9.7. Вирус обнаружен

Пожалуй, самым модным из немедийных методов коммуникаций в последние пять лет стал так называемый «вирус‑маркетинг». Его суть в том, что мы «запускаем» какое‑либо сообщение в аудиторию, а дальше она сама, по каналам внутренней коммуникации, транслирует его… В русском обиходе существует такое понятие, как «сарафанное радио», то есть система слухов, которая во все времена заменяла официальные источники. Предполагается, что она будет работать и здесь.

Вот один из уже многочисленных примеров. Компания Caphalon, производитель кастрюль и сковородок, решила достучаться до умов занятых, работающих женщин. Агентство Nortlich устроило несколько кулинарных конкурсов в магазинах Bloomingdale's и Williams‑Sonoma. В толпу посетительниц были запущены члены нью‑йоркского общества Cooking Club, в которое входит шесть издательств, выпускающих книги по кулинарии. Они так умело распускали слухи о посуде Calphalon, что после каждого шоу женщины толпами отправлялись ее покупать. Раньше технику «из уст в уста» в основном применяли к подросткам, но оказалось, что она прекрасно действует и на взрослую аудиторию. Особенно женскую.

И действительно, в большей степени вирус‑технологии освоены на примере подростковой аудитории. Тому есть несколько причин. Прежде всего эта аудитория более сплочена – ведь ей нужно постоянно «отстраиваться» от взрослых. Во‑вторых, в ней есть несомненные «лидеры мнений», чьи рекомендации воспринимаются некритично. В‑третьих, такую аудиторию без труда можно «поймать» территориально. В клубах, на концертах или в интернет‑форумах, чатах, блогах.

Вот как описывается одна из вирус‑акций.

Представьте, что вы в ночном клубе. Внезапно в помещение врывается десяток девушек, гардероб которых сведен к минимуму. В другом конце зала они видят парня. Не в силах справиться с влечением, они, расталкивая окружающих, бегут к нему, вытаскивают наружу и заталкивают в фургон. Грезы подростка? Статья из журнала Penthouse?. Ни то и не другое. На самом деле речь идет о рекламе Lynx, лосьона после бритья, производимого компанией Unilever. В Южной Африке его продвижение осуществлялось группами молодых девушек, которые за определенную плату врывались в ночные клубы и вели себя в точности в соответствии с описанным сценарием. Сходную тактику избрали в Sony Ericsson для рекламы телефонов с видеокамерами. При запуске одной из моделей компания отказалась от традиционных способов продвижения товара, сочтя более эффективным платить актерам и фотомоделям за то, чтобы те при выходах в свет просто беседовали о новинке и тем самым стимулировали интерес к ней.

Источник: www.sostav.ru

Таким образом, вирус‑маркетинг подразумевает разработку стратегий, которые поощряют одного человека к передаче сообщения другим. Такие стратегии используют любую благоприятную возможность для увеличения количества получателей информации до миллионов. Активнейшим образом вирус используется в интернет‑коммуникациях.

Типовой пример. Одному из активных интернетчиков «перепадает» прикольная картинка – реклама чего‑либо, выполненная очень часто с нарушением норм приличия или этики. Восхитившись картинкой, этот человек пересылает ее другим, чтобы восхитились и они. В результате вирус начинает гулять по Сети, и информация о вещи доходит до потребителя как бы сама по себе. Пример – клип, сделанный для компании Ford агентством Ogilvy & Mather, в котором машинка SportKa начала настоящую охоту на представителей фауны, красочно уничтожая их. Такую рекламу не демонстрируют по телевидению и не печатают в газетах – ее можно было найти только на сайте компании. Что и сделали тысячи пользователей Интернета, пересылая такую экстремальную картину друг другу. В итоге автогигант вынужден был даже откреститься от этого клипа, как от «неэтичного»….

Достаточно примеров применения вирус‑маркетинга и в России. Но есть существенные замечания, мимо которых пройти нельзя.

1. Вирус‑маркетинг годится только для «нишевых» продуктов, информация о которых может быть эффективна, распространяясь в узкой аудитории. Желательно аудитории «продвинутой», то есть молодежной, имеющей досуг и средства для того же клубного или интернет‑времяпрепровождения.

2. Процессы вирус‑маркетинга («сарафанного радио»), единожды запущенные, практически не поддаются контролю и отслеживанию. Если продукт вдруг покажется некачественным или вызовет негатив, – устную информацию о нем уже не остановить…

3. И наконец, таково уж свойство человека, что активнее всего распространяется именно негативная информация! Вот здесь вирус‑маркетинг способен творить чудеса… Кстати, им пользуются политтехнологи, запуская систему слухов о своих противниках по региональным выборам.