет свои услуги для широкого круга производств в целях увеличения эффективности цепи поставок и покупок.

Благодаря тому что биржи дают возможность покупателям и продавцам об­мениваться информацией о поставках, запросах и производстве, может резко сократиться степень неэффективности среди всех участников цепочки поста­вок — поставщиков, производителей, дистрибьюторов, снабженческих компа­ний и даже биллинговых компаний. На рис. 4.7 показано, как модернизировались бизнес-процессы в снабжении макулатурой в лесообрабатывающей промышлен­ности благодаря Fibermarket, биржи лесообрабатывающей промышленности. На­пример, чтобы продать макулатуру, поставщикам приходилось ежедневно, еже­недельно или ежемесячно «зависать» на телефоне или факсе, чтобы загрузить завод на полную мощность и найти бумажные фабрики, которые купят эту ма­кулатуру. Затем стороны договаривались о перевозке, обсуждали цены, состав­ляли график отгрузки, заполняли накладные и выписывали счет заказчику. За­казчик сверял поставки с заводскими отчетами. Благодаря бирже Fibermarket все эти этапы осуществляются автоматически. После прохождения заказов че­рез биржу цены устанавливаются интерактивным способом, поэтому участни­ки сделок могут наблюдать за спросом и предложением в режиме реального времени.

Несмотря на то что количество бирж растет, аналитики считают, что лишь не­многие из них смогут долго просуществовать. Поскольку для обслуживания од­ной отрасли производства организовано множество бирж, не все из них смогут выжить. Благодаря биржам обеспечивается процесс конкурентного формирова­ния цен среди многих поставщиков, что позволяет покупателям приобрести то­вар за меньшую цену. Участие поставщиков в работе бирж может протекать более вяло, если постепенно начнут сокращаться размеры их прибыли. Более того, ком­пании, особенно с неприбыльными системами производства, при совершении по­купок помимо цены должны учитывать расписание поставок, обеспечение соот­ветствия требованиям заказчика и многие другие факторы. Большинство бирж типа В2В проводит относительно несложные операции, при которых компании не сталкиваются с такими сложностями (Wise and Morrison, 2000). Осознание преимуществ более изощренных услуг В2В требует изменений в организацион­ном процессе, культуре и поведении (Andrew, Blackburn and Sirkin, 2000). В «Орга­низационном окне» освещаются некоторые спорные вопросы, с которыми стал­киваются биржи в процессе становления как основных бизнес-моделей.

О РГАНИЗАЦИОННОЕ ОКНО

Может ли биржа Covisint выполнять роль автомобильной биржи?

25 февраля компании General Motors, Ford и DaimlerChrysler объявили о со­здании новой автомобильно-промышленной торговой биржи типа «бизнес— бизнес» под именем Covisint. Три конкурента договорились о кооперативном сотрудничестве на данной бирже, чтобы сократить чрезмерные расходы на приобретение автозапчастей. (Вместе General Motors и Ford тратят около $250 млрд ежегодно на закупку сырья и комплектующих частей.) Добиться снижения цен можно было путем выдвижения требований к поставщикам о размещении заявок на web-сайте Covisint, а также путем сокращения стоимо­сти операции формирования заказа на поставку. (Ожидается, что Covisint со­кратит затраты на операции по формированию каждого заказа на поставку со $ 100 до $ 10 или до $20.) Биржа Covisint поддерживает аналитический инстру­мент, который помогает производителям оценивать конкурентные заявки от поставщиков, используя такие атрибуты, как качество, цена и срок доставки. Производители автомобилей надеются на то, что ежегодно смогут экономить миллиарды долларов, сокращая издержки на $1200-3000 в расчете на один автомобиль. Конкурирующие производители автомобилей полагают, что можно достичьдополнительной экономии путем разделения единого промышленно­го рынка, а не с помощью инвестиций, направленных на создание собственных рынков. Covisint способствует значительной экономии средств поставщиков, предоставляя им недорогой доступ к возможности сотрудничества с произ­водителями. Covisint контролируется Большой тройкой производителей авто­мобилей (к которым позже присоединились Renault и Nissan Motors) и двумя компаниями, предоставляющими программное обеспечение для их web-сайта: Oracle, являющейся поставщиком программных услуг компании Ford, и Com­merce Inc., сотрудничающей с General Motors.

Биржа Covisint была противоречивой с самого начала, в связи с чем многие исследователи и аналитики высказывают сомнение в ее успешной деятель­ности. Федеральная торговая комиссия (FTC) американского правительства предприняла расследование факта соответствия создания биржи Covisint ги­гантскими производителями автомобилей целям контролирования цен на запчасти. Два гигантских разработчика программного обеспечения испорти­ли свои отношения из-за несоответствия спецификаций. Возможно, одной из причин появившегося скептицизма является отсутствие участия в бирже почти 40 тыс. поставщиков из отраслей автомобильной промышленности. Правле­ние Covisint состоит только из представителей автомобильных производителей и не включает поставщиков запчастей. В конечном итоге Covisint согласилась образовать совет поставщиков Customer Advisory, предоставив им опреде­ленное право в принятии решений, Другая проблема этой биржи заключается

Киберкорпорация в действии: виртуальная система поставок от фирмы Marshall Industries

С возникновением электронной коммерции изменилась роль дистрибьюторов, традиционно исполняющих роль посредников между производителями и поку­пателями. Чтобы выжить, дистрибьюторам необходимо искать новые способы

в том, что многие из 8 тыс. поставщиков первого уровня (тех, которые непо­средственно продают продукцию автомобильным компаниям) уже организо­вали свои собственные частные биржи для работы с поставщиками более низких уровней. Covisint заверила этих поставщиков в том, что намерена да­вать возможность поставщикам использовать свои собственные биржи в со­юзе с Covisint. Другая проблема поставщиков заключается в том, что Covisint устанавливает высокие операционные издержки. (На момент написания дан­ной книги эта проблема все еще не разрешилась.) Еще одна проблема состо­ит в том, что поставщики опасаются, что их товары приведут к потере доверия потребителей к торговой марке. Covisint ответила тем, что поставщики смогут создать свои собственные порталы, рекламирующие торговую марку компа­нии, которые размещены на сайте. Еще одна проблема — отсутствие связи; тысячи поставщиков мало знают или вообще не владеют информацией о бирже Covisint. Более мелкие поставщики разглядели одно из преимуществ биржи Covisint, состоящее в том, что теперь они смогут стать участниками электрон­ной коммерции; до этого более 60% из них не могли позволить себе создание своих собственных электронных сетей.

12 сентября совет FTC объявил об окончании рассмотрения дела о бирже Covisint с заключением о возможности дальнейшей ее деятельности. Однако это одобрение было предварительным, поскольку, как объявил совет FTC, Биржа Covisint в это время еще не функционировала и даже не имела своего устава или других документов, регулирующих ее деятельность. Комиссия FTC объявила, что будет следить за деятельностью биржи. Поскольку «основате­ли Covisint представляют львиную долю автомобильного рынка, Комиссия не может гарантировать, что их предприятие не вызовет обеспокоенность кон­курентов». Вскоре после этого заявления немецкий аналог комиссии FTC, на­зываемый Bundeskartellamt, также согласился с таким утверждением.

Информация к размышлению. Считаете ли вы, что биржа Covisint будет успешно функционировать? Аргументируйте свою точку зрения. С какими проблемами менеджмента, организации и технологии столкнулся проект Covisint?

Источники: Bill Robinson. «Driving the Automotive Industry», Cisco IQ Magazine, January/ February 2001; Ruhan Memishi. «Covisint's Starts and Stops», Internet World, January 1, 2001; Clare Ansberry. «Let's Build an Online Supply Network», Wall Street Journal. April 17, 2000; Dow Jones Newswires, «Honda Considers Joining Covisint Parts Exchange», Wolf Street Journal, November 21, 2000; «Covisint: Reinventing Procurement and Supply», New York Times, November 6. 2000; Paul Elias. «Feds Can't Call Covisint Antitrust-worthy—Yet», Red Herring Magazine. September 12, 2000; Gail Kachadourian. «Covisint Is Up and Run­ning», Automotive News, October 9.2000; Steve Konicki. «Covisint's Rough Road», Information Week, August 7, 2000; Sarah L. Roberts-Witt. «Proposed Auto Exchange Hits Bumps», Knowledge Management, July 2000.

получения доходов. Компания Marshall Industries, четвертый по величине дистри­бьютор промышленных электронных компонентов и производственного обору­дования, возродилась путем переноса почти всех выполняемых физически про­цессов в цифровые службы в Интернете (El Sawy, Malhotra, Gosain, and Young, 1999). Вот как функционирует ее новая*виртуальная среда распространения.

Заказчики и поставщики компании Marshall могут получать доступ к ее внут­ренней сети с целью получения частной информации. Например, высокотехно­логичные компании могут получить информацию о своих собственных счетах, отчетах о продажах, уровнях запасов и расчетные данные. Они могут также при­нимать или отклонять назначенные цены или заказывать обучающие материалы. Персональный процесс, основанный на базе знаний, который называется Plug-ged-in, позволяет покупателям выделять категории интересующих их продуктов. Они получают только ту информацию, которая отвечает их интересам.

Посетители могут просмотреть более 100 тыс. страниц спецификации (спра­вочный листок технических данных изделия), обновленных цен и информации о наличии товаров у более чем 150 основных поставщиков и информацию о 170 тыс. еди­ниц запасных частей. Они могут быстро разместить данные о своей продукции в ин­терактивном каталоге Marshall с помощью упрощенного поискового механизма. Этот web-сайт связан с web-сайтом United Parcel Service (UPS), благодаря которо­му заказчики могут проследить состояние доставок. Торговые представители по­лучают защищенный внутрисетевой доступ, поэтому они могут проверить состо­яние продаж и деятельности только на своей территории.

Когда заказчик размещает заказ, система подтверждает цену и количество то­вара и начинает авторизацию и одобрение кредита в режиме реального времени. Как только заказ подтвержден, система посылает автоматический запрос в мага­зин (товарный склад) с целью определения сроков доставки. Затем система от­правляет заказчику подтверждение заказа, сопровождаемое соответствующей информацией от UPS о доставке и материально-техническом снабжении. Сооб­щения о состоянии заказа автоматически передаются заказчику. Таким образом, система охватывает весь процесс: от размещения до получения заказа.

Другие возможности web-сайта компании Marshall предоставляют дополни­тельные услуги и ценность. Посетители этого сайта могут получить доступ к бес­платному центру Electronic Design Center с целью тестирования и запуска своих проектов через Интернет. Например, разработчик может использовать web-сайт Marshall для проверки цифровых сигнальных процессоров (DSP) фирмы Texas Instruments (77), используемых в проекте нового мультимедийного аппаратного обеспечения. (Чипы DSP улучшают качество таких высокотехнологичных про­дуктов, как компьютерные жесткие диски, наушники, рулевой привод с усилите­лем в автомобилях.) На этой web-странице разработчик может найти техниче­ские характеристики и даже смоделировать проекты с помощью микросхем от фирмы 77. Разработчик может загрузить исходный код, изменить его| чтобы он соответствовал создаваемому продукту, протестировать его на «виртуальном чипе», который также находится на этом web-сайте, и проанализировать его вы­полнение. Если результаты удовлетворят разработчика, Marshall может загрузить его код, перенести его в физические чипы и вернуть образцы для разработки про­тотипов. Весь процесс займет несколько минут.

Web-сайт Marshall предлагает проведение послепродажного обучения для раз­работчиков, поэтому им нет необходимости посещать специальные занятия или собрания в отдаленных районах. Web-сайт Marshall связан с web-сайтом NetSeminar, на котором зарегистрировавшиеся заказчики компании Marshall могут получать

обучающие программы, разработанные для них их поставщиками с помощью ви­део-, аудиосредств, и возможность проведения чата в режиме реального времени.

Системы платежей в электронной коммерции

С целью осуществления различных способов электронной оплаты за товары че­рез Интернет были разработаны специальные системы электронных платежей. Системы электронных платежей через Интернет включают системы оплаты че­рез кредитные карточки, электронные деньги и бумажники, системы платежей «клиент—клиент», кредитные карточки с микропроцессором, электронные чеки и электронные платежи по векселям.

Чем более совершенно программное обеспечение для электронной коммерции (см. гл. 9), тем больше покупок в Сети совершается по кредитным карточкам. Ком­пании могут также заключать контракты с такими службами, как PC Authorize, Web Authorize и 1С Verify, для проведения своих операций с кредитными карточ­ками. Эти службы осуществляют торговые операции, содержащие информацию о владельцах кредитных карточек.

Благодаря электронным бумажникам оплата за покупки через Интернет про­исходит более эффективно, поскольку при этом покупателям при совершении очередной покупки не нужно вносить информацию о своем адресе и кредитной карточке. Электронный бумажник хранит информацию о кредитной карточке, электронных деньгах, а также сведения, идентифицирующие пользователя, пре­доставляя эту информацию счетчикам количества посещений сайта электронной коммерции. Электронный бумажник автоматически вносит информацию об име­ни покупателя, номере его кредитной карточки и информацию о доставке при активизации для завершения покупки. Быстрые покупки, совершаемые на сайте Amazon.com, дающие возможность покупателю автоматически заполнить инфор­мацию о кредитной карточке и о доставке одним щелчком мыши, используют тех­нологию электронного бумажника. Другие системы электронных бумажников включают Microsoft Passport, Gator и America Online's Quick Checkout.

Системы микроплатежей были созданы для совершения оплаты за покупки стоимостью менее $10, которые слишком малы для обычной оплаты кредитными карточками. Если кому-нибудь для поиска определенной информации понадо­бится заплатить за услуги Интернет в размере $1,5 или несколько долларов для перепечатки статьи, то для этих целей вполне подойдут электронные деньги или

E lectronic payment system (система электронных платежей)

Использование компьютерных технологий, реализованных в виде кредитных карточек, кредитных карточек с микропроцессором, платежных карточек и си­стемы платежей через Интернет, при совершении оплаты за товары и услуги в электронном виде.

Digital wallet (электронный бумажник)

Программа, которая хранит информацию о кредитной карточке, электронных деньгах, сведения о пользователе и его адрес и предоставляет эти данные автоматически в ходе электронных операций купли-продажи.

кредитные карточки с микропроцессором. Электронные деньги, или е-деньги (на­зываемые также цифровыми деньгами), — это электронная форма денег, которая не входит в обычную денежную сеть (бумажные деньги, монеты, чеки, кредитные карточки). Пользователи обеспечиваются клиентскими программами, благодаря чему могут обмениваться деньгами друг с другом или с продавцом через Интер­нет, принимающий е-деньги. Такие web-сайты, как CyberCash, e-Coin, Flooz.com, и InremetCash.com, предлагают услуги цифровых денег. В дополнение к осуще­ствлению микроплатежей цифровые деньги могут использоваться покупателя­ми, у которых нет кредитных карточек, но которые хотят совершать покупки в Се­ти. Или же теми покупателями, которые хотят подарить кому-либо деньги для совершения интерактивных покупок.

Кредитные карточки с микропроцессором предлагают альтернативную систе­му совершения микроплатежей, поскольку микрочипы этих карточек могут со­держать наряду с другой информацией сведения об электронных деньгах. Кре­дитная карточка с микропроцессором представляет собой пластиковую карточку размером с кредитную карточку, которая хранит цифровую информацию. Такая карточка может содержать информацию о здоровье, идентификационные данные, телефонные номера или может служить «электронным бумажником» вместо на­личных денег. Кредитная карточка с микропроцессором «Mondex» содержит электронные деньги и может быть использована для передачи средств продавцам в реальных магазинах и продавцам в Интернете. Mondex-карточки могут прини­мать электронные деньги, переведенные с банковских счетов пользователя. Для этой карточки требуется специальное устройство считывания и записи, необхо­димое в тех случаях, когда ее нужно «перезарядить» деньгами или перевести деньги интерактивному или реальному продавцу. Для использования такой кар­точки пользователи Интернет в свои компьютеры должны встраивать считыва­ющее устройство «Mondex». Чтобы заплатить за web-покупку, пользователь дол­жен пропустить эту карточку через такое считывающее устройство.

Системы микроплатежей были разработаны для того, чтобы счета на незначи­тельные покупки могли вноситься в кредитные карточки или телефонные счета покупателей. Система Qpass вносит все незначительные покупки в ежемесячный счет на кредитной карточке. Газета «New York Times» использует Qpass для со­здания счетов пользователей, которые желают читать статьи, размещенные на web-сайте NYTimes.com. ECharge и Trivnet позволяют покупателям вносить стои­мость небольших покупок в их ежемесячные телефонные счета.

M icropayment (микроплатежи)

Оплата очень небольшой суммы денег, от $10 или меньше. Electronic cash (e-cash) (электронные деньги)

Электронная форма денег, которыми пользователи могут обмениваться друг

с другом или с продавцами через Интернет.

Smart card (кредитная карточка с микропроцессором)

Пластиковая карточка размером с кредитную карточку, в которой хранится цифровая информация и которая может использоваться при совершении электронных платежей вместо наличных денег.

P erson-to-person payment system (система платежей «клиент—клиент»)

Система электронных платежей, разработанная для пользователей, которые хотят переслать деньги продавцам или отдельным пользователям, не имею­щим возможности принимать платежи по кредитным карточкам.

Для обслуживания клиентов, которые хотят пересылать деньги разработчи­кам или пользователям, не имеющим возможности принимать платежи через кре­дитные карточки, были разработаны новые системы платежей «клиент—клиент», осуществляемых через Интернет. Сторона, отправляющая деньги, использует свою кредитную карточку для создания счета с назначенным платежом на web-страницу, предназначенную для осуществления платежа. Получатель принимает оплату при посещении этой страницы, уточняя, каким образом необходимо за­вершить оплату (через банковский счет или физический адрес). Наиболее попу­лярными системами платежей «клиент—клиент» являются PayPal, Billpoint и Pay-Direct от Yahoo.

Продавцы и компании финансовых служб, работающие в интерактивном ре­жиме, наряду с услугами осуществления платежей по векселям и по оплате через Сеть предлагают также совершение оплаты через свои коммерческие сети. Эти службы предоставляют также услуги по оплате продуктов или услуг, приобре­тенных в интерактивном или реальном магазине после совершения покупки. Они информируют покупателей о счетах к оплате, векселях к оплате, а также процессе платежей. Некоторые из этих служб, как, например, CheckFree, собирают счета покупателей из различных источников с целью их одновременной оплаты.

Кроме того, покупатели могут воспользоваться такими системами платежей, как NetChex, в которых используются электронные чеки. Такие чеки защищены подтверждаемой цифровой подписью и могут использоваться для осуществления платежей в электронной коммерции. В табл. 4.3 подытожены характеристики всех вышеупомянутых систем платежей.

			Таблица 4.3
Примеры систем электронных платежей в электронной коммерции
Система платежей	Описание		Коммерческий пример
Кредитные карточки	Безопасные услуги по совершению платежей по кредитным карточкам в Интернете, которые защищают инфор- мацию, передаваемую пользователями web-страниц, продавцами и банками при работе с документами		PC Authorize Web Authorize 1С Verify
Электронные деньги (е-деньги)	Цифровые деньги, которые могут использоваться при осуществлении микроплатежей		Flooz.com e-Coin
Система оплаты «клиент—клиент»	Пересылает деньги через Сеть тем пользователям, которые не могут принимать платежи яо кредитным карточкам		PayPal BillPoint Yahoo PayDirect
Окончание табл. 4.3
Система платежей	Описание			Коммерческий пример
Электронный бумажник	Программа, которая хранит информацию о кредитных карточках и другую инфор- мацию при осуществлении платежей за товары, приобретенные через Сеть			Passport, Gator, AOL Quick Checkout
Электронный чек	Чек с безопасной (защищенной) цифро- вой подписью			NetChex
Кредитная карточка с микропроцес-сором	Микропроцессор, на котором хранятся электронные деньги для осуществления интерактивных и реальных микропла- тежей			Mondex
Электронные платежи по векселям	Поддерживает электронные платежи при совершении интерактивных покупок товаров и услуг и таких же покупок в реальных магазинах после совершения покупки			CheckFree Billserve.com

Процесс оплаты за товары и услуги, приобретенные в Интернете, очень сложен и поэтому заслуживает дополнительного рассмотрения. Более подробно безопас­ность электронной коммерции будет рассмотрена в гл. 14. На рис. 4.8 представ­лен обзор основных информационных потоков в электронной коммерции.

Пользователи могут покупать товары и услуги электронным способом у интерактивных продавцов, которые, в свою очередь, могут использовать технологии электронной ком­мерции для непосредственного подключения к своим поставщикам и дистрибьюторам. Системы электронных платежей используются как в электронной коммерции типа «компания—потребитель», так и в «компания—компания»

. .