2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах

Следует признать, что в сфере финансов проблемы имиджа и репутации играют более значимую роль, нежели в корпоративной деятельности вообще. Это связано с достаточно простым обстоятельством: если любая корпорация может что‑то предъявить потребителю в качестве материального доказательства своей деятельности (а потребитель, соответственно, может это прикинуть на себя, подвергнуть личной экспертной оценке), то в финансовых учреждениях ситуация иная. Деятельность банков целиком основана на кредите доверия со стороны потребителей, а этот кредит, естественно, достигается исключительно через имиджево‑репутационную коммуникацию.

Алек Бенн, автор книги «Реклама продуктов и услуг в финансовой сфере», считает, что имидж, а в конечном счете и репутация, имеют первостепенное значение в финансовом бизнесе. Человек может купить какой‑нибудь товар у производителя, о котором ему ничего не известно, но он никогда не разместит деньги в банке, о котором ничего не знает.

«Профессионализм, адекватность, личные качества, связи, опыт решения нестандартных ситуаций главой банка – все это существенным образом влияет на принятие решений – работать с банком или нет, а если работать, то в каких масштабах и на каких условиях», – считает генеральный директор PR‑агентства InForma Александр Диаковский.

По мнению многих специалистов по PR, ключевые слова и ценности, отражаемые в банковской репутации, – надежность, стабильность, уверенность, респектабельность. В России же проверкой банковской репутации на прочность стали дефолт 1998 года и межбанковский кризис 2004 года, которые ударили не только по репутации отдельных банков, но и подорвали доверие ко всей банковской системе в целом. Ее реабилитация началась совсем недавно, и банкам предстоит приложить немало усилий в формировании устойчивого доброго имени на рынке. Причем совершенно новыми методами. Не так давно банки строили свои рекламные кампании примитивными и прямолинейными способами, стараясь впечатлить клиента лобовыми методами. Так, многие еще помнят высокобюджетные телевизионные ролики банка «Империал», а также рекламные щиты «Онэксимбанка» с изображением маски бога Зевса и подписью «Стихии неподвластен». Оба банка не выдержали рыночных катаклизмов.

Есть существенное отличие, связанное со спецификой коммуникации в банковской сфере. Оно касается более высоких требований к профессиональному уровню специалистов по коммуникационному менеджменту занятых в банковской сфере. Как говорится, кому много дано, с того много и спросится. Без понимания основ и закономерностей банковского дела как такового специалист по связям с общественностью вполне способен нанести банку ущерб. Поэтому банковский пиарщик должен быть банкиром в значительно большей степени, нежели пиарщик в продовольственной компании специалистом‑пищевиком.

Назовем основные направления деятельности PR в банковской сфере.

1. Создание имиджа и поддержание репутации банка.

Как считают специалисты по банковскому PR, следует достаточно четко разграничивать понятия «имидж» и «репутация». Если создание имиджа можно до определенной степени форсировать, то формирование репутации никогда не может обогнать естественного хода развития самого банка, его финансовой, интеллектуальной и организационной мощи. Кроме того, создание имиджа – это активное доведение до всеобщего ведома основных достоинств банка одновременно с попыткой обойти молчанием недостатки и трудности. Репутация складывается на основе прошлых лет, свершившихся фактов, а для построения имиджа можно использовать не только былые и нынешние достижения, но и проекты банка на будущее, а также общественно значимые предложения и прогрессивные взгляды банкира. Ведь даже лишь публично проанонсировав какой‑то проект, банк уже набирает имиджевые очки. Поэтому имидж нужно создавать, а репутацию – поддерживать.

Но важность хорошего имиджа проявляется не только в периоды успешного развития, но особенно в моменты возникновения трудностей. Когда клиенты, прослышав что‑то о затруднениях банка и опасаясь его банкротства, спешат взять из него свои деньги, они действительно толкают организацию к банкротству. А инерция хорошего имиджа и умелые действия по его поддержанию в кризисные периоды могут существенно затормозить этот процесс.