- •Михаил Вячеславович Гундарин Книга руководителя отдела pr: практические рекомендации
- •Аннотация
- •Михаил Гундарин
- •Глава 1 Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Откуда взялся ваш отдел?
- •1.2. Имя вам – коммуникатор
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr: единство в различии
- •1.4. Связи с общественностью и реклама: вместе – тесно, порознь – грустно…
- •1.5. Сущность организационной коммуникации
- •1. Создание смыслов.
- •2. Трансляция сообщений.
- •3. Отслеживание обратной связи.
- •1.6. Ваше место в компании
- •1.7. Ваш круг обязанностей
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Ваших планов громадье
- •Резюме главы: 10 советов по запуску дела
- •Глава 2 От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити…
- •1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.
- •2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.
- •3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит: проверка на будущее
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •1. Создание имиджа и поддержание репутации банка.
- •2. Установление позитивных контактов со сми.
- •3. Контакты с органами власти.
- •4. Отношения с клиентами.
- •2.10. Имидж вашего руководителя
- •Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации
- •Глава 3 Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •1. Зона коммерческая.
- •2. Зона информационная.
- •3.2. Чем занимается пресс‑служба?
- •1. Аналитическое направление пресс‑службы.
- •2. Креативное направление.
- •3. Организационное направление.
- •3.3. Аналитическое направление: строим фундамент
- •3.4. Установление доверительных отношений со сми: почему не стоит покупать звезд
- •3.5. Мероприятия для журналистов
- •1. По форме.
- •2. По содержанию.
- •3. По месту публикации.
- •З.Б. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.7. Пресс‑релиз – как основа
- •3.8. Конструктор пресс‑релизов: пособие по сборке
- •3.9. Не пресс‑релизом единым: «контактные документы
- •3.10. Организация и проведение пресс‑конференции
- •Резюме главы: 10 советов по связям со сми
- •Глава 4 Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Современные формы благотворительности
- •4.6. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.7. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •Условия вступления в клуб, услуги и привилегии
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности
- •Глава 5 Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI века
- •5.2. Чего хочет коллектив?
- •5.3. Чем занята pr‑служба внутри корпорации
- •1. Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее.
- •2. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками.
- •5.4. Корпоративные издания: от многотиражки к сайту
- •5.5. Закидываем интранет‑сеть
- •5.6. Формат корпоративных изданий
- •5.7. Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •1. Различные формы официального внутрикорпоративного общения.
- •2. Различные формы неофициального общения.
- •5.10. Строим команду!
- •Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом
- •Глава 6 pr‑кампании: наступление по всем фронтам
- •6.1. Что такое pr‑кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •1. Сила.
- •2. Слабость.
- •3. Возможности.
- •4. Угрозы.
- •6.3. Второй этап: у нас есть план! и не один…
- •1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности.
- •2. Узнайте, что они о вас думают.
- •3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации.
- •6.4. Креативные решения кампании
- •6.5. Критерии эффективности текстов кампании
- •6.6. Третий этап: ближе к делу!
- •1. Календарное планирование.
- •2. Аудиторное планирование.
- •3. Медиапланирование.
- •4. Финансовое (бюджетное) планирование.
- •6.7. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.8. Что такое эффективность кампании…
- •6.9. Пирамидальная модель оценки эффективности кампаний
- •6.10. Количественные и качественные методы исследования эффективности
- •Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании
- •Глава 7 Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит вооружен!
- •7.4. Этапы развития кризиса
- •7.5. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.6. Основные принципы кризисного pr: быстрота и аккуратность
- •7.7. «Позитивные» антикризисные стратегии
- •7.8. «Негативные» антикризисные стратегии
- •7.9. Если на вас «наехали»…
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом
- •Глава 8 pr‑коммуникация с помощью интернета
- •8.1. Почему нельзя вести бизнес без интернета?
- •8.2. Формы эффективных коммуникаций в сети интернет
- •8.3. Как выбрать средство интернет‑коммуникации?
- •8.4. Баннерная реклама
- •8.5. Электронная почта: правила переписки
- •8.6. Электронная почта: рассылка пресс‑релизов
- •8.7. Как создать сайт
- •8.8. Как поддерживать сайт в рабочем состоянии
- •8.9. Как сделать сайт популярным
- •8.10. Интернет как информационный источник
- •Резюме главы: 10 советов по использованию интернета
- •Глава 9 Немедийные технологии
- •9.1. Плохие стороны медиа
- •9.2. Маркетинг событий
- •9.3. Организация спецмероприятий
- •9.4. Btl: «фронт» за линией фронта
- •9.5. Btl: секреты мастерства
- •9.6. Проведение семинаров
- •9.7. Вирус обнаружен
- •9.8. Блоги: варианты использования в интересах организации
- •9.9. Блоги: свое или чужое?
- •1. Использование «чужих» сообществ.
- •2. Личный блог бизнес‑гуру.
- •3. Создание собственных сообществ.
- •9.10. Мобилизация на марше
- •Резюме главы: 10 советов по использованию немедийных технологий
- •Глава 10 Разбор полетов (варианты решения задач, данных в главах)
- •Задача первая. Выбираем, за что платить
- •Задача вторая. Имидж – ничто?
- •Задача третья. День рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая. Выгодно и благородно
- •Задача пятая. Мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая. Патриоты, вперед?
- •Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия
- •Задача восьмая. Закусим виртуально?
- •Задача девятая. Супермайки для супермачо
- •10 Полезных книг для практика
- •10 Полезных интернет‑ссылок для практика
- •Приложение 1 Типовая должностная инструкция pr‑менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Приложение 2
8.9. Как сделать сайт популярным
Сайт, о котором никто ничего не знает, прибыли не принесет. Чтобы ресурс начал полноценно работать, необходимо провести ряд мероприятий по его продвижению, которые, ясное дело, тоже стоят денег.
Показатель популярности прост – количество посещений сайта, а еще лучше – количество зарегистрированных посетителей. (В основном именно для того, чтобы получить точные сведения и радостно отрапортовать заказчику, разработчики сайта и предлагают всем, даже случайно зашедшим на него, пройти регистрацию!) Если у вас есть рассылка, то всех, кто на нее подпишется, мы смело можем считать своими друзьями‑потребителями (пусть и потенциальными). Кстати, что касается рассылок, то в случае необходимости вы можете обратиться к профессионалам – на сайты Subscribe.ru, maillist.ru, content.ru и т. п., которые оказывают услуги по организации легальной подписки на рассылки. Соответственно, эти тематические рассылки ими и рекламируются.
По статистике, большая часть пользователей приходит на сайт через поисковые системы, на которых они просматривают лишь пару первых страниц результатов поиска. Очень важно, чтобы сайт легко находился в поисковых системах по ключевым запросам. Для этого он должен быть оптимизирован под алгоритмы поисковых систем. Оптимизаторский бизнес все более прочно занимает свою нишу на рынке интернет‑услуг. Сегодня оптимизаторская компания за свои услуги возьмет с клиента от 500 до 1500 долларов за месяц, при этом результат будет заметен лишь спустя несколько недель работы. Грамотный штатный сотрудник, который сможет освоить алгоритмы поиска и оптимизации, обойдется в те же деньги.
Представители самих поисковых систем склонны воспринимать любые способы оптимизации как откровенный «мухлеж», бросающий тень на объективность поиска. Поэтому они постоянно вносят изменения в алгоритмы поиска, тем самым усложняя работу оптимизаторов. Особенно преуспевший в деле оптимизации сайт могут вовсе исключить из списков.
Сэкономить на продвижении сайта можно за счет смещения акцента с баннерной рекламы на контекстную. Ее суть заключается в том, что рекламное объявление показывается только тем, кто в нем заинтересован и продемонстрировал свою заинтересованность, введя в поисковой системе соответствующий запрос. Рекламодатель платит не за показы рекламы или время ее демонстрации, а за переходы потенциальных клиентов на свой сайт. Компании сами назначают цену, которую готовы платить за одного посетителя. Чем выше вы устанавливаете цену «клика» по сравнению с конкурентами по поисковому запросу, тем на более выгодном месте в ответе поисковой системы расположится ваше объявление. Но несмотря на то что контекстная реклама становится все популярнее, необдуманно тратить на нее деньги тоже не стоит. По оценкам специалистов, подобная «популярность» уже успела в прошлом году поднять среднюю стоимость «клика» в несколько раз.
Одним из видов одновременно и раскрутки сайта, и выполнения им своей основной информационной функции можно считать рассылку пресс‑релизов на популярные информационные сайты как отраслевой, так и общеинформационной направленности. Если информация будет интересной, вероятность того, что ее опубликуют совершенно бесплатно, гораздо выше, чем в печатных СМИ. Рекомендуем установить контакт с сайтом ИА «Регнум», где публикуются новости, в том числе и из сферы бизнеса, провинциальной России (www.regnum.ru).
В общем, правильное и последовательное продвижение своего сайта является крайне необходимой и далеко не самой простой задачей. Информационных ресурсов становится все больше, в том числе и на региональном уровне. И потеряться в этой разноголосице проще простого! А вот надежды на то, что к вам кто‑то забредет по чистой случайности, практически не остается…
Начать нужно с того, что зарегистрировать свое собственное доменное имя. Для делового сайта крайне важно произвести правильное психологическое впечатление, сделать все, чтобы у посетителя, пусть даже случайного, сложилось представление о вашей организации как об очень солидной. Если у вас будет адрес URL, созданный на базе narod.ru или на других, предоставляющих бесплатные услуги по сайтостроению, то это вряд ли поможет установить доверие. Зарегистрировав свой собственный домен, вы создадите впечатление, что собираетесь работать долго и всерьез.
Имеющийся адрес сайта следует, во‑первых, с помощью баннерной и контекстной рекламы, разместить в самой Сети с максимальной эффективностью (задействовав тематические ресурсы, «поисковики», специализированные доски объявлений и т. п.). Как вариант – обменяться ссылками с различными сайтами, желательно, чтобы они были близкими вам по тематике.
Во‑вторых, адрес сайта должен присутствовать на всей фирменной символике вашей организации, на визитках, в рекламных объявлениях и т. п.
Специалисты по коммуникационному менеджменту И. Олейник и А. Лапшов советуют создавать в целях создания и поддержания репутации не столько тематические, сколько «клубные» сайты.
По их мнению, наиболее перспективен Интерактивный сайт клубно‑персонального типа, в котором носитель репутации как бы дает свое имя некоторому интернетовскому клубу общения. При этом носителю репутации вовсе не обязательно самому выступать реальным координатором всех обсуждений, ведущихся на его персональном сайте. Ему вполне достаточно выступать знаковой фигурой сетевого проекта, а специалисты… соберут критический уровень интересной для аудитории информации, необходимой для запуска цепной реакции общения и ссылок.
Источник: И. Олейник, А. Лапшов. «Плюс/минус репутация». – М., 2003
Однако создание такого сайта («штучного товара», по признанию самих авторов высказывания) требует больших затрат и большого умения. Поэтому пока «именных» сайт‑клубов в Рунете немного.
В последнее время распространенным является размещение на сайте какой‑нибудь простенькой (или даже не очень) игрушки, так или иначе связанной с его содержанием.
Приведем для примера сайт крупнейшей американской продуктовой компании Nabisco. Она превратила свой сайт «в коллекцию закусок для мозгов». Его адрес www.nabiscoworld.com. Тут есть, например, огромная коллекция рецептов, что можно приготовить из продуктов Nabisco. Отдельная страничка посвящена здоровому питанию и сжиганию калорий: западный мир просто помешан на этом. Есть целое собрание онлайн‑игрушек для офисных работников, вроде бильярда и «сапера», – тоже своего рода «перекус» для мозгов, причем, играя в эти игры на сайте Nabisco, посетитель сайта получает шанс выиграть настоящие деньги. Девочка Синди с упаковки крекеров Ritz помогает посетителю сайта устроить праздник: можно составить собственный календарь дней рождений, гостей, пикников и каникул, а также послать письмо и получить советы на самые животрепещущие темы, как, например, «чем кормить вегетарианцев на барбекю?». На сайте проживает и другой герой, Снэк‑Волшебник (в рабочих штанах и розовой балетной пачке), герой сверхкоротких фильмов‑анекдотов (секунд на пятнадцать).