- •Михаил Вячеславович Гундарин Книга руководителя отдела pr: практические рекомендации
- •Аннотация
- •Михаил Гундарин
- •Глава 1 Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Откуда взялся ваш отдел?
- •1.2. Имя вам – коммуникатор
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr: единство в различии
- •1.4. Связи с общественностью и реклама: вместе – тесно, порознь – грустно…
- •1.5. Сущность организационной коммуникации
- •1. Создание смыслов.
- •2. Трансляция сообщений.
- •3. Отслеживание обратной связи.
- •1.6. Ваше место в компании
- •1.7. Ваш круг обязанностей
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Ваших планов громадье
- •Резюме главы: 10 советов по запуску дела
- •Глава 2 От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити…
- •1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.
- •2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.
- •3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит: проверка на будущее
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •1. Создание имиджа и поддержание репутации банка.
- •2. Установление позитивных контактов со сми.
- •3. Контакты с органами власти.
- •4. Отношения с клиентами.
- •2.10. Имидж вашего руководителя
- •Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации
- •Глава 3 Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •1. Зона коммерческая.
- •2. Зона информационная.
- •3.2. Чем занимается пресс‑служба?
- •1. Аналитическое направление пресс‑службы.
- •2. Креативное направление.
- •3. Организационное направление.
- •3.3. Аналитическое направление: строим фундамент
- •3.4. Установление доверительных отношений со сми: почему не стоит покупать звезд
- •3.5. Мероприятия для журналистов
- •1. По форме.
- •2. По содержанию.
- •3. По месту публикации.
- •З.Б. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.7. Пресс‑релиз – как основа
- •3.8. Конструктор пресс‑релизов: пособие по сборке
- •3.9. Не пресс‑релизом единым: «контактные документы
- •3.10. Организация и проведение пресс‑конференции
- •Резюме главы: 10 советов по связям со сми
- •Глава 4 Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Современные формы благотворительности
- •4.6. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.7. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •Условия вступления в клуб, услуги и привилегии
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности
- •Глава 5 Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI века
- •5.2. Чего хочет коллектив?
- •5.3. Чем занята pr‑служба внутри корпорации
- •1. Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее.
- •2. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками.
- •5.4. Корпоративные издания: от многотиражки к сайту
- •5.5. Закидываем интранет‑сеть
- •5.6. Формат корпоративных изданий
- •5.7. Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •1. Различные формы официального внутрикорпоративного общения.
- •2. Различные формы неофициального общения.
- •5.10. Строим команду!
- •Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом
- •Глава 6 pr‑кампании: наступление по всем фронтам
- •6.1. Что такое pr‑кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •1. Сила.
- •2. Слабость.
- •3. Возможности.
- •4. Угрозы.
- •6.3. Второй этап: у нас есть план! и не один…
- •1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности.
- •2. Узнайте, что они о вас думают.
- •3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации.
- •6.4. Креативные решения кампании
- •6.5. Критерии эффективности текстов кампании
- •6.6. Третий этап: ближе к делу!
- •1. Календарное планирование.
- •2. Аудиторное планирование.
- •3. Медиапланирование.
- •4. Финансовое (бюджетное) планирование.
- •6.7. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.8. Что такое эффективность кампании…
- •6.9. Пирамидальная модель оценки эффективности кампаний
- •6.10. Количественные и качественные методы исследования эффективности
- •Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании
- •Глава 7 Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит вооружен!
- •7.4. Этапы развития кризиса
- •7.5. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.6. Основные принципы кризисного pr: быстрота и аккуратность
- •7.7. «Позитивные» антикризисные стратегии
- •7.8. «Негативные» антикризисные стратегии
- •7.9. Если на вас «наехали»…
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом
- •Глава 8 pr‑коммуникация с помощью интернета
- •8.1. Почему нельзя вести бизнес без интернета?
- •8.2. Формы эффективных коммуникаций в сети интернет
- •8.3. Как выбрать средство интернет‑коммуникации?
- •8.4. Баннерная реклама
- •8.5. Электронная почта: правила переписки
- •8.6. Электронная почта: рассылка пресс‑релизов
- •8.7. Как создать сайт
- •8.8. Как поддерживать сайт в рабочем состоянии
- •8.9. Как сделать сайт популярным
- •8.10. Интернет как информационный источник
- •Резюме главы: 10 советов по использованию интернета
- •Глава 9 Немедийные технологии
- •9.1. Плохие стороны медиа
- •9.2. Маркетинг событий
- •9.3. Организация спецмероприятий
- •9.4. Btl: «фронт» за линией фронта
- •9.5. Btl: секреты мастерства
- •9.6. Проведение семинаров
- •9.7. Вирус обнаружен
- •9.8. Блоги: варианты использования в интересах организации
- •9.9. Блоги: свое или чужое?
- •1. Использование «чужих» сообществ.
- •2. Личный блог бизнес‑гуру.
- •3. Создание собственных сообществ.
- •9.10. Мобилизация на марше
- •Резюме главы: 10 советов по использованию немедийных технологий
- •Глава 10 Разбор полетов (варианты решения задач, данных в главах)
- •Задача первая. Выбираем, за что платить
- •Задача вторая. Имидж – ничто?
- •Задача третья. День рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая. Выгодно и благородно
- •Задача пятая. Мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая. Патриоты, вперед?
- •Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия
- •Задача восьмая. Закусим виртуально?
- •Задача девятая. Супермайки для супермачо
- •10 Полезных книг для практика
- •10 Полезных интернет‑ссылок для практика
- •Приложение 1 Типовая должностная инструкция pr‑менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Приложение 2
5.4. Корпоративные издания: от многотиражки к сайту
Стоит напомнить, что раньше «многотиражками», будто в насмешку, назывались заводские, институтские и т. п. газеты, выходившие обычно на четырех полосах и наполненные, как и все в советские времена, официозной и статистической информацией. Но также туда включались поздравления сотрудникам и развлекательная страничка с анекдотами (это уже в годы перестройки) и кроссвордами, маленькими перепечатками под рубрикой «Это интересно» и т. п. Конечно, в годы раннего капитализма от таких газет как от обузы отказались почти все акционерные предприятия. Ну а во вновь созданных фирмах многотиражек и в помине не было. И только сейчас к ним возвращаются, причем возвращение это происходит стремительно! Руководители поняли, что своя газета является мощным инструментом взаимодействия с коллективом!
В Великобритании издается свыше 1800 корпоративных газет общим тиражом более 23 миллионов экземпляров и общей стоимостью около 15 миллионов фунтов стерлингов. В США, по предположениям, 10 000 внутренних газет с тиражом 300 миллионов экземпляров, в Японии – 3000 таких газет, во Франции – 700. Стали возвращаться многотиражки и в российские организации. Между прочим, исследователи относят появление таких изданий еще к 30‑м годам XIX века!
Как правило, корпоративную газету определяют сегодня как некоммерческое издание (не вздумайте продавать новости своей корпорации собственным сотрудникам за деньги!), выпускаемое организацией для поддержания контакта с сотрудниками (хотя, по каналам вторичной коммуникации, а проще говоря, через родных, друзей и прочих, многотиражки вступают в контакт и с широкой общественностью за пределами организации).
Но если газета будет заниматься только выполнением специальных задач внутрикорпоративной коммуникации (прежде всего, воспитанием лояльности к руководству и информированием о свершениях фирмы), она будет скучной, как бы оригинально ни подавались материалы. Поэтому в газете необходимы статьи и на более общие темы, она должна более полно освещать жизнь сотрудников за пределами организации, их достижения в спорте, их хобби. К примеру, почему бы вам не организовать фотоконкурс на самую большую тыкву, выращенную на дачном участке?
Однако материалы о тыквах в подобных газетах, как правило, не печатают. Рейтинг наиболее распространенных тем западных корпоративных изданий выглядит так:
1. Цели, задачи и принципы корпорации. Приказы и распоряжения руководства с комментариями и разъяснениями. Информация и развенчание слухов о высшем руководстве.
2. Структурные перестройки (реорганизация) компании.
3. Модернизация оборудования.
4. Переход на выпуск новой продукции.
5. Финансовые успехи (прибыль, убытки).
6. Вакансии, увольнения, назначения.
7. Рост зарплаты.
8. Изменение внутреннего распорядка. Условия труда.
9. Возможное сокращение штатов, его масштабы и последствия.
10. Переподготовка кадров.
Соответственно, в западных корпоративных изданиях никогда не публикуется информации о профсоюзном движении, трудностях на предприятии и отрасли в целом, забастовках и конфликтах – где бы они ни происходили, хоть и у главных конкурентов.
Если брать в процентном отношении, то, по советам экспертов, содержательные блоки должны выглядеть так: 50% – информация об организации с точки зрения ее настоящего и будущего, финансовых и прочих перспектив, 30% – информация о положении сотрудников – льготы, премии, условия труда и т. п., 20% – развлекательное, разное.
Важным условием корпоративного издания является легкость чтения и понятность содержания. Не будем забывать о том, что мы имеем дело, по сути, с агитационным листком! Поэтому наша аудитория не должна тратить ни малейших усилий на понимание того, о чем ей говорит, скажем, руководитель в своем обращении «Ударим производительностью труда по конкурентам!»
И еще об одной функции корпоративной периодики. Еще В. И. Ленин говорил, что газета, помимо всего прочего (то есть агитации и пропаганды), должна стать и коллективным организатором. Это очень верно! Что может быть организовано с помощью перечисленных СМИ? Соревнование между сотрудниками и отделами! Именно корпоративные СМИ должны заниматься этим, поддерживая постоянный интерес сотрудников, публикуя счастливые лица победителей. А то, что соревнование (правда, несколько в иной, чем во времена Ленина, несоциалистической, форме) очень важный элемент внутриорганизационной жизни, признают сегодня очень многие эксперты. Обратившись к опыту той же «Пятерочки», мы узнаем, что «ежемесячно в Компании проводится конкурс „Лучший сотрудник магазина". Коллектив каждого магазина выбирает лучшего сотрудника. Критерии следующие: насколько сотрудник успешно выполнил профессиональные задачи, поставленные перед ним; помогает ли он другим членам коллектива; является ли проводником внутренней культуры компании, содействует ли в обучении новеньких сотрудников. А раз в год сотрудники, которые чаще всего оказывались победителями, приглашаются на слет. Это интересное и увлекательное мероприятие, направленное на то, чтобы сотрудники могли порадоваться вместе с компанией своим успехам». Слет, как и другие мероприятия разного масштаба, корпоративные СМИ должны освещать как самые главные события – именно их, а не дни рождения начальника, как это часто бывает. Впрочем, и такой день рождения может пойти на пользу.
Помимо газет принято задействовать для внутрикорпоративной коммуникации и свое телевидение, радио. Особенно характерно это для крупных промышленных организаций и для компаний, филиалы которых разбросаны по большой территории, – услышать голос «большой земли» или даже увидеть руководителя лично, хотя и на экране, для них большое дело!
Отдельно следует сказать о таком перспективном коммуникационном ядре, как внутрикорпоративный сайт (его нужно отличать от просто корпоративного, предназначенного для широкой общественности, – о таких сайтах речь пойдет в главе, посвященной Интернету). Кроме того, сегодня в сети Интернет нередко выставляются и версии внутрикорпоративных изданий – на отдельном сайте или на сайте компании.