9.1. Плохие стороны медиа

Под медиа (или масс‑медиа, или средствами массовой информации) мы понимаем телевидение, газеты и журналы, даже Интернет (хотя с определенными оговорками). Суть одна – с помощью медиа из единого центра доставляется одинаковая информация миллионам представителей аудитории в разных точках пространства. Так что медиа очень даже хороши – когда нужно информацию доставить сразу всем. А вот плохи они тогда, когда нужно, чтобы информация эта была взята на веру и стала поводом для совершения действий…

Можно уверенно констатировать, что сегодня во всем мире продолжается снижение эффективности массовой рекламы. Сам факт стремительного развития традиционных медиа во многом спровоцировал их кризис! А дело в том, что их стало слишком много! Увеличившийся объем рекламного рынка в целом приводит к тому, что рекламное послание, направленное к потребителю традиционным методом, просто теряется в потоке таких же сообщений, идущих к нему с разных каналов, в разных видах и формах. При этом стоимость рекламы продолжает расти, раздуваются и рекламные бюджеты…

Похожие тенденции можно отметить и в развитии других форм традиционных коммуникаций. Почтовая рассылка и реклама в прессе уже не привлекают внимания потребителя, как это было раньше. Каждое отдельное рекламное сообщение растворяется в ворохе подобных ему предложений, как правило, отправляясь прямиком в мусорную корзину, зачастую даже не будучи бегло просмотренным. Кроме того, даже полученное сообщение ничего не гарантирует его отправителю… Информация или «смывается» следующей по времени информацией, или просто забывается как несущественная.

Естественно, что на этом фоне меняется и отношение потребителя к рекламной информации. Выраженная усталость от навязчивой рекламы наряду с тенденциями к индивидуализации потребления приводит к тому, что потенциальные клиенты начинают активно защищаться от избыточного и агрессивного информационного потока. При этом традиционная массовая реклама все чаще начинает восприниматься в роли раздражителя, данное свойство которого все чаще заслоняет собой ее информационную и коммуникативную функции. По результатам некоторых исследований, не более 40% потребителей считают рекламную информацию достоверной. В российском варианте ситуация еще хуже: большинство наших сограждан категорически не принимают рекламу как источник информации. Именно на эту категорию, как правило, направлены рекламные ролики, сделанные в виде задушевного рассказа о собственном опыте кинозвезд старшего поколения. Но и этот прием помогает все меньше – поскольку уже понимается именно как прием.

Стоит помнить, что сегодня и сами люди становятся все более разными. Эпоха массового общества отходит в прошлое. «Ключики» найти сразу ко всем практически невозможно, индивидуализация потребления продолжает набирать обороты, и в ближайшее время обратного хода явно не будет.

И еще один немаловажный аспект – растущие во всем мире ограничения на различные рекламные темы. Практически полностью регламентируется реклама табака и алкоголя, много говорится о необходимости введения других запретов…

Итак, вот показатели кризиса «традиционных», медийных форм воздействия.

1. Падает эффективность рекламы.

2. Сокращается прирост числа клиентов после рекламной кампании.

3. Осведомленность о товаре либо не растет, либо растет слабо.

4. Затраты на рекламу приходится повышать, тем самым снижая доход, рентабельность и ряд других важных показателей в бизнесе.

В сложившейся ситуации, учитывая тенденции к индивидуализации потребления, – неприязнь и недоверие к массовой рекламе, во главу угла все больше ставится личное мнение о товаре или услуге. Теряясь под огромным потоком рекламной информации, потребитель стремится найти своеобразный «фильтр», который позволил бы ему получать более объективную и нужную информацию из всего этого потока. Поскольку традиционные маркетинговые коммуникации все меньше способны решить эту проблему, потребитель начинает формировать объективное и независимое мнение за счет совершенно иных коммуникационных каналов, «прямых», немедийных. Ну в самом деле, если вы собираетесь делать крупную покупку, чье мнение будет для вас важнее – гражданина с телеэкрана или хорошего знакомого, родственника? Если кто‑то из «своих» раскритикует определенную торговую марку, да еще и на личном опыте, никакие рекламные бюджеты не заставят вас купить эту вещь (благо проблем с выбором сегодня нет).

Данное соображение легло в основу так называемых «неформальных маркетинговых коммуникаций», предполагающих скрытое воздействие на выбор человеком определенных товаров или услуг. О них мы тоже скажем, однако столь радикально перестраивать коммуникационную деятельность не обязательно. Ведь существуют достаточно давно и хорошо зарекомендовавшие себя методы коммуникации с потребителем, вполне обходящиеся без медиа. Это и организация специальных событий, и презентации, и семинары, и BTL‑акции. Их‑то, наряду с такими современными методами, как вирус‑маркетинг и блог‑коммуникация, мы рассмотрим в качестве альтернативы массовым коммуникационным воздействиям.