9.5. Btl: секреты мастерства

Мастерство, о котором идет речь, конечно же, заключается в достижении наибольшего эффекта. А это зависит от многого, в частности, от выбора места проведения акций. Для чего? Прежде всего для четкого попадания в целевую аудиторию.

Да, выходя на рынок, новый продукт должен привлечь новых покупателей. Откуда они берутся, кто они – эти новые покупатели? Как правило, это либо непостоянные потребители других марок, либо те, кто впервые попробовал данную товарную группу.

Значит, мы должны иметь точные сведения.

Но мало ознакомить потребителей с новым товаром, необходимо, чтобы через некоторое время они не вернулись к прежней марке. Ведь, как показывает анализ промоакций, после их проведения, сопровождающегося подъемом, наступает спад, а потом продажи выравниваются на прежнем уровне. Таких волн бояться не надо! Необходимо делать выводы.

А они таковы – за вовлечением новых покупателей обязательно должны следовать акции по повышению их лояльности. Мало заставить человека попробовать ваш продукт, надо еще и повлиять на его дальнейшее поведение. И чем больше лояльных покупателей приобретет брендированный товар, тем лучше. Отсюда следует, что активность по стимулированию сбыта должна быть хорошо спланирована в течение определенного периода. Хорошие результаты имеет построение концептуально единых, вытекающих друг из друга программ стимулирования сбыта сроком на один год. И для обеспечения такой последовательности нужно заниматься не решением сиюминутных проблем, а четким планированием на весь год.

Для того чтобы правильно провести акцию, недостаточно выбрать место, надо выбрать еще и стиль поведения, тип промоутера. То есть верно спозиционировать себя относительно целевой аудитории. Если потенциальные потребители мужчины, то, скорее всего, в промоутеры годятся девушки с эффектной внешностью. Хотя стоит заранее решить – а не совершаются ли покупки в данном месте семейными парами? В таком случае следует сделать акцент прежде всего на интересный, привлекающий внимание наряд. А вот на промоакциях, направленных на домохозяек (а это огромное количество различных продуктов), промоутеры с внешностью фотомоделей будут едва ли уместны. Здесь должны работать нарядные, скромные и опрятные девушки.

Для усиления общей эффективности необходимо привязывать проводимые промоушн‑акции к коммуникационной активности организации в целом. Возможны несколько вариантов – к примеру, креативная идея заимствуется от прочих элементов кампании, а затем адаптируется к промоушн‑акции. Второй вариант заключается в том, что, наоборот, идея промоушн‑акции заимствуется для создания рекламных роликов и других мероприятий ATL. Все, конечно, видели рекламные ролики, сюжет которых сводится к тому, что разнообразные потребители пробовали продукт и высоко отзывались о своих впечатлениях. В общем, это полная инсценировка BTL‑акции!

Общепринятым является мнение о краткосрочном эффекте промоакций. Да, действительно, большинство используемых инструментов sales promotion дают именно такой эффект… Но, как было показано выше, этот эффект вполне возможно и необходимо закреплять! И делать на это ставку, осуществляя комплексное планирование.

Помимо кратковременных эффектов, вызываемых временными покупками, в среднесрочном периоде (около года) важно создание стимулов к совершению повторных покупок. Именно задача увеличения потребления новыми покупателями стоит перед нами при планировании ежегодных промопланов. Особенно важно долгосрочное планирование в продвижении торговых точек и сетей. Ведь торговая сеть – система более инертная, нежели рядовые потребители. Поэтому короткие акции trade promotion просто не возымеют должного успеха.

В самой долгосрочной перспективе стоит создание наиболее устойчивой части лояльной аудитории, некоего ядра, которое называется «клубом лояльности марке». Или, по другой терминологии, «собственной общественностью» организации. Способы создания таких клубов разные, и BTL‑акции занимают здесь особое место – место «разведки боем». Внимательно анализируя ход и результаты акций, мы выделяем, например, потребительскую аудиторию, абсолютно равнодушную к продукту. И – не работаем с ней в дальнейшем.

В любом случае чтобы трата денег на BTL‑акцию была обоснована, надо проводить замеры продаж. До акции, во время акции и после нее. Причем мало провести замеры объемов продаж только продвигаемого продукта, необходимо сделать то же самое и в отношении конкурентов. Исследования показывают, что в основном увеличение продаж вызвано перетягиванием потребителей у конкурирующих торговых марок.