- •Управление информационными системами
- •Содержание
- •Часть I. Организации, менеджмент и сетевые корпорации.................................................17
- •Глава 1. Управление киберкорпорациями ...................................................................... 18
- •Глава 2. Информационные корпоративные системы .....................................................................70
- •Глава 3. Информационные системы, организации, менеджмент и стратегия........................ 117
- •Глава 4. Киберкорпорация: электронная коммерция и электронный бизнес ........................ 176
- •Часть II. Информационная инфраструктура.........................................................................................237
- •Глава 5. Управление аппаратными ресурсами............................................................................... 238
- •Глава 6. Управление программными ресурсами........................................................................... 293
- •Глава 7. Управление ресурсами данных.......................................................................................... 349
- •Глава 8. Телекоммуникации и сети ................................................................................................. 401
- •Глава 9. Интернет в инфраструктуре новых информационных технологий........................... 447
- •Часть III. Построение информационных систем в киберкорпорациях.............513
- •Глава 10. Перестройка организации при внедрении информационных систем ………….... 514
- •Часть IV. Управление и организационная поддержка систем
- •Глава 12. Управление знаниями: обработка знаний и искусственный интеллект ……….. 616
- •Глава 13. Совершенствование методов принятия управленческих решений…………......... 667
- •Часть V. Управление информационными системами в киберкорпорации…………………….... 711
- •Глава 14. Безопасность и контроль информационных систем................................................... 712
- •Глава 15. Этическое и социальное влияние информационных систем..................................... 767
- •Глава 16. Управление глобальными информационными системами....................................... 820
- •1.1. Почему информационные системы?
- •I nformation system (информационная система)
- •Information (информация)
- •Input (ввод)
- •I nformation systems literacy (информационная грамотность)
- •Information technology (it) (информационная инфраструктура)
- •1.2. Современный подход к информационным системам
- •1.3. На пути к киберкорпорации: новая роль информационных систем в организациях
- •I nternet (Интернет)
- •I nterorganizational systems (межорганизационные системы)
- •Intranet (интранет)
- •1 .4. Использование информационных систем:
- •I nformation architecture (информационная архитектура/инфраструктура)
- •Положительные и отрицательные воздействия информационных систем
- •Глава 2.
- •2.1. Основные системы, используемые в организациях
- •2.2. Информационные системы: функциональные различия
- •2.3. Интеграция функций и бизнес-процессов: корпоративные системы и межкорпоративные сети
- •I ndustrial networks (промышленные сети)
- •Vertical industrial networks (вертикальные промышленные сети)
- •Глава 3
- •3.1. Организации и информационные системы
- •3.2. Изменение роли информационных систем в деятельности организаций
- •I nformation systems department (отдел информационных систем)
- •Information systems managers (менеджеры информационных систем)
- •V irtual organization (виртуальная организация)
- •3.3. Менеджеры, принятие решений и информационные системы
- •Interpersonal roles (межличностные роли)
- •Informational roles (информационные роли)
- •I ntelligence (разведка /сбор данных)
- •Implementation (внедрение)
- •3.4. Информационные системы и бизнес-стратегия
- •Value chain model (модель добавления стоимости)
- •Value web (ценовая сеть)
- •Information partnership (информационное партнерство)
- •Глава 4
- •4.1. Электронная коммерция, электронный бизнес и развивающаяся киберкорпорация
- •Information asymmetry (информационная асимметрия)
- •4.2. Электронная коммерция
- •4.3. Электронный бизнес и киберкорпорация
- •4.4. Управления возможностями и методами решения проблем
- •5.1. Инфраструктура аппаратного обеспечения и информационных технологий
- •5.2. Организация памяти, а также ввод и вывод данных
- •Voice input deviceХs (устройства речевого ввода)
- •Voice output device (устройство речевого вывода)
- •5.3. Категории компьютеров и компьютерных систем
- •5.4. Управление аппаратными ресурсами
- •I nformation appliance (информационное устройство)
- •Глава 6
- •6.1. Программное обеспечение: определение
- •6.2. Системное по
- •Virtual storage (виртуальное хранилище)
- •Interpreter (интерпретатор)
- •6.3. Прикладное по
- •Very high-level programming language (язык программирования сверхвысокого уровня)
- •I ntegrated software package (интегрированный программный пакет)
- •6.4. Современные инструментальные средства разработки программ
- •Visual programming (визуальное программирование)
- •Inheritance (наследование)
- •X html (extensible hypertext markup language) (расширяемый гипертекстовый язык разметки)
- •6.5. Управление программными ресурсами
- •Глава 7
- •7.1. Структурирование данных в традиционной файловой среде
- •7.2. Базы данных: особый подход к управлению данными
- •Information policy (информационная политика)
- •7.4. Тенденции развития баз данных
- •Глава 8
- •8.1. Телекоммуникационная революция
- •Information superhighway (информационная супермагистраль)
- •8.2. Компоненты и функции телекоммуникационной системы
- •8.3. Коммуникационные сети
- •Частные системы передачи информации, локальные вычислительные сети (лвс) и глобальные вычислительные сети (гвс)
- •Integrated services digital network (isdn) (цифровая сеть связи с комплексными услугами)
- •Voice mail (голосовая почта)
- •Videoconferencing (видеоконференция)
- •Глава 9
- •Internetworking (межсетевой обмен данными)
- •Internet service provider (isp) (провайдер услуг Интернета)
- •Internet protocol (ip) address (адрес Интернет-протокола)
- •Intei net2 (Интернет2)
- •Voice portal (речевой портал)
- •Internet telephony (интернет-телефония)
- •Voice over ip (voip) (передача речи с помощью ip)
- •Virtual private network (vpn) (виртуальная частная сеть)
- •Глава 9. Интернет в инфраструкту
- •Глава 10. Перестройка организации при внедрении информационных систем
- •Глава 11. Понимание ценности информационных систем и управление изменениями
- •Information systems plan (план формирования информационных систем)
- •Information requirements (информационные потребности)
- •Installation (установка)
- •Information center (информационный центр)
- •Глава 11. Понимание ценности инфс
- •Internal integration tools (инструменты внутренней интеграции)
- •Virtual reality modeling language (vrml) (язык моделирования виртуальной реальности)
- •Investment workstation (инвестиционная рабочая станция)
- •I Forward chaining (прямой логический вывод)
- •Intelligent agent (интеллектуальный агент)
- •Intrusion detection system (система обнаружения вторжений)
- •I Resource allocation (распределение ресурсов)
- •15.1. Представление об этических и социальных проблемах, связанных с системами
Information partnership (информационное партнерство)
Альянс, заключаемый между несколькими корпорациями с целью обмена информацией и получения стратегических преимуществ.
Такого рода партнерство дает возможность компаниям приобретать новых клиентов и открывает новые возможности в области сбыта и маркетинга. Фирмы, которые раньше конкурировали друг с другом, могут найти обмен информацией выгодным для себя. Компания Baxter Healthcare International продает своим клиентам товары конкурентов и собственных поставщиков через электронную систему заказов.
Модель конкурентных сил
В модели конкурентных сил, представленной на рис. 3.14, фирма сталкивается с множеством внешних влияний: появление новых игроков на рынке, выпуск аналогичной продукции другими компаниями, изменение рыночных позиций клиентов и поставщиков, а также давление со стороны конкурентов.
Фирма может достичь превосходства над конкурентами путем заключения соглашений с заказчиками, поставщиками и конкурентами, что может привести к изменению расстановки сил на рынке.
Каким образом информационные системы могут помочь компании получить конкурентное преимущество? Сотрудничая с другими фирмами, компании могут использовать информационные технологии для разработки промышленных стандартов в области обмена информацией или при проведении электронных деловых операций (см. гл. 6 и 9), что вынудит остальных участников рынка использовать их. Ранее мы рассказывали о том, какие преимущества фирмы получают при использовании сетей ценностей, объединяющих предприятия смежных отраслей промышленности. Подобные методы работы повышают эффективность деятельности компании как на промышленном (отраслевом), так и на бизнес-уровне — конкурентам сложно выпускать аналогичные продукты и на рынке будут реже появляться новые игроки. Также предприятия отрасли могут создавать промыш-
Competitive forces model (модель конкурентных сил)
Модель, используемая для описания внешних влияний и появляющихся благоприятных возможностей, которые затрагивают стратегию организации и определяют ее конкурентоспособность.
ленные компьютерные сети, помогающие им координировать свою деятельность с правительственными учреждениями, иностранными компаниями и деловыми партнерами.
Пример такой кооперации можно обнаружить в «Организационном окне», приведенном в гл. 4. В нем описывается Covisint — своего рода электронная биржа, используемая всеми ведущими производителями автомобилей для приобретения запчастей и комплектующих. Хотя три крупнейшие автомобильные компании США активно конкурируют друг с другом в таких областях, как дизайн, сервис, качество и цена, они повышают эффективность работы отрасли путем создания общих систем поставок. Covisint дает возможность всем производителям и поставщикам совершать сделки на общем интернет-ресурсе, экономя всем участникам рынка средства на создание собственных web-сайтов.
С появлением киберкорпораций стандартная модель конкурентных сил стала нуждаться в некоторых изменениях. Традиционная модель предполагает наличие довольно статичного окружения, четкие границы предприятий и стабильный состав всех участников рынка. Вместо того чтобы работать только в одной области, современные компании создают настоящие промышленные конгломераты, деятельность которых распространяется сразу на несколько отраслей промышленности (рис. 3.15). К примеру, автомобильные компании конкурируют с другими предприятиями в автомобильной промышленности, но они также являются участниками и других рынков, связанных с транспортом, куда входят железнодорожные, авиационные и автобусные компании, занимающиеся перевозками. Успех отдельной автомобильной компании может зависеть от эффективности ее работы сразу в нескольких отраслях промышленности. Университеты и колледжи вынуждены конкурировать не только с такими же «обычными» учебными заведениями, но и с электронными системами дистанционного обучения, издательскими компаниями, выпускающими учебники и самоучители, а также с сертифицированными специалистами, преподающими частным образом. Тем не менее модель конкурентных сил пока остается в силе. Интернет-технологии повлияли на промышленные структуры, упростив процессы ценовой конкуренции и облегчив выход на рынок для новых компаний. Прибыли компаний заметно снизились из-за того, что Интернет повысил информированность покупателей о ценах и о возможностях приобретения аналогичных товаров. Несмотря на то что интернет-технологии открывают массу новых возможностей в области сбыта и повышения эффективности бизнес-процессов, компании не могут получить ощутимого конкурентного превосходства до тех пор, пока они полностью не интегрируют новые методики в процессы планирования и производства. Хотя в современном мире бизнеса продолжают действовать старые законы, конкуренция стала гораздо более интенсивной.
Сетевая экономика
Третьей составляющей отраслевой стратегии является сетевая экономика. В традиционных видах экономики, в промышленности и сельском хозяйстве, повышение расходов на производство снижает уровень прибыли. Чем больше какого-либо ресурса тратится на производство, тем меньше отдача — до тех пор, пока дополнительные вложения не перестают вообще приносить какой-либо эффект. Этот принцип лежит в основе большинства современных экономических теорий.
Но в некоторых случаях закон уменьшения прибыли не срабатывает. Например, при использовании сетей добавление нового элемента не стоит почти ничего, однако отдача от него вполне ощутима. Чем больше абонентов у телефонной компании или у поставщика услуг Интернета, тем большую прибыль получат эти компании. Для телевизионной компании обслуживание 10 млн абонентов обходится не дороже показа тех же передач всего 1 тыс. зрителей. Однако разница в прибыли будет огромной.
С точки зрения сетевой экономики информационные технологии приносят огромную пользу, особенно на стратегическом уровне. Компании могут использовать свои web-сайты для организации потребительских обществ, состоящих из потребителей определенных товаров и услуг, что позволяет значительно повысить лояльность клиентов и лучше удовлетворять их потребности. Корпорация
N etwork economics (сетевая экономика)
Модель, основанная на объединении промышленных стратегических систем в одну сеть, в которой добавление новых объектов обходится очень дешево, но приносит значительную прибыль.
Microsoft — крупнейший в мире производитель программного обеспечения, использует информационные технологии для создания обществ программистов и разработчиков по всему миру. Используя сеть Microsoft Developer's Network, небольшие фирмы — разработчики компьютерных программ могут сотрудничать с Microsoft в области отладки ее операционных систем и программных приложений, предлагать свои идеи, а также снабжать пользователей ценными советами и новыми программными надстройками и расширениями.
Использование систем для получения конкурентного преимущества: вопросы управления
Стратегические информационные системы часто изменяют как структуру организации, так и выпускаемые товары и предоставляемые услуги, принципы работы, что приводит к появлению новых поведенческих стратегий. Правильное использование таких технологий требует тщательного планирования и управления.
Управление стратегическими переходами
Внедрение информационных систем, рассматриваемых в данной главе, как правило, предполагает изменения в целях, взаимосвязях компании с клиентами и поставщиками, внутренних процессах и информационной архитектуре. Такие социально-технологические перемены называются стратегическими переходами — перемещениями между различными уровнями социотехнических систем.
Такие нововведения часто приводят к размытию границ организаций, как внешних, так и внутренних. Поставщики и клиенты могут быть тесно связаны друг с другом и использовать в работе общую информацию. Например, безрезервная система компании Baxter Internationalпозволяет переложить часть ответственности (и полномочий) на компанию — поставщика товаров и услуг. Менеджерам придется разработать новые бизнес-процессы для координирования деятельности компании с работой заказчиков, поставщиков и других организаций. При этом могут потребоваться информационные системы новых типов, роль которых столь важна, что они упоминаются на протяжении всей данной книги. В гл. 10 и 11 необходимые организационные изменения описываются более подробно.
Что могут сделать менеджеры
Информационные системы слишком важны для компании, чтобы поручать их только небольшой группе технических специалистов. Менеджеры должны проявить инициативу, определив, системы какого типа позволят добиться наибольшего конкурентного превосходства. Для этого они должны получить ответы на следующие вопросы:
• Что представляют собой основные движущие силы промышленности? Какие стратегии используются лидерами отрасли?
Strategic transitions (стратегический переход)
Перемещение с одного уровня социотехнической системы на другой. Часто используется при внедрении стратегических систем, требующих изменения отдельных элементов организации.
О СНОВЫ УПРАВЛЕНИЯ
Менеджмент
Информационные технологии предоставляют в распоряжение менеджеров инструменты, позволяющие им выполнять как общепринятые, так и новые функции, давая возможность вести мониторинг, планировать и прогнозировать работу предприятия быстрее и более точно, чем раньше, а также мгновенно реагировать на изменения обстановки на рынке. Поиск путей использования информационной технологии для достижения конкурентного преимущества на всех уровнях — ключевая задача менеджера. Кроме того, чтобы правильно определить бизнес-процессы, основные квалификации и установить взаимосвязи других участников рынка, менеджеры должны быть в курсе того, какие социально-технологические изменения требуется внести при внедрении стратегических информационных систем.
Организация
Каждая организация обладает уникальной совокупностью информационных систем, состав которой зависит от сферы применения информационных технологий. Использование современных информационных технологий может быть связано с глобальными организационными изменениями; сокращение стоимости транзакций и снижение агентских расходов являются одним из источников получения конкурентного превосходства. Создание многоцелевых стратегических систем, как правило, требует обновления организационной структуры, культуры и большинства бизнес-процессов, что зачастую вызывает сопротивление со стороны сотрудников компании.
Технология
Информационные технологии открывают новые возможности в области организации труда и использования информации, способствующие выживанию и процветанию организации. Новые технологии могут использоваться для индивидуализации существующих товаров и услуг, создания новых и сокращения накладных расходов. Выбор технологии, сочетающейся с конкурентной стратегией фирмы, является одним из ключевых решений.
Вопросы для обсуждения
1. Многие специалисты в области информационных систем утверждают, что не существует такой вещи, как постоянное стратегическое преимущество. Согласны ли вы с этим утверждением? Почему?
2. Как Интернет повлиял на процессы управления?
• Как в настоящее время используются информационные и коммуникационные технологии? Какие организации являются лидерами в области использования информационных систем? Какие виды систем подходят для использования в данной отрасли промышленности?
• Каковы тенденции и природа изменений, происходящих сейчас в данной отрасли промышленности? Что послужило толчком к их началу?
Когда основные принципы использования информационных систем в отрасли ясны, менеджеры должны обратить внимание на собственную компанию и задать следующие вопросы:
Отстает ли организация в плане внедрения информационных систем или является лидером в своей отрасли?
В чем захлючается текущий бизнес-план и как он сочетается с информаци-онной стратегией?
Располагает ли фирма достаточными техническими и финансовыми ресурсами для внедрения стратегических информационных систем?
В какой сфере деятельности информационные системы могут принести компании наибольшую пользу?
Имеет ли смысл использовать интернет-технологии в производстве, маркетинге и в службах работы с покупателями?
Только после получения ответов на эти вопросы менеджеры могут принимать решение о степени готовности компании к внедрению стратегических информационных систем.
Резюме
1. Перечислите основные характеристики организаций. Все современные организации являются иерархическими, специализированными и беспристрастными. Они используют стандартные операционные процедуры для повышения эффективности работы. Все организации обладают собственной культурой и политикой, зависящими от интересов отдельных групп сотрудников. Организации имеют свои цели, клиентуру, социальные функции, стили руководства, стимулы, окружение и типы выполняемых задач. Эти различия являются источником появления различных организационных структур.
2. Проанализируйте взаимосвязь информационных систем и организаций. Влияние информационных систем на организации не является однонаправленным. Информационные системы и организации, в которых они используются, взаимодействуют и влияют друг на друга. Внедрение новой информационной системы затрагивает структуру организации, ее цели, методы работы, систему оценок, конкуренцию между трудовыми коллективами, принятие решений и повседневную деятельность. В то же время информационные системы должны служить нуждам важнейших коллективов внутри организации и должны соответствовать организационной структуре, задачам, культуре, политике и основным принципам управления. Возможности информационных систем в области сглаживания иерархической структуры организации пока еще не используются всеми предприятиями, однако информационные технологии позволяют снизить накладные расходы любой компании. Интернет обладает огромным потенциалом по части влияния на структуру организации и ее бизнес-процессы, поскольку он может еще больше снизить стоимость операций и агентские расходы.
3. Сравните классические и современные модели менеджмента и роли, им соот -ветствующие. Ранние классические модели делали упор щ функции планирования, организации, координирования, принятия решений и контроля.
Современные исследования поведения менеджеров показали важность того, какими способами они выполняют эти функции.
Согласно Минцбергу, реальная деятельность менеджеров фрагментиро-вана (отрывочна), разнородна, отдельные процессы занимают очень мало времени и менеджеры резко переходят от выполнения одной работы к другой. Другие поведенческие исследования показали, что менеджеры значительную часть времени уделяют планированию персонального расписания и целей и что деятельность современных управляющих редко можно назвать «рациональной».
4. Опишите процесс принятия решения менеджером. Решения могут быть структурированными, слабоструктурированными и неструктурирован-ными, при этом структурированные решения обычно принимаются на операционном уровне организации, а неструктурированные — на стратегическом. Принципы принятия решений и уровни, на которых они принимаются, — факторы, которые необходимо учитывать при создании информационных систем для менеджеров.
Принятие решений — это сложный комплекс действий, предпринимаемых как индивидуально, так и в масштабах организации. Модели индивидуального принятия решений предполагают, что человек может правильно выбирать альтернативы и оценивать последствия, основываясь на личных приоритетах и целях. Классическая рациональная модель подверглась изменениям после того, как поведенческие исследования показали, что полная рациональность в принципе недостижима. Люди выбирают альтернативы, основываясь на собственных знаниях и уровне полномочий. Организационные модели принятия решений показывают, что на этот процесс влияет множество психологических, политических и бюрократических факторов. Таким образом, на организационном уровне также далеко не всегда принимаются самые рациональные решения.
5. Оцените роль информационных систем в поддержании бизнес-стратегии на различных уровнях. Стратегическая информационная система меняет цели, процессы, товары и услуги, связи с другими организациями таким образом, чтобы обеспечить компании конкурентное превосходство. Информационные системы можно использовать для поддержки стратегии на деловом, «фирменном» и отраслевом уровнях. На бизнес-уровне стратегии информационные системы помогают фирме снижать цены на свои товары и услуги, индивидуализировать их и осваивать новые рынки. Также эти системы можно применять для «удержания» клиентов и поставщиков, используя обратную связь и управление поставками. Анализ цепочки добавления стоимости используется на бизнес-уровне для определения областей, в которых информационные системы будут работать с наибольшей отдачей. На уровне предприятия информационные системы могут использоваться для повышения эффективности работы или для улучшения различных сервисов путем объединения в одно целое деятельности отдельных структурных элементов фирмы с целью свободного распространения информации. На отраслевом уровне такие системы предоставляют компании конкурентные преимущества благодаря сотрудничеству с другими предприятиями отрасли, созданию консорциумов и альянсов, владеющих общими информационными ресурсами и координирующих свою деятельность с другими компаниями. Модель конкурентных сил, информационное партнерство и сетевая экономика — вот три основные концепции, используемые при работе с информационными системами в масштабах отрасли.
Далеко не все стратегические системы приносят прибыль; их создание обходится очень дорого, и нельзя предугадать, какую выгоду они принесут в будущем. Множество подобных систем просто копируется одними фирмами у других, что обычно не дает последним никаких преимуществ. Внедрение стратегических систем обычно требует значительных изменений в организационной структуре и перемещений с одного социально-технологического уровня на другой. Такие изменения называются стратегическими перемещениями и могут вызвать определенные трудности в их реализации на практике.
Ключевые термины
Агентская теория; поведенческие модели; бюрократия; бюрократические модели принятия решений; директор информационной службы (СЮ); выбор; классическая модель менеджмента; когнитивный стиль; модель конкурентных сил; основная компетенция; роль; связанная с принятием решений; дизайн; проектирование; эффективная потребительская система обратной связи; конечные пользователи; фокусная индивидуализация; модель «мусорного ведра»; внедрение; информационное партнерство; отдел информационных систем; менеджеры информационных систем; информационные роли; разведка (сбор данных); межличностные роли; интуитивное принятие решений; принятие решений на уровне знаний; управленческий контроль; управленческие роли; микроэкономическая модель предприятия; сетевая экономика; оперативный контроль; организация; организационная культура; организационные модели принятия решений; политические модели принятия решений; основные виды деятельности; индивидуализация продукта; программисты; рациональная модель; стандартные операционные процедуры (СОП); принятие стратегических решений; стратегические информационные системы; стратегические переходы; структурированные решения; процессы обеспечения; стоимость переключения; системное принятие решений; системные аналитики; теория операционных издержек; неструктурированные решения; модель цепочки начисления стоимости; ценовая сеть; виртуальная организация.
Контрольные вопросы
1. Дайте определение организации. Сравните техническое определение организации с поведенческим.
2. Какими общими особенностями обладают все организации? Че$л они отличаются друг от друга?
3. Каким образом информационная инфраструктура организации меняется со временем?
4. Каким образом информационные службы внедряются в организациях? Опишите роль программистов, системных аналитиков, менеджеров информационных систем и главных управляющих по информации в этом процессе.
5. Опишите основные экономические теории, объясняющие, каким образом информационные системы влияют на организации.
6. Опишите основные поведенческие теории, объясняющие, каким образом информационные системы влияют на организации.
7. Почему при внедрении информационных систем в организации наблюдается сопротивление персонала этим нововведениям?
8. Сравните описания поведения менеджера, даваемые классической и поведенческой моделями.
9. Какие управленческие роли поддерживаются информационными системами? В чем сила и слабость информационных систем, предназначенных для менеджеров?
10. Расскажите о четырех стадиях процесса принятия решений, описанных Саймоном.
11. Перечислите и опишите все организационные модели принятия решений. Как эти модели влияют на выбор типа информационной системы?
12. Какое влияние на организации и на процессы управления оказывает Интернет?
13. Дайте определение стратегической информационной системе. В чем разница между стратегической информационной системой и системой стратегического уровня?
14. Опишите модели анализа стратегии на бизнес-уровне, перечислите типы стратегий и информационные системы, которые могут использоваться на этом уровне для получения конкурентного превосходства.
15. Каким образом информационные системы осуществляют стратегическую поддержку на уровне предприятия?
16. Как можно использовать конкурентные силы, информационное партнерство и сетевую экономику для выбора отраслевой стратегии?
17. Почему создание стратегических информационных систем — такой сложный процесс?
18. Каким образом менеджеры могут найти новые стратегические возможности на своих предприятиях?
Практический пример
Компания Rand McNally прокладывает путь в компьютерное будущее
В 1856 г. Уильям Рэнд (William Rand) и Эндрю Мак-Нелли (Andrew McNally) основали в Чикаго небольшую типографию, назвав ее Rand McNally. До 1916 г.
типография не печатала географических карт, однако быстро сумела стать лидером в этой области, создав стандарты нумерации автомобильных дорог и хайвеев. В 1924 г. Rand McNally опубликовала свой первый атлас под немудреным названием «Rand McNally id Atlas». Различные версии этой книги были распроданы тиражом в 150 млн экземпляров и популярны до сих пор. Сегодня компания Rand McNally насчитывает 1200 сотрудников, большая часть которых расположена в Скоки (Skokie), штат Иллинойс (там же находится и штаб-квартира предприятия).
На протяжении последующих десятилетий компания продолжала укреплять свои позиции на рынке в качестве самого известного и солидного издателя географических атласов и литературы, связанной с туризмом. В 1999 г. фирма продала 46 млн карт, что составляет более половины всех печатных карт, проданных в Соединенных Штатах. Конечно, Rand McNally выпускает и другие товары, такие как глобусы, учебники по географии, путеводители и специальные справочники для расчета маршрутов грузовых судов. Товары компании можно найти в 46 тыс. магазинов, не считая тех 29, которые принадлежат ей самой.
Когда в 1990-х гг. началось развитие компьютерной экономики, руководство компании поначалу не обратило внимания на новые возможности, открываемые Интернетом и сопутствующими ему технологиями. Позже Rand McNally начала выпускать часть своей продукции (путеводители и адресные справочники) на компакт-дисках. Она также открыла в 1994 г. свой корпоративный web-сайт, где посетители могли получить консультации по работе с дисками компании. Однако другие способы использования новых технологий руководство фирмы проглядело, что привело к утрате компанией лидирующей позиции на рынке и репутации первооткрывательницы.
Корпорация АЕА Investors приобрела Rand McNally в 1997 г., рассчитывая на то, что компания модернизируется, используя такие новые технологии, как Интернет. Несмотря на смену владельцев и новое руководство, в компании мало что изменилось — новое руководство также оказалось весьма консервативным, «тяжелым на подъем» и больше всего боящимся потерять деньги при внедрении новых методик работы. «Мы предлагали начать продажу карт через Интернет, но высшее руководство не было в этом заинтересовано», — рассказывал Джим Фер-гюсон (Jim Ferguson), впоследствии занявший пост старшего менеджера по продуктам компании Rand McNally.com.
Поскольку ничего не менялось, инвесторы были вынуждены вмешаться в управление компанией — в июле 1999 г. на должность президента компании был назначен Ричард Дэвис (Richard J. Devis). К тому времени он уже имел 25-летний опыт управления высокотехнологичными компаниями, включая семь лет работы с Donnelley Cartographic Services и GeoSystems. (Компания GeoSystems в свое время основала компанию MapQuest и являлась, основным конкурентом Rand McNally в новой интерактивной среде.) Дэвис заявил, что его цель заключалась в разработке технологических решений, позволяющих прибыли корпорации расти на 5— 6% быстрее, чем раньше.
Дэвис начал с того, что предложил Крису Хейвли (Chris Heivly) возглавить свежеиспеченную промышленную группу RandMcNally.com. Хейвли быстро разработал стратегию продвижения товаров компании в Интернете. До того, как
в компанию пришли Дэвис и Хейвли, руководство не решалось разместить карты компании в Сети, опасаясь, что это приведет к снижению объемов продаж бумажных карт и другой печатной продукции. Однако GeoSystems решилась на этот шаг еще в 1996 г. и не прогадала.
Главной целью нового руководства было превращение Rand McNally из компании, выпускающей географические карты, в службу планирования путешествий и консалтинговое агентство, что позволило бы ей снова стать лидером в своей отрасли. Управленческие планы в данной ситуации были следующими:
• превращение web-сайта Rand McNally в ресурс, незаменимый для путешественников;
• адаптация карт и сопутствующих продуктов под нужды Сети;
• связь корпоративного сайта компании с другими службами Интернета;
• увеличение объема продаж за счет посетителей web-сайта компании;
• сохранение статуса компании, товары которой в большей степени предназначены для индивидуальных потребителей, а не для организаций.
Чтобы решить поставленные задачи, компания сосредоточилась на двух основных потребностях всех путешественников: быстрого доступа к свежей информации и советов, касающихся непосредственно путешествий (связанных с дорожными ситуациями). Для удовлетворения этих нужд web-сайт должен применяться не только для планирования поездок, но и помогать во время путешествия. Путешественникам нужны карты дорог, подробные инструкции для водителей, справки об обстановке на дорогах, которые они могут получать по беспроводным сетям, и т. д. Web-сайт Rand McNally также сотрудничает с деловыми партнерами, получая от них прогнозы погоды и бронируя через них номера в отелях. Сайт обладает дружественным интерфейсом, в котором без труда могут разобраться люди, имеющие мало опыта работы в Интернете. Доходность компании по-прежнему остается основной целью менеджеров и инвесторов, поэтому планируется ввод в эксплуатацию платных услуг.
Основным интернет-конкурентом Rand McNally была компания Map Quest, чей web-сайт был очень успешным. В марте 2000 г. сайт насчитывал 5,5 млн посетителей, которые просматривали и распечатывали электронные карты. За тот же самый период ресурс компании Rand McNally посетили только 255 тыс. человек. Кроме того, MapQuest поддерживает партнерские отношения с множеством компаний и web-ресурсов, клиенты которых используют карты в своей работе, чтобы, например, показать покупателям, где находятся их магазины. В этот список входят такие гиганты, как AOL, Excite, Yahoo, Ford, Wal-Mart, и множество других. «Мы за 36 часов показываем больше карт, чем их печатается в США за целый год», — заявил президент MapQuest Майк Мэллиган (Mike Mulligan). В конце 1999 г. компания была продана Л 01 за $1,1 млрд.
Дэвис понял, что ему придется основательно «встряхнуть» солидную и консервативную культуру корпорации. Он решил вернуть компании ее гибкость, которая в свое время позволила ей занять лидирующие позиции на рынке. Он постарался внушить всем сотрудникам мыель, что каждый из них вносит свой вклад в процветание фирмы. В процессе этого он лично встретился с более чем 900 ра-
ботинками предприятия, чтобы рассказать им о своем видении будущего компании. Он лично отвечал на электронные письма, которые отправляли ему сотрудники, а проходя по коридорам, приветствовал всех работников по имени. Сотрудникам с большим стажем работы в Rand McNally он предоставил возможность перейти в отделы, связанные с интернет-инициативами компании.
Хотя Rand McNally упорно стремится занять ключевые позиции в Интернете, еще рано говорить о каких-либо ее достижениях в этой области. Она хорошо известна и уважаема в сфере путешествий и торговли географическими картами. Компания остается прибыльной, получая доход от продаж печатных изданий и карт, что дает ей возможность инвестировать средства в новые технологии. Некоторые технологии, которые Дэвис планирует использовать, такие как беспроводные сети, пока не настолько сильно распространены, чтобы дать компании ощутимое конкурентное преимущество. Однако спрос на электронные карты растет буквально не по дням, а по часам.
Хейвли и Дэвис полагают, что у MapQuest есть свои недостатки, в связи с чем она проигрывает Rand McNally. Они также считают, что их карты более точны, чем аналоги конкурентов. Более того, они заявляют, что путеводители MapQuest перегружены излишними зачастую устаревшими деталями, что не позволяет людям выбирать оптимальные маршруты для путешествий. Поэтому компания планирует — ни много, ни мало — снова покорить Америку. «Наши карты будут находиться на заднем сидении каждого американского автомобиля», — заявляет Хейвли.
Дэвис реорганизовал компанию, создав три подразделения: RandMcNally.com, отдел по обслуживанию предприятий и отдел по работе с населением. Однако и инвесторы, и руководство компании делают ставку на RandMcNally.com. Чтобы получить конкурентное превосходство на интернет-рынке, Дэвис задумал создать автомобильный клуб, сходный с Американской автомобильной ассоциацией (ААА), объединяющей в своих рядах 40 млн автолюбителей, и предоставить к услугам его членов платные сервисы. Он считает, что если пользователи платят за одни услуги, то они готовы заплатить и за другие. Планировалось, что автоклуб будет предоставлять своим членам стандартный набор услуг, включая аварийные дорожные службы и сеть ремонтных мастерских. Взяв за пример ААА, руководители RandMcNally.com решили создать группы по интересам, такие как объединения любителей туризма или клубы владельцев «корветов». Также было запланировано создание сервисов, которыми клиенты могли бы пользоваться, находясь в пути, используя для этой цели мобильные телефоны, автомобильные навигационные системы и другие беспроводные устройства.
Web-сайт компании связан с интернет-магазином, посетители которого могут приобрести товары из каталога, который включает 3500 позиций. Также посетители могут бесплатно распечатывать карты интересующих их регионов и инструкции для водителей. В разделе «Планирование путешествия» содержатся дополнительные советы по выбору оптимальных маршрутов. К примеру, посетители могут получить ответы на такие вопросы, как «показать список всех музеев, расположенных по пути следования». Путешественники могут хранить йвои персональные планы прямо на сайте, чтобы пользоваться ими в пути. В момент за-
пуска службы сайт содержал информацию о более чем 1100 американских городах, 379 национальных парках и 4000 других достопримечательностях. На web-сайте можно прочесть свежий прогноз погоды и получить информацию о состоянии дорог, которая может быть важной для планирования маршрута. Наконец, на сайте компании можно найти контрольные списки пунктов следования, которые могут пригодиться в дороге, и получить дополнительную информацию о путешествиях вместе с детьми.
Печатная продукция фирмы также подверглась изменениям. Атлас Rand McNally Road Atlas сменил обложку, теперь в нем отсутствует реклама других продуктов и услуг компании. Ее место заняли ссылки на корпоративный web-сайт. Был выпущен специальный атлас для детей, который пользуется большим спросом. Компания Rand McNally начала использовать в своей работе системы GPS (глобальные спутниковые системы определения координат), продавая сопутствующие продукты тем, кто хочет иметь возможность в любой момент узнать, где он находится. К примеру, компания продает устройства, которые можно подсоединять к карманным компьютерам или ноутбукам, на которых установлены электронные карты от Rand McNally.
Первый опыт компании показал, что интернет-ресурсы привлекают дополнительных клиентов, которые затем приобретают продукты компании в обычных и интернет-магазинах. Однако фирма пока еще не использует всех возможностей, предоставляемых ей новыми технологиями и не всегда в состоянии успешно бороться с конкурентами. Сможет ли она найти свой рецепт успеха?
Источники: Miguel Helft. «A Rough Road Trip to the Net», The Industry Standard, 5 June 2000; Bruce and Marge Brown. «Rand McNally TripMaker Deluxe 2000», PC Magazine, 17 November 2000; Rand McNally press releases, http://www.randmcnally.com/rcm/com-pany/, July 29, 1999; September 6, 2000; September 20, 2000; November 14, 2000.
Вопросы к практическому примеру
1. Оцените использование компанией Rand McNally моделей «цепочки добавления стоимости» и конкурентных сил.
2. В чем заключалась бизнес-стратегия Rand McNally? Какие факторы, внутренние и внешние, заставили компанию изменить свою стратегию?
3. С какими организационными, управленческими и техническими проблемами столкнулась компания в ходе воплощения своей бизнес-стратегии на практике?
4. Оцените новую бизнес-стратегию Rand McNally и роль информационных систем в этой стратегии. Как вы считаете — будет ли она успешной?