- •Михаил Вячеславович Гундарин Книга руководителя отдела pr: практические рекомендации
- •Аннотация
- •Михаил Гундарин
- •Глава 1 Что нужно знать с самого начала
- •1.1. Откуда взялся ваш отдел?
- •1.2. Имя вам – коммуникатор
- •1.3. Направления и принципы деятельности pr: единство в различии
- •1.4. Связи с общественностью и реклама: вместе – тесно, порознь – грустно…
- •1.5. Сущность организационной коммуникации
- •1. Создание смыслов.
- •2. Трансляция сообщений.
- •3. Отслеживание обратной связи.
- •1.6. Ваше место в компании
- •1.7. Ваш круг обязанностей
- •1.8. Ваши сотрудники
- •1.9. Ваши деньги
- •1.10. Ваших планов громадье
- •Резюме главы: 10 советов по запуску дела
- •Глава 2 От имиджа к репутации
- •2.1. Имидж, репутация, паблисити…
- •1. «Имидж « и «репутация» как неравные эквиваленты.
- •2. Имидж и репутация как самооценка/оценка публики.
- •3. «Имидж» и «репутация» как взаимозаменяемые синонимы.
- •2.2. Репутационный менеджмент: рецепт от тысячи проблем
- •2.3. Репутационный аудит: проверка на будущее
- •2.4. Имиджевые технологии: начало начал
- •2.5. Имиджевые технологии на стадии роста: легенды сбываются!
- •2.6. Приобретаем «общественный вес»
- •2.7. Миссия как основной закон
- •2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
- •2.9. Репутационный менеджмент в финансовых структурах
- •1. Создание имиджа и поддержание репутации банка.
- •2. Установление позитивных контактов со сми.
- •3. Контакты с органами власти.
- •4. Отношения с клиентами.
- •2.10. Имидж вашего руководителя
- •Резюме главы: 10 советов по построению имиджа и репутации
- •Глава 3 Работа со средствами массовой информации, или Медиарилейшнз
- •3.1. Зачем pr работать со средствами массовой информации?
- •1. Зона коммерческая.
- •2. Зона информационная.
- •3.2. Чем занимается пресс‑служба?
- •1. Аналитическое направление пресс‑службы.
- •2. Креативное направление.
- •3. Организационное направление.
- •3.3. Аналитическое направление: строим фундамент
- •3.4. Установление доверительных отношений со сми: почему не стоит покупать звезд
- •3.5. Мероприятия для журналистов
- •1. По форме.
- •2. По содержанию.
- •3. По месту публикации.
- •З.Б. Создание информационных поводов: веселая наука
- •3.7. Пресс‑релиз – как основа
- •3.8. Конструктор пресс‑релизов: пособие по сборке
- •3.9. Не пресс‑релизом единым: «контактные документы
- •3.10. Организация и проведение пресс‑конференции
- •Резюме главы: 10 советов по связям со сми
- •Глава 4 Эффективные спонсорство и благотворительность
- •4.1. Социальный бизнес – выгодный бизнес!
- •4.2. Спонсорство и благотворительность: время, кажется, пришло…
- •4.3. Спонсорство и благотворительность: чужой опыт
- •4.4. Сделайте благотворительность полезной всем!
- •4.5. Современные формы благотворительности
- •4.6. Кому помогать и стоит ли это в ваших условиях делать вообще
- •4.7. Как добиться эффекта от спонсорства
- •4.8. Спонсорский пакет как обязательный атрибут
- •4.9. Хиты спонсоринга: спорт и культура
- •Условия вступления в клуб, услуги и привилегии
- •4.10. Что еще спонсировать
- •Резюме главы: 10 советов по эффективному спонсорству и благотворительности
- •Глава 5 Внутрикорпоративный pr
- •5.1. Профком и партком XXI века
- •5.2. Чего хочет коллектив?
- •5.3. Чем занята pr‑служба внутри корпорации
- •1. Повесьте на видное место доску объявлений и постоянно обновляйте ее.
- •2. Регулярно устраивайте личные встречи руководства с рядовыми сотрудниками.
- •5.4. Корпоративные издания: от многотиражки к сайту
- •5.5. Закидываем интранет‑сеть
- •5.6. Формат корпоративных изданий
- •5.7. Корпоративные ритуалы: все, кроме жертвоприношения
- •5.8. Льготы и похвалы
- •5.9. Мероприятия для сотрудников
- •1. Различные формы официального внутрикорпоративного общения.
- •2. Различные формы неофициального общения.
- •5.10. Строим команду!
- •Резюме главы: 10 советов по работе с коллективом
- •Глава 6 pr‑кампании: наступление по всем фронтам
- •6.1. Что такое pr‑кампании и можно ли обойтись без них
- •6.2. Первый этап: аналитики, вперед!
- •1. Сила.
- •2. Слабость.
- •3. Возможности.
- •4. Угрозы.
- •6.3. Второй этап: у нас есть план! и не один…
- •1. Классифицируйте вашу аудиторию по приоритетности.
- •2. Узнайте, что они о вас думают.
- •3. Решите, в какой степени необходимо изменить образ действия организации.
- •6.4. Креативные решения кампании
- •6.5. Критерии эффективности текстов кампании
- •6.6. Третий этап: ближе к делу!
- •1. Календарное планирование.
- •2. Аудиторное планирование.
- •3. Медиапланирование.
- •4. Финансовое (бюджетное) планирование.
- •6.7. Четвертый этап: кампания в разгаре
- •6.8. Что такое эффективность кампании…
- •6.9. Пирамидальная модель оценки эффективности кампаний
- •6.10. Количественные и качественные методы исследования эффективности
- •Резюме главы: 10 советов по проведению успешной кампании
- •Глава 7 Как бороться с кризисом
- •7.1. Понятие кризиса и конфликта: главное, чтобы одно не стало другим
- •7.2. Виды кризисов
- •7.3. Подготовлен – значит вооружен!
- •7.4. Этапы развития кризиса
- •7.5. Возможности коммуникационного менеджмента в ситуации кризиса: главное – спасти репутацию
- •7.6. Основные принципы кризисного pr: быстрота и аккуратность
- •7.7. «Позитивные» антикризисные стратегии
- •7.8. «Негативные» антикризисные стратегии
- •7.9. Если на вас «наехали»…
- •7.10. Кризисный pr: российская специфика
- •Резюме главы: 10 советов по борьбе с кризисом
- •Глава 8 pr‑коммуникация с помощью интернета
- •8.1. Почему нельзя вести бизнес без интернета?
- •8.2. Формы эффективных коммуникаций в сети интернет
- •8.3. Как выбрать средство интернет‑коммуникации?
- •8.4. Баннерная реклама
- •8.5. Электронная почта: правила переписки
- •8.6. Электронная почта: рассылка пресс‑релизов
- •8.7. Как создать сайт
- •8.8. Как поддерживать сайт в рабочем состоянии
- •8.9. Как сделать сайт популярным
- •8.10. Интернет как информационный источник
- •Резюме главы: 10 советов по использованию интернета
- •Глава 9 Немедийные технологии
- •9.1. Плохие стороны медиа
- •9.2. Маркетинг событий
- •9.3. Организация спецмероприятий
- •9.4. Btl: «фронт» за линией фронта
- •9.5. Btl: секреты мастерства
- •9.6. Проведение семинаров
- •9.7. Вирус обнаружен
- •9.8. Блоги: варианты использования в интересах организации
- •9.9. Блоги: свое или чужое?
- •1. Использование «чужих» сообществ.
- •2. Личный блог бизнес‑гуру.
- •3. Создание собственных сообществ.
- •9.10. Мобилизация на марше
- •Резюме главы: 10 советов по использованию немедийных технологий
- •Глава 10 Разбор полетов (варианты решения задач, данных в главах)
- •Задача первая. Выбираем, за что платить
- •Задача вторая. Имидж – ничто?
- •Задача третья. День рождения любимой фирмы
- •Задача четвертая. Выгодно и благородно
- •Задача пятая. Мир, дружба, разрядка
- •Задача шестая. Патриоты, вперед?
- •Задача седьмая. Банку нужен кредит. Доверия
- •Задача восьмая. Закусим виртуально?
- •Задача девятая. Супермайки для супермачо
- •10 Полезных книг для практика
- •10 Полезных интернет‑ссылок для практика
- •Приложение 1 Типовая должностная инструкция pr‑менеджера
- •I. Общие положения
- •II. Должностные обязанности
- •III. Права
- •IV. Ответственность
- •Приложение 2
2.8. Работа pr с индивидуальными потребителями: дайте жалобную книгу!
Как было сказано выше, возможности и преимущества репутационных и имиджевых технологий в сфере бизнеса заключаются прежде всего в области продвижения образа организации, укоренения ее как важного элемента социальной жизни, по отношению к которому общественность лояльна. Для продвижения конкретных услуг или продукции более подходят рекламные технологии. Однако есть сфера, в которой PR работает в системе маркетинга – в его традиционном понимании или, если говорить в рамках нашей терминологии, в сфере управления поведением потребителя.
Мы должны исходить из того, что наилучшей формой работы с потребителем будет установление специфической именно для PR двусторонней коммуникации. Предприниматели понимают это все лучше. Здесь, как и в ряде других направлений бизнес‑PR, хорошие и наглядные примеры дает деятельность иностранных фирм, пришедших на территорию России.
Например, так устанавливается коммуникация с родителями у новорожденных детей, на нужды которых россияне тратят немало денег – и с каждым годом все больше.
Характерен пример компании Kimberly‑Clark, о котором представители фирмы говорят так:
Несколько лет назад для компании Kimberly‑Clark была разработана и запущена программа удержания покупателей, однажды купивших подгузники Huggies. Отправив по почте заполненную анкету и штрих‑коды купленных Huggies, молодые москвички вступали в интенсивный диалог с Kimberly‑Clark, получая при этом разнообразные подарки, призы и дисконтные карты за приобретенные в дальнейшем подгузники.
Успех программы превзошел самые смелые ожидания. В течение сравнительно короткого периода в нее включились десятки тысяч человек, а отклик на каждом из этапов программы составлял около 40%. (Сегодня аналогичные работы ведутся в интересах торговых марок Pampers и Libero.)
Но есть и еще более простой способ установления коммуникаций с потребителем – это хорошо известная с советских времен книга жалоб и предложений или ее более продвинутый западный вариант – офис разбора претензий. По сегодняшней моде – виртуальный, куда можно «достучаться» электронным письмом или по ICQ. Но и здесь лучше всего прямое общение с потребителем, для чего все больше компаний организуют свои собственные call‑центры (или прибегают к услугам соответствующих агентств).
Как гласит одно из западных руководств по маркетингу:
Удовлетворенный клиент молчит, неудовлетворенный – много болтает. Довольные клиенты не всегда подробно распространяются относительно того, насколько прекрасна ваша организация, но они рекомендуют вас, когда к ним обращаются за советом. Однако неудовлетворенный клиент, напротив, не может утерпеть, чтобы не сообщить всем и каждому о том, с каким обращением он столкнулся у вас на предприятии.
Существует и западная статистика, относящаяся непосредственно к торговым сетям: более 80% потребителей, недовольных покупкой, больше никогда не придут туда, где они ее произвели. Кроме того, каждый из них расскажет о своем впечатлении 5–10 знакомым/родственникам. И те, соответственно, составят о данном магазине негативное мнение. Думается, в России, где по‑прежнему больше доверяют личному впечатлению и отзывам надежных людей, эта статистика может быть еще более впечатляющей.
В то же время, согласно уже цитировавшемуся опросу, около половины людей, недовольных обслуживанием, смягчают свое мнение, если им удается его высказать в том же самом магазине. Поэтому нужно не только делать книгу жалоб и предложений общедоступной, но и всячески поощрять потребителей сделать в ней запись, пусть даже и самого критического характера.
Офис разбора претензий еще лучше в том смысле, что недовольный потребитель может обсудить свою проблему непосредственно с менеджером – и во многих случаях она разрешится. Простейшие примеры из практики: человек не разобрался в инструкции или правилах гарантии и поэтому считает купленную вещь бракованной, естественно, обвиняя в этом магазин.
Вот несколько правил организации такого «пункта приема мнений и претензий»:
□ Потребитель должен знать, что может высказать свое недовольство немедленно и в удобной для него форме.
□ Нужно обеспечить добросовестное обслуживание в офисе разбора претензий, а если и происходят задержки, то следует уведомить клиента немедленно, объясняя ему их причины. Сделать так, чтобы работники общались с клиентами не просто в силу своих обязанностей, но чтобы именно в них они видели свою основную цель работы. На вопросы и просьбы клиента должны даваться быстрые, исчерпывающие и вежливые ответы.
□ Следует прилагать максимум усилий, чтобы быстро обрабатывать жалобы и корректировать свою работу. Быть справедливым ко всем возникающим жалобам и проявлениям неудовольствия. Если организация испытывает трудности, следует поскорее признать это, поскольку краткосрочная потеря в средствах может обернуться потом долгосрочной выгодой, и наоборот.
Новые возможности для работы с потребителями в формате книги жалоб и предложений дает Интернет. Вот такое объявление было помещено на сайте одной из компаний, торгующих бытовой техникой (к нему прилагалась форма электронного письма):
Вы можете оказать реальную помощь себе и другим клиентам нашей компании, а также помочь нам улучшить сервис и качество обслуживания. Сообщите нам о своих предложениях или о произошедшем с вами инциденте, вызвавшем у вас негативное отношение к нашей компании, по телефону ХХХХХХ или по общепринятой форме.
Для обработки вашего сообщения и принятия мер нам необходима подробная информация (кто, когда, где и как). Мы обещаем, что все ваши сообщения будут приняты к рассмотрению, даже такие, как: «Все плохо» или «Меня обидели».
Спасибо.
Конечно, эти правила подходят для бизнеса любого масштаба, но особые возможности в налаживании работы с потребителем открываются именно в малом и среднем бизнесе, работающим с ограниченным кругом именно местных потребителей (в то время как корпорации имеют дело, как правило, с потребителем не конечным, а промежуточным). Хотя для любого вида бизнеса важно возрастающее количество местных потребителей, именно малый бизнес в этом отношении пользуется своим преимуществом: личное общение с руководителем фирмы положительным образом воздействует на лояльностъ покупателя. Важно хорошо помнить следующее:
□ Предприниматель может выявить для себя много полезного и значимого через общение с потребителем. По этой причине рекомендуется систематический сбор информации от потребителей о предоставляемой предприятием продукции или услуг.
□ Потребитель должен быть хорошо информирован. С этой целью может быть использована методика работы со средствами массовой информации через создание информационных поводов и привлечение внимания к организации.
То есть PR‑работа с потребителем достигает своего эффекта только тогда, когда совмещается с активной PR‑деятельностью по всем направлениям.