Глава 6 pr‑кампании: наступление по всем фронтам

– Сова, – сказал Пух, – я что‑то придумал.

– Сообразительный и Изобретательный Медведь! – сказала Сова.

Пух приосанился, услышав, что его называют Поразительным и Забредательным Медведем, и скромно сказал, что да, эта мысль случайно забрела к нему в голову. И он изложил свою мысль.

– Надо привязать веревку к Пятачку и взлететь к почтовому ящику, держа другой конец веревки в клюве; потом надо просунуть бечевку сквозь проволоку и опустить ее на пол, а еще потом мы с тобой потянем изо всех сил за этот конец, а Пятачок потихоньку подымется вверх на том конце – и дело в шляпе!

– И Пятачок в ящике, – сказала Сова. – Если, конечно, веревка не оборвется.

– А если она оборвется? – спросил Пятачок с неподдельным интересом.

– Тогда мы возьмем другую веревку, – утешил его Пух.

А. Милн. «Винни‑Пух и все‑все‑все» (в пересказе Б. Заходера)

Сравнение маркетинга с военными действиями давно стало общим делом. Вот именно, что давно – еще во времена Древнего Китая. Но, продолжая метафору, можно сказать, что и здесь есть затяжные позиционные бои, а есть – прорывы, наступления, штыковые атаки… Кампания относится к последним. Важно понять, что иногда бросаться конницей под пулеметы есть величайшее безумие, а иногда – залог небывалой победы. Собственно, пониманием этих двух больших разниц и отличается истинный стратег. Поучимся разбираться в тонкостях PR‑кампаний и мы.

6.1. Что такое pr‑кампании и можно ли обойтись без них

Считается, что самое плохое для организации коммуникационной деятельности компании – вести ее от случая к случаю, от повода к поводу. Например, организовывать мероприятия к Новому году, потом к 8 Марта (или к 23 февраля – в зависимости от того, что продвигается: колготки или мужские носки). Еще день рождения фирмы, который в России почему‑то считается одним из великих праздников, и, по мысли руководства, общественность должна быть просто счастлива отпраздновать его вместе с организацией. Вот только как бы ей это все объяснить…

Конечно, работать нужно каждый день, осуществляя планирование – и долгосрочное, и среднесрочное, вплоть до тактического. Но бывают моменты в жизни любой организации, когда провести широкомасштабную (или более интенсивную, то есть более «ударную») кампанию бывает крайне необходимо.

Итак, PR‑кампания – дело для организации отнюдь не регулярное. В отличие от постоянной коммуникационной работы кампания обязательно должна иметь конкретный повод (как правило, проблему, нуждающуюся в решении) и конкретный результат. Поэтому можно согласиться с питерскими авторами Д. П. Шишкиным, Д. П. Гаврой, С. Л. Бортко, которые в своей содержательной книге «PR‑кампании: методология и технологии» полагают, что:

PR‑кампания – это целенаправленная, системно организованная и завершенная совокупность PR‑операций и обеспечивающих их мероприятий, объединенных общим стратегическим замыслом, направленная на решение конкретной проблемы организаций и осуществляемая… на определенном этапе деятельности организации.

Как мы увидим дальше, очень важно правильно провести анализ, вычленить именно насущную, актуальную на данный момент проблему организации. Возможно, она не осознается как самая главная, стратегическая, но без ее решения просто не обойтись.

В зависимости от типов решаемых проблем можно выделить следующие типы PR‑кампаний:

1. Плановые кампании – спланированные заранее, увязанные с теми или иными поводами, этапами в жизни организации. Эти заранее известные поводы могут быть как внешними – начало/окончание сезона, праздники и т. п., так и внутренними – достижение фирмой определенных показателей (миллионный потребитель, десятый магазин и т. п.). То же относится и к избирательным технологиям – мы можем считать предвыборную кампанию плановой.

2. Внеплановые кампании – решение о их проведении принимается исходя из ситуации, которая складывается на рынке, во взаимоотношениях с конкурентами, потребителями и т. п. Такие кампании разрабатываются на уровне среднесрочного и краткосрочного планирования. Более того, в более перспективном планировании желательно закладывать резервную возможность и даже необходимость проведения таких кампаний. Поэтому внеплановыми их, собственно, можно называть лишь условно.

3. Антикризисные кампании – о них подробно рассказано в разделе, посвященном антикризисным коммуникациям. Их главная особенность – именно внезапность повода и жесточайший временной график.

Необходимо также заранее определить тип кампании, которую намерена проводить организация, по ее продолжительности. Принято выделять кампании краткосрочные (полный цикл – до 1 месяца), среднесрочные (1–3 месяца), долгосрочные (до 1 года), сверхдолгосрочные (до 5 лет) и стратегические (более 5 лет). К последним относятся, как правило, кампании государственные, такие как борьба с наркотиками, курением, СПИДом и т. д.

Понятно, что продолжительность кампании целиком и полностью зависит от степени глубины и сложности проблемы. Одно дело – празднование юбилея фирмы, другое – захват лидерства на рынке, ну а проблема тяжелых заболеваний или социальных бед, кажется, просто нерешаема в доступном нам временном масштабе… Более важной, однако, является содержательная типология PR‑кампаний. Очевидно, что в разных организациях и в разных сферах конкретные задачи могут быть различными, но в содержательном наполнении кампаний, безусловно, можно отыскать много общего.

Итак, в содержательном плане кампания может быть позитивной, негативной или негативно‑позитивной.

1. Позитивная кампания – направлена на усиление конкурентных позиций организации, завоевание нового сегмента потребительской общественности и т. д. К примеру, ваша организация, представляющая на региональном рынке компьютерную технику, решила заняться еще и системами безопасности для дома или офиса. Очевидно, что нужно еще раз напомнить потребителям, какие они молодцы, каких успехов добились в прежнем сегменте, и обеспечить перенесение этого позитивного отношения на вашу работу в новой отрасли.

2. Негативная кампания – направлена против конкурентов, содержит элементы разоблачений, антирекламы и т. п. Как правило, проводится «чужими руками», без широкого оповещения о заказчике. Конечно, сразу же встает вопрос профессиональной этики. Предельным выражением такого рода кампаний стали многочисленные «войны компромата» в политической и экономической жизни России 90‑х годов прошлого века. Если «наехали» на вас – это кризис, о чем подробно рассказано в соответствующей главе. Если решили «наехать» вы – очень советуем поразмыслить над тем, не окажется ли именно ваша организация выставлена в общественном мнении на поругание как проводник грязных технологий.

3. Негативно‑позитивная кампания содержит в качестве главного посыла сравнение нашей организации и организаций‑конкурентов. Здесь также уместно задаться вопросом этической допустимости аргументации в свою пользу. Как мы уже отмечали, потребители могут просто отвернуться от организации, которая пытается очернить конкурентов, чтобы лучше выглядеть на их фоне. Поэтому «негативность» кампании должна быть затушевана, дескать, вот какие молодцы мы, а каковы они, наши конкуренты, догадайтесь сами… При этом конкурентов нередко обозначают довольно уничижительным словом «все». Например, такой слоган: «Все только говорят о скидках, а мы делаем их реальностью!» Тут и без всякого негатива понятно, кого вы имеете в виду – ваших основных конкурентов. А вы – не все, вы другие, вы лучше.

Кроме того, очень важно заранее решить, будет ли кампания проводиться силами корпоративных коммуникационных служб либо для ее проведения будут привлечены профессионалы из независимых агентств. И тот и другой вариант имеет свои достоинства и недостатки (как и вообще работа корпоративного и независимого PR, о чем мы уже говорили). Но в любом случае за кампанией нужен глаз да глаз, и этим всевидящим оком, скорее всего, будете именно вы!

В общем, отвечая на вопрос, поставленный в заголовке этой подглавки, мы должны твердо заявить: PR‑кампания является неотъемлемой частью любой коммуникационной деятельности, но именно частью – к «кампанейщине» такая деятельность не должна сводиться ни в коем случае!