- •Михаил Вячеславович Гундарин Книга руководителя отдела pr: практические рекомендации
- •Аннотация
- •Михаил Гундарин
- •Глава 1 Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Откуда взялся ваш отдел?
- •1.2. Имя вам – коммуникатор
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr: единство в различии
- •1.4. Связи с общественностью и реклама: вместе – тесно, порознь – грустно…
- •1.5. Сущность организационной коммуникации
- •1. Создание смыслов.
- •2. Трансляция сообщений.
- •3. Отслеживание обратной связи.
- •1.6. Ваше место в компании
- •1.7. Ваш круг обязанностей
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Ваших планов громадье
- •Резюме главы: 10 советов по запуску дела
- •Глава 2 От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити…
- •1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.
- •2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.
- •3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит: проверка на будущее
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •1. Создание имиджа и поддержание репутации банка.
- •2. Установление позитивных контактов со сми.
- •3. Контакты с органами власти.
- •4. Отношения с клиентами.
- •2.10. Имидж вашего руководителя
- •Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации
- •Глава 3 Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •1. Зона коммерческая.
- •2. Зона информационная.
- •3.2. Чем занимается пресс‑служба?
- •1. Аналитическое направление пресс‑службы.
- •2. Креативное направление.
- •3. Организационное направление.
- •3.3. Аналитическое направление: строим фундамент
- •3.4. Установление доверительных отношений со сми: почему не стоит покупать звезд
- •3.5. Мероприятия для журналистов
- •1. По форме.
- •2. По содержанию.
- •3. По месту публикации.
- •З.Б. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.7. Пресс‑релиз – как основа
- •3.8. Конструктор пресс‑релизов: пособие по сборке
- •3.9. Не пресс‑релизом единым: «контактные документы
- •3.10. Организация и проведение пресс‑конференции
- •Резюме главы: 10 советов по связям со сми
- •Глава 4 Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Современные формы благотворительности
- •4.6. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.7. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •Условия вступления в клуб, услуги и привилегии
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности
- •Глава 5 Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI века
- •5.2. Чего хочет коллектив?
- •5.3. Чем занята pr‑служба внутри корпорации
- •1. Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее.
- •2. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками.
- •5.4. Корпоративные издания: от многотиражки к сайту
- •5.5. Закидываем интранет‑сеть
- •5.6. Формат корпоративных изданий
- •5.7. Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •1. Различные формы официального внутрикорпоративного общения.
- •2. Различные формы неофициального общения.
- •5.10. Строим команду!
- •Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом
- •Глава 6 pr‑кампании: наступление по всем фронтам
- •6.1. Что такое pr‑кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •1. Сила.
- •2. Слабость.
- •3. Возможности.
- •4. Угрозы.
- •6.3. Второй этап: у нас есть план! и не один…
- •1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности.
- •2. Узнайте, что они о вас думают.
- •3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации.
- •6.4. Креативные решения кампании
- •6.5. Критерии эффективности текстов кампании
- •6.6. Третий этап: ближе к делу!
- •1. Календарное планирование.
- •2. Аудиторное планирование.
- •3. Медиапланирование.
- •4. Финансовое (бюджетное) планирование.
- •6.7. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.8. Что такое эффективность кампании…
- •6.9. Пирамидальная модель оценки эффективности кампаний
- •6.10. Количественные и качественные методы исследования эффективности
- •Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании
- •Глава 7 Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит вооружен!
- •7.4. Этапы развития кризиса
- •7.5. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.6. Основные принципы кризисного pr: быстрота и аккуратность
- •7.7. «Позитивные» антикризисные стратегии
- •7.8. «Негативные» антикризисные стратегии
- •7.9. Если на вас «наехали»…
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом
- •Глава 8 pr‑коммуникация с помощью интернета
- •8.1. Почему нельзя вести бизнес без интернета?
- •8.2. Формы эффективных коммуникаций в сети интернет
- •8.3. Как выбрать средство интернет‑коммуникации?
- •8.4. Баннерная реклама
- •8.5. Электронная почта: правила переписки
- •8.6. Электронная почта: рассылка пресс‑релизов
- •8.7. Как создать сайт
- •8.8. Как поддерживать сайт в рабочем состоянии
- •8.9. Как сделать сайт популярным
- •8.10. Интернет как информационный источник
- •Резюме главы: 10 советов по использованию интернета
- •Глава 9 Немедийные технологии
- •9.1. Плохие стороны медиа
- •9.2. Маркетинг событий
- •9.3. Организация спецмероприятий
- •9.4. Btl: «фронт» за линией фронта
- •9.5. Btl: секреты мастерства
- •9.6. Проведение семинаров
- •9.7. Вирус обнаружен
- •9.8. Блоги: варианты использования в интересах организации
- •9.9. Блоги: свое или чужое?
- •1. Использование «чужих» сообществ.
- •2. Личный блог бизнес‑гуру.
- •3. Создание собственных сообществ.
- •9.10. Мобилизация на марше
- •Резюме главы: 10 советов по использованию немедийных технологий
- •Глава 10 Разбор полетов (варианты решения задач, данных в главах)
- •Задача первая. Выбираем, за что платить
- •Задача вторая. Имидж – ничто?
- •Задача третья. День рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая. Выгодно и благородно
- •Задача пятая. Мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая. Патриоты, вперед?
- •Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия
- •Задача восьмая. Закусим виртуально?
- •Задача девятая. Супермайки для супермачо
- •10 Полезных книг для практика
- •10 Полезных интернет‑ссылок для практика
- •Приложение 1 Типовая должностная инструкция pr‑менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Приложение 2
4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
Говоря официально, спонсорский пакет представляет собой полный набор юридических, творческих, программных, финансовых и оформительских документов, обеспечивающих для спонсора необходимый эффект этого мероприятия (акции, организации). То есть это набор документов, который должен убедить вас, что все опасения, изложенные нами в разделе 4.5, являются совершенно неоправданными. Иначе говоря, запрашиваемые средства будут потрачены крайне эффективно для вас.
Типовой спонсорский пакет включает в себя следующие компоненты:
1. Литературное описание проекта (акции). Составляется в форме популярной статьи с выделением деталей, наиболее значимых для спонсора. Определяет значение проекта для страны, региона, города, значимых социальных групп. Намечает направления рекламы и PR для проекта и для спонсора в целом.
2. Программное описание проекта. Включает место проведения, сценарий проекта, повременную программу; перечисляются авторы, организаторы и участники акции. Следует обратить внимание, что здесь должна содержаться характеристика тех, кто просит у вас денег, желательно с приложением отзывов, рекомендаций и т. п. по итогам прошлой работы. Если этого нет – отличный повод немедленно отказать по вполне обоснованной причине: не можете же вы давать деньги непонятно кому!
3. Поддержка проекта. Указываются наименования и доказательства поддержки государственных структур, престижных учреждений науки, культуры, благотворительных фондов, известных и уважаемых людей. Решения, рекомендательные письма и т. п.
4. Бюджет проекта. Общая стоимость по максимуму и по минимуму. Часть расходов организаторов (постатейно). Расходы, которые должны быть покрыты за счет спонсорских взносов.
5. Спонсорские градации. Принимаются следующие основные спонсорские градации: титульный спонсор (100% стоимости проекта, при этом сам проект получает имя спонсора, например спортивный турнир на призы «Известий»), генеральный спонсор (50%), официальный спонсор (25%), спонсор‑участник. Еще одну категорию составляют информационные спонсоры (как правило, СМИ, которые бесплатно освещают проект, взамен получая право на интервью со звездами, пригласительные билеты и т. п.), технические (бартерные) спонсоры, оказывающие помощь товарами или услугами. Возможны и другие градации, в том числе эксклюзивное спонсирование (патронаж).
6. Спонсорская реклама и PR (или, по другому говоря, спонсорские привилегии). Наиболее подробная часть спонсорского пакета. Включает официальную часть: объявления названия компании на акциях и презентациях, выступления первых лиц, логотип и название компании‑спонсора на полиграфической, сувенирной продукции и т. п.
7. Особый подраздел – освещение в СМИ – важнейший привлекательный момент спонсоринга. Здесь должны значиться медиа‑планы, подготовка теле– и радиопередач, статей для газет и журналов, рекламных буклетов и брошюр, имеющих целью ярко и наглядно представить роль спонсора в проекте и другие важные для представления черты спонсора. Объемы рекламы фиксируются в договорах и соответствуют спонсорской градации.
8. Прогноз спонсорского эффекта. Включает расчет прямого воздействия рекламы (участники, зрители – целевая группа), аудиторию СМИ (телевидения, радио, газет), количество людей, которые увидят внешнюю рекламу (целевая аудитория).
Вот совершенно реальный спонсорский пакет, почерпнутый нами на сайте www.sponsorstvo.ru. Деньги просили на авторалли «Навстречу 300‑летию Санкт‑Петербурга».
Литературное описание (здесь, как и во многих случаях, совмещенное с описанием проекта, а также описанием поддержки проекта) гласило:
15 раритетных спортивных автомобилей Bentley за 15 дней преодолеют 2500 км, пройдя маршрут от Екатеринбурга до Санкт‑Петербурга. В авторалли принимают участие 15 спортивных ретроавтомобилей Bentley выпуска до 1931 года. За 15 дней участники, среди которых представители крупных британских компаний, должны преодолеть более 2,5 тысячи километров, побывав в таких городах, как Екатеринбург, Ижевск, Казань, Нижний Новгород, Москва и Санкт‑Петербург. Авторалли «Навстречу 300‑летию Санкт‑Петербурга» примет эстафету у автопробега 1999 года, когда 12 антикварных автомобилей Bentley за 10 дней проделали непростое путешествие из Великобритании в Москву. На Красной площади участников пробега встречал мэр Москвы Ю. Лужков. На собранные в ходе автопробега средства было закуплено новое оборудование и медицинские препараты для ожогового центра московской детской клинической больницы им. Г. Н. Сперанского.
Одной из главных целей авторалли 2003 года является наиболее полное и всестороннее информирование британской аудитории о социальных, культурных и деловых событиях в России. Празднование 300‑летия Санкт‑Петербурга, которое является событием не только российского, но и мирового масштаба, станет одной из центральных тем автопробега. Северная столица, основанная Петром I в 1703 году, стала для России «окном в Европу» и открыла широкие возможности для ее интеграции в мировое сообщество и до сих пор является символом высокого уровня культуры, прогресса и развития. В планах участников авторалли – принять участие в официальной программе празднования 300‑летнего юбилея Санкт‑Петербурга и всестороннее освещение этого масштабного события как в Великобритании, так и во всем мире. Российские бизнесмены имеют уникальную возможность принять непосредственное участие в авторалли.
Далее идут спонсорские привилегии, рассчитанные здесь на статус просто спонсора (у генерального спонсора, они, конечно, иные, в части количества рекламоносителей и размещаемых под эгидой ралли материалов, но иные и затраты).
Спонсор получает право использовать название «Спонсор авторалли „Навстречу 300‑летию Санкт‑Петербурга"».
Спонсор получает право использовать в рекламных целях тексты, фотографии и другие документы, иллюстрирующие участие компании в авторалли, а также название «Спонсор авторалли „Навстречу 300‑летию Санкт‑Петербурга"».
Спонсор получает право принимать участие в ралли на собственном автомобиле (количество человек не ограничивается).
Спонсор получает право размещать логотип на официальной сувенирной продукции: логотип спонсора размещается на VIP‑сувенирной продукции, распространяемой на официальных приемах.
Спонсор получает право размещать логотип в пресс‑релизах, приглашениях и других материалах, вкладываемых в пресс‑папки для мероприятий (не менее 6).
Спонсор получает право участвовать во всех мероприятиях во время пробега.
Спонсор получает право на размещение логотипа в элементах оформления зала для пресс‑конференции (в зоне телесъемок).
Спонсор получает право размещать собственные рекламные носители на время пресс‑мероприятий (общей площадью не более 3 м2).
Спонсор получает право распространять собственные рекламные материалы во время пресс‑мероприятий.
Спонсор получает право презентовать и распространять собственную сувенирную продукцию.
Спонсор получает право участвовать в официальных приемах на протяжении всего маршрута.
Спонсор получает право размещать собственные рекламные носители в местах проведения официальных приемов (не менее 4, общей площадью не более 3 м2).
Спонсор получает право распространять собственную продукцию во время официальных приемов на протяжении всего маршрута, а также оформлять в фирменном стиле место распространения собственной продукции.
Отдельно идет описание освещения в СМИ:
Спонсор получает право на размещение материала объемом не менее одной печатной страницы в общественно‑политическом, федеральном издании – газете «Комсомольская правда».
Спонсор получает право на размещение своего логотипа на главной странице специального сайта, посвященного ралли.
Спонсор получает право на размещение информации о компании, о продуктах компании и ссылки на собственный интернет‑ресурс на специальном сайте, посвященном ралли.
Спонсор получает право анонсировать свои конкурсы на специальном сайте, посвященном ралли (не менее 30 новостей).
За кадром данного спонсорского пакета остался бюджет проекта – сколько требуется заплатить спонсору за всю вышеперечисленную благодать. Но рассчитывается это фандрайзерами, в принципе, элементарно: берется бюджет проекта и делится на количество спонсоров. Допустим, бюджет составил 100 000 долларов. Если будет найдено два генеральных спонсора (по 50 000), то понадобятся лишь техническая и информационная поддержка. А вот если генеральных спонсоров не будет, предстоит найти спонсоров обычных, хоть десять, хоть сто или двести, между которыми распределяется весь бюджет.