- •Михаил Вячеславович Гундарин Книга руководителя отдела pr: практические рекомендации
- •Аннотация
- •Михаил Гундарин
- •Глава 1 Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Откуда взялся ваш отдел?
- •1.2. Имя вам – коммуникатор
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr: единство в различии
- •1.4. Связи с общественностью и реклама: вместе – тесно, порознь – грустно…
- •1.5. Сущность организационной коммуникации
- •1. Создание смыслов.
- •2. Трансляция сообщений.
- •3. Отслеживание обратной связи.
- •1.6. Ваше место в компании
- •1.7. Ваш круг обязанностей
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Ваших планов громадье
- •Резюме главы: 10 советов по запуску дела
- •Глава 2 От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити…
- •1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.
- •2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.
- •3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит: проверка на будущее
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •1. Создание имиджа и поддержание репутации банка.
- •2. Установление позитивных контактов со сми.
- •3. Контакты с органами власти.
- •4. Отношения с клиентами.
- •2.10. Имидж вашего руководителя
- •Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации
- •Глава 3 Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •1. Зона коммерческая.
- •2. Зона информационная.
- •3.2. Чем занимается пресс‑служба?
- •1. Аналитическое направление пресс‑службы.
- •2. Креативное направление.
- •3. Организационное направление.
- •3.3. Аналитическое направление: строим фундамент
- •3.4. Установление доверительных отношений со сми: почему не стоит покупать звезд
- •3.5. Мероприятия для журналистов
- •1. По форме.
- •2. По содержанию.
- •3. По месту публикации.
- •З.Б. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.7. Пресс‑релиз – как основа
- •3.8. Конструктор пресс‑релизов: пособие по сборке
- •3.9. Не пресс‑релизом единым: «контактные документы
- •3.10. Организация и проведение пресс‑конференции
- •Резюме главы: 10 советов по связям со сми
- •Глава 4 Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Современные формы благотворительности
- •4.6. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.7. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •Условия вступления в клуб, услуги и привилегии
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности
- •Глава 5 Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI века
- •5.2. Чего хочет коллектив?
- •5.3. Чем занята pr‑служба внутри корпорации
- •1. Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее.
- •2. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками.
- •5.4. Корпоративные издания: от многотиражки к сайту
- •5.5. Закидываем интранет‑сеть
- •5.6. Формат корпоративных изданий
- •5.7. Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •1. Различные формы официального внутрикорпоративного общения.
- •2. Различные формы неофициального общения.
- •5.10. Строим команду!
- •Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом
- •Глава 6 pr‑кампании: наступление по всем фронтам
- •6.1. Что такое pr‑кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •1. Сила.
- •2. Слабость.
- •3. Возможности.
- •4. Угрозы.
- •6.3. Второй этап: у нас есть план! и не один…
- •1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности.
- •2. Узнайте, что они о вас думают.
- •3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации.
- •6.4. Креативные решения кампании
- •6.5. Критерии эффективности текстов кампании
- •6.6. Третий этап: ближе к делу!
- •1. Календарное планирование.
- •2. Аудиторное планирование.
- •3. Медиапланирование.
- •4. Финансовое (бюджетное) планирование.
- •6.7. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.8. Что такое эффективность кампании…
- •6.9. Пирамидальная модель оценки эффективности кампаний
- •6.10. Количественные и качественные методы исследования эффективности
- •Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании
- •Глава 7 Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит вооружен!
- •7.4. Этапы развития кризиса
- •7.5. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.6. Основные принципы кризисного pr: быстрота и аккуратность
- •7.7. «Позитивные» антикризисные стратегии
- •7.8. «Негативные» антикризисные стратегии
- •7.9. Если на вас «наехали»…
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом
- •Глава 8 pr‑коммуникация с помощью интернета
- •8.1. Почему нельзя вести бизнес без интернета?
- •8.2. Формы эффективных коммуникаций в сети интернет
- •8.3. Как выбрать средство интернет‑коммуникации?
- •8.4. Баннерная реклама
- •8.5. Электронная почта: правила переписки
- •8.6. Электронная почта: рассылка пресс‑релизов
- •8.7. Как создать сайт
- •8.8. Как поддерживать сайт в рабочем состоянии
- •8.9. Как сделать сайт популярным
- •8.10. Интернет как информационный источник
- •Резюме главы: 10 советов по использованию интернета
- •Глава 9 Немедийные технологии
- •9.1. Плохие стороны медиа
- •9.2. Маркетинг событий
- •9.3. Организация спецмероприятий
- •9.4. Btl: «фронт» за линией фронта
- •9.5. Btl: секреты мастерства
- •9.6. Проведение семинаров
- •9.7. Вирус обнаружен
- •9.8. Блоги: варианты использования в интересах организации
- •9.9. Блоги: свое или чужое?
- •1. Использование «чужих» сообществ.
- •2. Личный блог бизнес‑гуру.
- •3. Создание собственных сообществ.
- •9.10. Мобилизация на марше
- •Резюме главы: 10 советов по использованию немедийных технологий
- •Глава 10 Разбор полетов (варианты решения задач, данных в главах)
- •Задача первая. Выбираем, за что платить
- •Задача вторая. Имидж – ничто?
- •Задача третья. День рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая. Выгодно и благородно
- •Задача пятая. Мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая. Патриоты, вперед?
- •Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия
- •Задача восьмая. Закусим виртуально?
- •Задача девятая. Супермайки для супермачо
- •10 Полезных книг для практика
- •10 Полезных интернет‑ссылок для практика
- •Приложение 1 Типовая должностная инструкция pr‑менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Приложение 2
Задача восьмая. Закусим виртуально?
ОПИСАНИЕ СИТУАЦИИ. Компания‑производитель X озаботилась продвижением на региональный рынок оригинальных готовых закусок из морепродуктов, рассчитанных на людей с «продвинутым» вкусом. Телереклама, реклама в других СМИ здесь не слишком эффективна, ибо, обладая большой тиражностью, она при этом «бьет» мимо узкоочерченной целевой группы. Появилась идея использовать возможности Интернета.
ФОРМУЛИРОВКА ЗАДАЧИ. Привлечь средствами Интернета внимание целевой аудитории.
Вариант мини
1. Для начала нужно создать веб‑сайт этой компании, где подробно бы рассказывалось о закусках компании, с прайс‑листами, способами доставки и возможностями покупки. Предлагались бы какие‑то дополнительные рецепты с использованием данного продукта и т. п.
2. Затем нужно подготовить баннеры для размещения на различных рекламных площадках. Также нужно определить интернет‑ресурсы, которые наиболее часто посещаются пользователями региона. К сожалению, я не знаю, как на практике провести такое исследование. К тому же, скорее всего, это окажутся не местные сайты. И насколько эффективно будет размещение на этих сайтах баннеров компании, трудно сказать.
Конечно, лучше поискать посещаемые региональные сайты с точки зрения тем, запросы по которым наиболее частые, например погода, финансовые системы, супермаркеты, агентства недвижимости, строительные магазины, местные чаты и т. п. Нужно разместить баннеры на этих сайтах, а если люди заинтересуются рекламируемым продуктом, они смогут подробнее узнать о нем на сайте компании.
3. Еще одним направлением в PR‑акции могут стать рекламные вставки в тематических электронных рассылках. Здесь также нужно установить контакт с владельцами наиболее посещаемых интернет‑сайтов. Наверняка их пользователи подписываются на новостную рассылку.
4. После того как сформируется база данных клиентов, заинтересовавшихся продуктом, можно с помощью электронной почты информировать их о новинках, изменениях цен и т. п.
5. Мы можем создать новый блог (для простоты воспользовавшись сервером Livejournal.Com) или стать посетителем чужих блогов. В первом случае мы ничем не ограничены в своих высказываниях, однако перед нами будет стоять серьезная проблема – как сделать свой блог популярным, то есть действенным. Во втором случае (если мы принимаем участие в уже раскрученном, популярном блоге) нашей задачей будет донести свою информацию до других посетителей блога.
Вариант макси
Начнем с анализа узкоочерченной целевой группы, точнее, ее представителей, а главное – основные их характеристики. В данном случае это люди, которые:
□ любят морепродукты;
□ обладают «продвинутым вкусом» – и, соответственно, доходом выше среднего, позволяющим иметь компьютер с выходом в Интернет на работе или дома;
□ совершают покупки в специализированных, «продвинутых» магазинах – типа супермаркетов, телешопов, интернет‑магазин и т. п.;
□ периодически посещают специализированные рестораны;
□ скорее «ИНДИВИДУАЛИСТЫ», нежели «общественники», что, впрочем, присуще всем либералам – от граждан‑демократов Древней Греции до нынешних российских «либералов»;
□ обладают повышенной социальной и интеллектуальной активностью;
□ но ГЛАВНОЕ – конечными реципиентами заказанной PR‑акции являются мелкооптовые покупатели – владельцы СПЕЦИАЛИЗИРОВАННЫХ магазинов и ресторанов, которые жестко отслеживают ИЗМЕНЕНИЕ ВКУСА и потребностей своих покупателей – в этом один из законов конкурентоспособности их бизнеса.
Таким образом, мы выяснили, что целесообразнее всего проводить заказанную PR‑акцию в направлении привлечения внимания группы реципиентов – владельцев магазинов и ресторанов, через привлечение внимания реципиентов – непосредственно покупателей.
Проанализируем характеристики нашего товара:
□ оригинальность вкуса;
□ готовый продукт;
□ нуждается в дополнительной – индивидуальной рекламе своих качеств и характеристик.
Совпадение в качественных характеристиках: реципиенты – «ИНДИВИДУАЛИСТЫ», товар – ИНДИВИДУАЛЬНОГО потребления, то есть явно «для избранных».
Рекламная способность непосредственно Интернета («среды online») – в заданном случае, относящемся к сфере «прагматической коммуникации», избрана, естественно, исходя из КАЧЕСТВЕННЫХ характеристик и потребителей, и товара – см. выше. Интернет в настоящее время – тоже «для избранных».
Но необходимо отметить, что достаточно рекламная способность непосредственно Сети ограничена прежде всего повышенной интеллектуальной активностью реципиентов‑покупателей – убедить их «изменить поведение» и купить товар будет сложно, такими «интеллектуальными», продвинутыми реципиентами вся стандартная («товарная») реклама в Интернете подсознательно игнорируется, в силу того, что ее слишком много в Сети. Поэтому абсолютно необходимо применить «принцип позиционности», совмещенный с шоковой терапией.
Для любой виртуальной PR‑акции необходим реальный ОБРАЗ – так устроено нормальное человеческое сознание. В описанном в разделе 7 примере создан достаточно успешный бизнес‑проект – интернет‑магазин «1 Click», но согласитесь, что этот МАГАЗИН успешно работает в виртуальном мире только потому, что ПОТРЕБИТЕЛЬ ЗНАЕТ И ПРИВЫК к РЕАЛЬНОМУ МАГАЗИНУ в offline‑мире.
Вообще, если рассуждать на эту тему, полезно, на мой взгляд, вспомнить слова из Евангелия – «Сначала было Слово, а потом Дело». В этой смысловой формуле, с позволения сказать, отражена суть Homo sapiens как информационно‑биологической системы: сначала в мозгу человека отображается образ, а потом человеком совершается его реализация. По крайней мере, когда речь идет о привнесенных, цивилизационных образах (о процессе секса, деторождения и иных, сугубо биологических функциях, я, по понятным причинам, не говорю – там работают обычные условные и безусловные рефлексы ). В рассматриваемом случае понятия «магазин», «товар», «продажа» явно не относятся к естественным отправлениям или надобностям Homo sapiens.
Итак, попробуем применить «вечную формулу» и посмотрим на результат.
Сначала создадим образ – морепродукты в виде интернет‑сайта; нормальный, а тем более продвинутый человек‑реципиент знает этот образ – по крайней мере, знает, ЧТО это такое вообще.
Создадим другой образ – «магазин» в виде интернет‑магазина – человек его тоже знает, но «магазин» – «лавка» – «рынок» – «базар» в его воображении, естественно, сливается с чем‑то общественным, публичным, общедоступным, а это вступает в конфликт с характеристиками заданной узкоочерченной группы потребителей – они явно индивидуалисты, как было отмечено выше.
Вспомним «принцип позиционности» и попробуем найти абсолютно новый для Сети, но привычный и знакомый для человека‑реципиента образ.
Внимательно анализируем вышесказанное и находим образ: элитный ресторан «Море продуктов». Осталось только технически воплотить его в образе сайта интернет‑ресторана.
В результате вышеприведенного анализа указанной в задании PR‑кампании я бы посоветовал создать продвинутый интернет‑ресторан оригинальных готовых закусок из морепродуктов, на котором вывешена фото‑, видео‑, медиареклама каждого наименования товара и есть возможность его заказа, приобретения и достаточно быстрой доставки к потребителю.
Вообще для усиления эффекта и использования принципа «шоковой терапии» я бы посоветовал компании X организовать реальный ресторан и дать возможность пользователям Сети наблюдать в режиме online на сайте интернет‑ресторана за всем технологическим циклом обслуживания посетителей «живого» ресторана и приготовления закусок – всем интересно посмотреть, КАК готовят и КАК едят эти закуски «вживую», тут приходит на память принцип традиционного китайского ресторана с его «живыми закусками», когда посетителю дают выбирать ЖИВУЮ рыбу или птицу, из которых прямо при нем изготовят блюдо… Помните Марка Твена и его бессмертного Тома Сойера: «Человек может бесконечно смотреть на три вещи – огонь, воду и как другой человек работает…» Получится что‑то типа реалити‑шоу.
Что же до блогов, то помимо того, что заведем свой интернет‑дневник, мы можем провести серию офлайновых мероприятий в специфических заведениях – интернет‑кафе, ночных клубах и т. п., куда стоит приглашать исключительно блоггеров и их друзей.
Кроме того, мы можем стать спонсором каких‑либо популярных среди блоггеров тусовок. О степени их популярности мы узнаем как раз из изучения содержания сообщений в сетевых дневниках, предварительно отсортировав (насколько это возможно) их с точки зрения принадлежности к целевой аудитории.
И вообще мы должны рассчитывать не только на реальных блоггеров (по крайней мере тех, кто регулярно ведет свои дневники), но на молодежь в целом. Для молодежи (определенной ее части) имидж блоггера досрочно привлекателен, и поэтому они захотят себя с ним отождествить.
Итак, выходим на реальную блог‑тусовку, заводим контакты с ее лидерами. Для этого, возможно, мы должны будем стать спонсорами их блогов. Принимаем активное участие в региональном блог‑движении – в частности, становимся устроителем ряда оффлайновых вечеринок. Сюда будут подтягиваться достаточно широкие слои молодежи – что и требовалось доказать!