148. Коммуникационные термины

Некоторые термины, обозначающие определенные приемы пропаганды, получили распространение в области коммуникаций и заслуживают перечисления:

1. Блестящие общие слова

1. Блестящие, или предпочтительные, общие слова, – это слова или фразы, так близко связанные с общепринятыми идеями или мнениями, что они несут убеждение в самих себе, без помощи доводов или поддерживающей информации. Они обращаются к таким эмоциям, как любовь к дому, чувство чести, благородство, стремление к свободе, и т.д. Они составляются из таких “добродетельных” слов, как мир, честь, правда и свобода. Они склоняют к одобрению без обоснования причин.

2. Посредством блестящих, или предпочтительных, общих слов пропагандист отождествляет свою программу с чувством добродетели. Он использует неопределенные слова и фразы, которые могут означать разные вещи для разных людей. Однако их подтекст всегда благоприятный. Блестящие общие слова могут использоваться следующими способами:

а) Перенос. Блестящие общие слова вызывают эмоциональный отклик, который стимулирует читателя идентифицировать себя и свое мнение с признанными авторитетами.

b) Неопределенность. Блестящие общие слова преднамеренно неопределенны для того чтобы целевая аудитория могла интерпретировать их по-своему. Намерение состоит в том чтобы управлять аудиторией путем использования неопределенных фраз без поиска детальных объяснений.

с) Рационализация. Отдельные люди или группы могут использовать подходящие общие слова для рационализации сомнительных действий или убеждений. Использование неопределенных и приятных фраз часто служит для оправдания таких действий и убеждений.

d) Упрощение. Соответствующие общие слова дают простые ответы на сложные социальные или экономические проблемы.

3. Блестящие общие слова могут приобретать или терять эффективность с изменением социальных, политических или экономических условий. Использование сверх меры создает клише, которые не имеют ценности в пропаганде. Фразы, которые в какое-то время вызывают приятные ассоциации, могут приобрести нежелательный подтекст после того как обстоятельства существенно изменились.

2. Перенос, или рекомендация. Прием переноса, или рекомендации, – это попытка распространить официальное одобрение уважаемого авторитета на пропагандистское сообщение. Это представляет собой попытку склонить целевую аудиторию к идентификации себя с авторитетом или принять мнения и убеждения авторитета как свои собственные. Этот прием обычно используется в коммерческой рекламе, где популярные личности подтверждают качества товара рекламодателя.

1. Официальное одобрение. Авторитет-рекомендатель должен официально дать свою рекомендацию, или он должен быть ясно отмечен как рекомендовавший приписываемые ему объект, идею, или убеждение.

2. Уважаемый авторитет. Авторитет должен быть уважаем целевой аудиторией. К этой проблеме относятся четыре фактора:

а) Совершенство. Люди доверяют авторитету, который продемонстрировал выдающиеся возможности и профессионализм в своей области деятельности. Однако, это совершенство должно относиться к предмету рекомендации.

b) Идентификация с целевой аудиторией. Люди имеют большее доверие к авторитету, с которым у них есть общие узы. Например, солдат более охотно поверит другому солдату, который, предположительно, имеет похожий жизненный опыт.

с) Позиция авторитета. Официальная позиция авторитета может исподволь внушить доверие к рекомендации. Пропагандист будет часто использовать заявления высших вражеских официальных лиц, когда такие заявления поддерживают задачи пропагандиста.

d) Атрибуты авторитета. В технике рекомендаций могут использоваться неодушевленные предметы. В таких случаях пропагандист пытается перенести их физические атрибуты на свое сообщение. Например, Гибралтарская Скала ассоциируется с силой, и эта ассоциация может быть использована в пропагандистском сообщении.

3. Источник авторитета. Авторитет рекомендации имеет пять главных источников:

а) Вражеские лидеры. Враги более склонны верить, когда в качестве источника информации используются заявления их собственных лидеров.

b) Товарищи по оружию. Вследствие своего общего опыта, солдаты формируют узы товарищества. В результате военнослужащие склонны внимательно слушать, что говорят их товарищи по оружию.

с) Дружественные лидеры. Враг имеет склонность верить заявлениям и рекомендациям лидеров противостоящей нации. Эта воля к доверию может быть усилена, если такие заявления и рекомендации предлагают некоторую меру надежды на улучшение существующей ситуации. Такие рекомендации особенно ценны в сообщениях, которые очерчивают цели войны, а также задачи и планы управления вражеской нацией после ее капитуляции.

d) Знаменитые ученые, писатели и другие личности. Заявления гражданских и не участвующих в войне людей, известных целевой аудитории, могут быть эффективно использованы в пропагандистских сообщениях.

е) Неперсональные авторитеты. Часто используются учреждения, идеологии, национальные флаги, религиозные и другие неперсональные источники. Убеждения, верования, принципы или догмы уважаемых авторитетов могут создать эффективные пропагандистские рекомендации для переноса убедительности.

4. Правдоподобие. Рекомендация должна как минимум заслуживать доверия целевой аудитории. Уважение, которым пользуется авторитетная личность у целевой аудитории, не преобразует неправдоподобную рекомендацию в эффективные пропагандистские сообщения.

5. Ложные рекомендации. Ложные рекомендации никогда не используются. Рекомендации могут быть тщательно отобранными, но не сфабрикованными. Сфабрикованные свидетельства неэффективны и уязвимы, потому что им недостает подлинности.

1. Упрощение. Упрощение – это прием, при котором предмет пропаганды сводится к ясным, кратким, догматическим утверждениям, заслуживающим доверия у целевой аудитории. Он используется, чтобы представить сложные темы в простом и удобном для понимания виде путем предложения упрощенных интерпретаций событий, идей или личностей, которые представляются целиком правильными и добродетельными. Смягчающие слова, такие как “почти” или “более или менее”, никогда не используются в связи с приемом упрощения. Утверждения должны быть твердыми и позитивными. Многие люди являются специалистами в одной области деятельности и имеют детальные знания приемов и терминов по своему главному предмету, но ограничения по времени и энергии вынуждают их прибегать к упрощениям для понимания других областей человеческой деятельности. Упрощение имеет следующие характеристики:

1. Оно думает за других. Некоторые люди принимают информацию, которую они не могут лично проверить, в течение всего времени, пока источник информации для них приемлем. Авторитет рассматривается в качестве эксперта. Другие люди почти без разбора впитывают все, что они читают или слушают. Кроме того, некоторые люди слишком ленивы или слишком равнодушны, чтобы самим обдумывать проблемы. Таким образом, они принимают удобные заменители.

2. Они кратки. Упрощение с помощью всего нескольких слов дает впечатление проникновения в самую суть проблемы. Пропагандист использует эту характеристику для того чтобы его простое, краткое заявление выглядело достоверным, так что средний представитель целевой аудитории даже не будет иметь в виду, что может быть другой ответ на вопрос или другая сторона события.

3. Они строят эго. Некоторые люди неохотно верят, что любое поле деятельности, за исключением, может быть, только их собственного, трудно для понимания. Неспециалисту, например, приятно услышать, что “закон – это просто здравый смысл, выраженный причудливым языком”, или что “современное искусство – это на самом деле всякая всячина из бессмысленных экспериментов”. Это усиливает эго. Это то, во что он склонен верить, потому что в душе он боится, что закон и современное искусство могут на самом деле быть за пределами его понимания. Ему нужны простые объяснения сложных проблем и тем.

4. Простой народ. Прием “простой народ”, или “обычный человек”, придуман для приобретения доверия аудитории путем применения стиля разговорной или письменной речи, используемого в этой аудитории. Пропагандист использует простой язык, когда он хочет показать своей аудитории, что он один из них, и когда он хочет идентифицировать свою точку зрения с точкой зрения среднего человека. С помощью приема “простой народ” пропагандист может завоевать доверие людей, которые возмущаются или не верят “звучащей по-иностранному”, или “формальной”, или интеллектуальной речи. Этот прием полезен по следующим причинам:

1. Самоидентификация. Пропагандист пытается сделать так, чтобы аудитория идентифицировала свой интерес с его точкой зрения. Используя устную или письменную речь в манере целевой аудитории, он пытается установить общую связь, которая поможет перенести симпатии аудитории на его сторону, усиливая таким образом доверие к пропагандистскому сообщению.

2. Представление солдат в виде простого народа. Пропагандист хочет, чтобы враги чувствовали, что они сражаются против солдат, которые представляют собой “хороший, обычный народ”, очень похожий на них самих. Этим пропагандист противодействует вражеским темам, показывающим врагам нас как “кровожадных убийц”.

3. Представление гражданского населения в виде простого народа. Вышеизложенное приложимо также и к гражданскому населению. Прием “простой народ”, или “обычный человек”, может помочь убедить врага, что противостоящая нация состоит не из “надменных”, “аморальных” или “лживых” людей, а в основном из людей, похожих на него самого, желающих жить мирной жизнью со всеми.

4. Гуманизация лидеров. Для противодействия ложным впечатлениям, созданным вражеской пропагандой, прием “простой народ” может нарисовать более гуманный портрет наших военных или гражданских лидеров. Таким образом, любая попытка описать как “плутократическую гадину” государственного деятеля, чье хобби – садоводство, фермерство или разведение собак, и чья манера речи ближе к ферме, чем к банковским офисам, отступит перед правдивой картиной.

5. Категории приема “простой народ”.

а) Местный язык. Местный язык – это язык конкретной местности или страны, популярный в разговорах и письме; он включает сленг, идиомы и шутки. Пропагандист должен использовать точный и современный для данной группы местный язык. Если местный язык используется, то он должен быть согласован с речью, принятой в данной местности, и с типом аудитории, которой он направлен.

b) Диалект. Диалект – это отклонение произношения и акцента от региональной или национальной нормы. В пропаганде используется почти исключительно устный диалект. На радио диалекта можно избежать, если говорящий не будет излишне подчеркивать свое произношение. Однако, устный диалект должен быть совершенно точным, потому что аудитория быстро обнаружит несовершенство тона и акцента.

с) Речевые ошибки. Безупречные формулировки, дикция и произношение наводят на мысль, что речь была тщательно спланирована. Чтобы создать впечатление спонтанности, некоторые ораторы умышленно запинаются между фразами, заикаются, или неправильно произносят слова. Если в этом не переусердствовать, то такой прием создает эффект глубокой искренности. Ошибки в письменном материале могут быть использованы, только если они обычно совершаются читательской аудиторией.

d) “Теплые” слова. “Теплые” слова – это форма “добродетельных” слов, используемых в повседневной жизни среднего человека. Эти слова общеизвестные, хорошо знакомые, такие как “дом”, “семья”, “дети”, “ферма”, “соседи”. Они вызывают эмоционально благоприятный отклик у слушателя или читателя и помогают перенести его симпатии на пропагандистское сообщение. “Теплые” слова часто используются для того чтобы вызвать у врага ностальгию.

6. Опасности в использования “простого народа”.

а) Пропагандист должен быть крайне осторожен, чтобы скрыть использование этого приема. В случае недостаточной естественности аудитория распознает это как умышленный прием, вслед за чем непременно последует возмущение.

b) Если предполагается эффективное использование приема “простой народ”, то это должно иметь под собой надежный базис. Это должен быть некоторый фактор в человеческой личности, в основе человека или в его опыте, который может быть использован как базис для обоснования такой идеи. Без такого логического базиса прием теряет свою достоверность.

с) Должны приниматься во внимание мнения и идеи, касающиеся наших лидеров. Было бы бесполезно пытаться использовать эту стратегию против врага, который не может представлять своих лидеров как простых людей. Однако, везде, где это возможно, пропагандисту следует приписывать нашим лидерам те качества, которыми враг восхищается в лидере.

5. Тасование карт. “Тасование карт”, или “выборочный пропуск” – это прием, описывающий выбор и представление таких фактов, которые наиболее эффективно усиливают и подтверждают конкретную точку зрения. Он включает сбор всего доступного материала, относящегося к теме, и отбор из этого материала тех частей, которые наиболее эффективно поддерживают пропаганду. Успех или неудача пропагандиста в получении нужной реакции аудитории будет зависеть от того, насколько успешно он подбирал свои факты, или “карты” и представлял, или “тасовал” их в свою пользу. “Тасование карт” используется для представления усилий дружественной стороны в благоприятном свете, а усилий врага – в неблагоприятном свете, и для противопоставления их как “белых” и “черных”, “хороших” и “плохих”.

1. Использование.

а) Тасование карт. Пропагандист использует “тасование карт”, или “выборочный пропуск” для представления военных задач Соединенных Штатов в самом лучшем возможном свете, и для дискредитации вражеских намерений. В тех редких случаях, когда вражеская пропаганда должна быть опровергнута прямо, пропагандист использует этот прием, чтобы дать отпор утверждениям врага.

b) Увеличение престижа. Во время войны руководящие личности, экономические системы и другие институты, образующие нацию, постоянно подвергаются пропагандистским атакам врага. “Тасование карт” используется для противодействия этим атакам путем публикации и повторения наших лучших качеств.

с) Другое использование. Как и большинство остальных пропагандистских методов, “тасование карт” используется для дополнения других методов. Таким образом, “выборочный пропуск” может быть использован для упрощения пропагандистских заданий, для описания темы в черных и белых терминах, и для предоставления простых ответов на сложные вопросы.

2. Отбор фактов. Умный пропагандист делает свое дело впечатляющим отбором фактов и не мешает ложь с правдой. Его оппоненты могут бросать вызов его выводам и его мнениям, но они не могут опровергнуть факты. “Тасователь карт” опирается на фундамент фактов. Его работа разделяется на две главные фазы: во-первых, пропагандист отбирает определенные факты и представляет эти факты целевой аудитории в такой манере, которая создает благоприятную умственную реакцию; во-вторых, пропагандист использует эти факты как базис для своих выводов, пытаясь привести свою аудиторию к принятию своих выводов путем принятия своих фактов.

3. Представление другой стороны. Некоторые люди в целевой аудитории понимают, что ни одна из воюющих сторон не является полностью добродетельной. Для них пропаганда только в черно-белых терминах может не иметь доверия. Нужно сообщать о наших очевидных неудачах, даже только для усиления доверия.

6. “Повозка с оркестром”, или “неизбежная победа”. “Повозка с оркестром”, или “неизбежная победа” – это прием, усиливающий естественное человеческое желание быть на стороне победителя. В конфликтных ситуациях пропагандист обычно будет использовать его в стремлении убедить свою аудиторию в том, что его программа – это выражение непреодолимого массового движения. Это нацелено на мотивацию человеческой склонности следовать массовому общественному мнению. В своих попытках убедить массы действовать совместно пропагандист также старается уменьшить целевую аудиторию до управляемых пропорций. Прием “неизбежная победа” используется для следующих направлений:

1. Привлечение новых сторонников. Тех, кто еще не на “повозке с оркестром”, приглашают туда взобраться. Зачем оставаться за бортом?

2. Консолидация. Тех, кто взбирается или уже взобрался на повозку с оркестром, убеждают, что взобраться и остаться на борту – это правильно.

3. Склонение к осуждению. Пропагандист использует этот прием для того чтобы склонить свою аудиторию как к одобрению, так и к осуждению идей. Он может предположить, что какая-либо идея популярна среди групп, которых целевая аудитория ненавидит или боится. Таким образом, если людей, которые поддерживают определенную часть законодательства, привести к мысли, что подрывные элементы также одобряют эти законы, то они могут решить изменить свою позицию.

7. Инсинуация. Инсинуация используется, чтобы возбудить или усилить подозрения целевой аудитории по отношению к определенным идеям, группам или людям с целью разделить врага. Пропагандист старается перенаправить ненависть врагов путем предположения о том, что вина за их проблемы лежит на их же лидерах. Он предполагает, намекает и подразумевает, но позволяет врагам самим сделать свои собственные выводы. Он вскрывает скрытые подозрения внутри вражеской нации и пытается структурировать их в активные выражения разногласий, которые ослабляют военные усилия врага.

1. Используемые уязвимости. Потенциальные расхождения в лагере врага, которые могут использоваться с применением инсинуации или других приемов, включают:

а) Политические различия между вражеской нацией и ее союзниками или сателлитами;

b) Этнические различия, отделяющие один регион от другого;

с) Религиозные, политические или этнические поводы для недовольства;

d) История враждебности гражданского населения по отношению к фронтовым солдатам;

е) Удобства, доступные для солдат тылового эшелона и недоступные для фронтовых солдат;

f) Народное недовольство иерархией.

2. Приемы инсинуации. Для использования этих и подобных уязвимостей используется несколько приемов, в том числе:

а) Наводящие вопросы. Пропагандист может задавать вопросы, которые предполагают только один возможный ответ. Например, вопрос “Что остается делать, если ваш командир сдался в плен, а вы полностью отрезаны от своих?” предполагает, что нарушение воинского долга или сдача в плен – это единственная разумная альтернатива уничтожению.

b) Юмор. Юмор может быть эффективной формой инсинуации. Шутки и карикатуры находят благоприятную аудиторию среди тех людей в целевой стране, которые обычно отвергают прямые обвинения. В особенности, среди наций коммерческих сателлитов, шутки о тоталитарных лидерах распространяются с огромной скоростью. Очевидно, понимание юмора различается среди целевых групп, и для удержания юмора в пределах подходящего культурного контекста требуется огромная осторожность.

с) Чистые мотивы. Пропагандист всегда будет намекать, что его сторона действует в лучших интересах целевой аудитории, подразумевая, тем самым, что его оппонент действует противоположным образом. Например, мы можем показать, что силы сателлитов, сражаясь на стороне врага, обеспечивают непрерывное порабощение страны, помогая общему противнику победить в войне, в то время как помогая нашей стороне, эти силы в конце концов добьются свободы.

d) Вина по ассоциации. Фиксируя вину по ассоциации, пропагандист связывает человека, группу или идею с другими людьми, группами или идеями, отвратительными для целевой аудитории. Он намекает, что связь не случайна и не поверхностна, хотя он и не говорит об этом явно.

е) Слухи. Злобные слухи являются также потенциально эффективной формой инсинуации.

f) Графические и фотографические инсинуации. Картинка или карикатура часто могут инсинуировать унижающую идею или обвинение более эффективно, чем просто слова. В этом контексте отобранные и комбинированные фотографии могут быть сильно унижающими.

g) Голосовые инсинуации. Радиопропагандисты могут искусно внушить унижающие представления не только подбором слов, но также тем, как они подают их. Значительные паузы, интонации голоса, саркастическое произношение и другие средства могут быть более хитрыми, чем письменные инсинуации.

8. Брань (ругань). “Брань”, или “моральные ярлыки” – это прием, с помощью которого пропагандист пытается установить в своей целевой аудитории положительную или отрицательную предвзятость по отношению к идеям, людям или институтам, навешивая на объекты своей атаки ярлыки, которые аудитория ненавидит или боится. Это делается, чтобы склонить людей к ненависти, недоверию и отвержению по отношению к мнениям, людям или группам, противостоящим пропагандисту. Это наиболее эффективно как серый или черный пропагандистский прием. Пропагандист может использовать только инсинуацию, если он чувствует, что его аудитория враждебно воспримет прямую атаку. Но если он полагает, что аудитория нейтральна или симпатизирует ему, он может использовать приемы открытого обвинения, клеветы и сарказма в описании идеи, человека или института.

1. Типы брани.

а) Прямая брань используется, если аудитория симпатизирует пропагандисту, и иногда, если она нейтральна. Это простая, прямая атака на открыто признаваемого оппонента.

b) Непрямая брань используется, если прямая брань воспринимается аудиторией враждебно. Это просто удобное название для разных “углов атаки” между чистой бранью и инсинуацией. Вместо прямых сообщений часто используются сарказм и высмеивание.

2. Графическая и фотографическая брань. В брани часто используются карикатуры, иллюстрации и фотографии.

3. Уязвимости. В своей крайней форме брань может показывать, что пропагандист потерял свое чувство пропорции. Но умный, эффективный пропагандист остается спокойным всегда. Прежде чем использовать брань, он взвесит возможную пользу и вред от нее. Даже если условия предполагают использование брани, иногда бывает лучше избежать ее. Препятствия в оценке ситуаций огромны, несмотря на возможные очевидные признаки. В конкретной ситуации, если ее трудно оценить, способ действия часто будет определяться расписанием по времени и чувством интуиции. Например, группа солдат может очень не любить или даже ненавидеть своего командира, и даже открыто критиковать его, но если они узнают, что враг делает в его адрес пренебрежительные замечания, они могут возмутиться этим только потому что брань исходит от врага. Поэтому лучше оставить брань для черной или серой пропаганды и представить ее в подходящих крепких выражениях.

9. Застревание. “Застревание”, или “отсрочка”, используется пропагандистом для того чтобы уйти, уклониться, или чтобы отвлечь, скрыть, или увести внимание от конкретных предметов, которые приводят в замешательство его сторону.

10. Комбинация приемов. Пропагандистские приемы перекрывают друг друга, их трудно изолировать. Для максимального эффекта приемы планируются и используются в комбинации, а также когда условия ясно гарантируют их применение.